作者：尋空 來源：尋空的營銷啟示錄

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美國碳酸飲料市場格局近年來持續(xù)震蕩。據《飲料文摘》最新數據顯示，2024年雪碧以8.03%的罐裝汽水市場份額超越百事可樂（7.97%），躍居第三，而胡椒博士（Dr Pepper）則以8.3%的份額穩(wěn)坐第二，這意味著百事可樂首次迭出市場前三。

我此前寫過，胡椒博士憑借其獨特的神秘口味組合、與大學體育文化的深度捆綁以及在TikTok等社交平臺上的病毒傳播，成功贏得了大批年輕消費者的青睞，將曾經的巨頭百事可樂擠下亞軍位置。

如今，百事可樂在美國碳酸軟飲料市場再次被雪碧超越，盡管百事公司一位發(fā)言人曾回應，如果將百事可樂品牌的其他版本（如健怡百事 ）一并納入考量，百事可樂品牌家族整體仍然是排名第二的汽水品牌。然而，這種試圖通過擴大統(tǒng)計口徑來挽回顏面的說辭，并不能掩蓋其核心產品——經典百事可樂在美國市場份額持續(xù)萎縮，以及品牌吸引力相對下滑的現實。

那么，雪碧究竟靠什么實現了對百事可樂的超越？

一、打造爆品：冰爽雪碧的現象級成功

2024年4月，可口可樂公司推出了冰爽雪碧（Sprite Chill）。這款產品在雪碧經典的青檸風味基礎上，大膽融入了櫻桃與青檸的全新復合調配。據官方宣稱，產品中添加了專利的冷感物質，能夠顯著強化飲用時的口腔降溫效果。

這一產品精準地切中了現代消費者，尤其是Z世代等年輕群體對飲料新奇感和多重感官體驗的追求。更重要的是，它通過營銷被巧妙地定位為一種象征“酷爽”、“自信”、“時刻保持巔峰狀態(tài)”的潮流符號和身份認同，與年輕人追求個性、標榜獨特、樂于嘗試新鮮事物的文化潮流，產生了強烈的情感共鳴。

在推廣方面，雪碧邀請了NBA亞特蘭大老鷹隊的當家球星特雷·楊（Trae Young）作為代言人。特雷·楊因其在賽場上的冷靜表現和關鍵時刻的“冷血”絕殺而擁有Ice Trae的綽號，其個人特質與冰爽雪碧的產品屬性堪稱天作之合，極大地增強了產品在廣大年輕籃球愛好者群體中的吸引力和話題性。

冰爽雪碧最初是以限時產品的形式推向市場，這種策略有效地激發(fā)了消費者的好奇心，促使大量消費者主動嘗試并在社交媒體上分享他們的“冰爽”體驗，迅速形成了裂變式的口碑傳播和購買熱潮。

根據權威營銷媒體Marketing Dive的報道，這款新品在上市僅21周后，其零售額就已突破5000萬美元大關，成為當年可口可樂公司旗下最為暢銷的新產品。在過去12個月內，冰爽雪碧的銷售額更是成功突破1億美元。

鑒于其火爆的市場反響和消費者的熱烈追捧，可口可樂公司將冰爽雪碧從限時產品轉為永久性產品。

二、重啟“Obey Your Thirst”

“Obey Your Thirst”最初于1994年提出，在那個時代，雪碧通過這句口號，旗幟鮮明地倡導擁抱個性、相信直覺，并將品牌與當時蓬勃發(fā)展的反主流文化、街頭籃球以及新興的嘻哈音樂運動緊密聯(lián)系起來。

當時可口可樂的“Always Coca-Cola”更側重于經典傳承和普適的情感連接，而百事可樂則更傾向于借助明星陣容和娛樂化的表達方式。雪碧的“Obey Your Thirst”則顯得更為直接、坦率，它鼓勵消費者傾聽自己內在的需求和真實的感受，不盲從，不附和。

在2024年，雪碧選擇重啟“Obey Your Thirst”，是基于對當下消費主力Z世代洞察的決策。雪碧認為，Z世代高度重視真實性和個性化表達，他們反感被過度商業(yè)化和標簽化，也厭倦了被社交媒體上的主流輿論所裹挾。而“Obey Your Thirst”所倡導的“聽從真實的渴望，做自己”的核心精神，恰恰與Z世代的這些核心價值觀不謀而合。

對于大多數Z世代而言，他們可能對這個口號的原始版本并不熟悉，但這反而為雪碧提供了一個全新的機會：通過重啟，將“服從你的渴望”所蘊含的品牌價值以一種既新鮮又具有傳承性的方式，有效地傳遞給這一正在塑造未來的主力消費群體，從而在社交媒體時代重新引發(fā)品牌的文化共鳴。

那么雪碧做了什么來重新闡述“Obey Your Thirst”？

經典重塑，致敬傳承與創(chuàng)新融合：雪碧重制了1994年由NBA明星格蘭特·希爾主演的經典廣告。在新版廣告中，雪碧邀請了當今NBA炙手可熱的新星安東尼·愛德華茲扮演年輕版的格蘭特·希爾，實現了兩代籃球偶像的跨時空對話。順便說一下，在今年季后賽中愛德華茲率領的森林狼擊敗了詹姆斯率領的湖人隊，新、老王座的交替，也讓雪碧這一舉措顯得更為明智。

互動體驗，打造沉浸式品牌空間：為了讓“Obey Your Thirst”的精神可感可知，雪碧推出了四款印有全新“Obey Your Thirst”視覺設計的限量版包裝。這些包裝在視覺上煥然一新，且每個包裝上都印有二維碼。消費者通過掃描二維碼，即可進入名為“Obey Days”的數字中心，參與各種線上活動，強化了品牌與年輕消費者之間的連接和互動。

跨界聯(lián)名，引爆潮流文化圈層：深諳潮流文化對年輕人的巨大影響力，雪碧還積極與時尚界進行跨界合作。他們聯(lián)手芝加哥知名潮牌設計師Joe Freshgoods，共同推出了特別設計的聯(lián)名款罐裝飲料。Joe Freshgoods將“Obey Your Thirst”的經典視覺符號與充滿活力的街頭藝術元素巧妙融合，打造出極具收藏價值和社交分享屬性的產品，成功吸引了潮流圈層的廣泛關注和討論，進一步提升了品牌在年輕群體中的時尚度和話題性。

通過這一系列組合拳，雪碧地將“Obey Your Thirst”從一句歷史口號，轉變?yōu)橐粋€能夠與Z世代對話、引發(fā)情感共鳴的品牌資產。

三、重壓體育和嘻哈文化

雪碧長期以來最核心且成功的營銷策略之一，便是將體育和嘻哈這兩大對年輕一代具有巨大吸引力的文化圈層進行深度融合。通過與頂級運動員合作代言、贊助重要賽事，以及與嘻哈文化的先驅和當紅藝人建立聯(lián)系，雪碧成功地塑造并維持了其與年輕群體的文化關聯(lián)度，使品牌緊密結合在他們的生活方式和價值觀中。

1998 年，科比·布萊恩特與蒂姆·鄧肯在一支融合說唱元素的雪碧廣告中，以對抗與共同創(chuàng)作的方式，向嘻哈電影《Wild Style》致敬，令品牌街頭與運動的交融形象深入人心。

在體育營銷方面，除了前文提到的在“服從你的渴望”重啟活動中與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽球星特雷·楊和安東尼·愛德華茲的合作之外，雪碧還將目光投向了更廣泛的體育領域和更具個性的運動員。例如，與美國奧運會短跑名將沙卡里·理查德森（Sha’Carri Richardson）的合作，借勢其獨特的個人魅力和在社交媒體上的強大影響力，強化品牌“忠于自我”的形象。

在賽事層面，雪碧成為女子一對一籃球聯(lián)賽 Unrivaled 的呈現贊助商，為該草根賽事提供資金與品牌背書，彰顯對女性運動和社區(qū)籃球活力的支持，獲得體育及潮流媒體的廣泛關注。

在線下體驗方面，“雪碧冰站”（Sprite Chill Stations”）出現在多所高校及社區(qū)籃球賽事現場，通過產品試飲、冰爽互動挑戰(zhàn)與#SpriteChillChallenge 社交話題的結合，不僅提升了參與度，也刺激了用戶在 TikTok、Instagram 等平臺的二次分享。

嘻哈音樂在年輕人中有著強大的影響力，雪碧更是持續(xù)投入這一領域，不斷深化其在這一文化領域的根基，凸顯其對流行文化的深刻理解。

早在2019年，雪碧推出“Thirst for Yours”項目，聚焦 13–24 歲嘻哈年輕群體，通過與嘻哈音樂人、設計師、街頭藝術家的合作，在電臺、街頭活動和社交平臺持續(xù)投放，打造品牌與嘻哈圈層的長效聯(lián)結。

2023年，為慶祝嘻哈文化誕生五十周年這一里程碑時刻，雪碧推出“嘻哈五十”夏季特別企劃，邀請了嘻哈界的傳奇人物Nas、Rakim，以及當紅新生代藝人Latto與GloRilla，共同演繹了嘻哈金曲《Rapper’s Delight》的改編版。

這支作品以說唱與時光旅行的創(chuàng)意元素，巧妙地回顧了嘻哈文化從誕生、發(fā)展到未來的壯麗圖景，并通過線下海報、電視廣告和社交媒體視頻等多種渠道進行傳播，引發(fā)了嘻哈樂迷的熱烈討論。

在“嘻哈五十”系列活動中，雪碧為“嘻哈五十”系列罐身印制精選歌詞與專屬二維碼，掃碼即可參與限時音樂內容、抽獎及周邊領取，激發(fā)用戶UGC并在社交網絡形成傳播。

通過在體育和嘻哈文化這兩個核心陣地的長期投入和持續(xù)創(chuàng)新，雪碧成功地將自身品牌與年輕人的激情、夢想、個性和潮流緊密地捆綁在一起，成為了這些文化場景中不可或缺的一部分。

雪碧超越百事可樂，在美國碳酸軟飲料市場中攀升至第三位，更像是一面映照時代變遷的鏡子，折射出流行文化的潮起潮落，以及年輕一代消費者需求與喜好的深刻演變。

雪碧的成功，給所有試圖“抓住年輕人”的品牌上了一課：真正的年輕化不是追趕潮流，而是成為潮流的土壤。雪碧的聰明之處，在于它從未試圖制造文化，而是持續(xù)用三十年的時間，在體育、嘻哈、街頭藝術等領域的毛細血管中構建信任儲蓄，逐漸影響年輕人的選擇。

雪碧和百事可樂的位次變化提醒我們：沒有永遠年輕的品牌，只有永遠敬畏文化流動性的組織。

THE END.