今年618大戰激戰正當時，但越來越多的家電企業選擇告別“價格肉搏”，其中家電圈注意到，以長虹、海信、MOVA、格力為代表的企業，集體選擇拼用戶。

孫力||撰寫

在多部委重拳出擊整治“內卷式”競爭，避免一線市場被惡性競爭反噬之際，今年家電產業618促銷少了喧囂多了真誠。家電圈注意到，無論是海爾、長虹、美的、格力等頭部家電企業，還是小米、MOVA、云米等家電新勢力，或是京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺，在今年618的爭奪中率先走出一輪“直達用戶”的經營和促銷變革。

在家電“以舊換新”國補政策的牽引下，已經全面開啟的2025年618家電消費市場熱戰，呈現一輪“高品質、高能效、高性價比”新風向，以及“AI化、場景化、體驗化”的競新亮點。最終這也將為家電產業在2025年發展與變革提前定調，拼低價是“死路”一條，只有拼用戶才能收獲一輪高質量的新消費熱浪！

亮點一：雙線引爆疊加熊貓IP，長虹AI讓用戶嗨起來

作為今年家電618的“重頭戲”，長虹率先將線上電商平臺與線下實體門店全面拉通，推出“國寶·國貨·國補”主題大促，將科技新品，與國寶大熊貓，以及家電“國補”政策疊加，直擊用戶開啟了一場“國寶級生活藝術”的場景體驗。

雖然今年以來，一線家電市場價格競爭層出不窮，拼低價引發廠商亂戰。但是，家電圈看到，作為頭部企業的長虹，聚焦用戶生活、鎖定科技產品、錨定場景體驗營銷，將“造勢”與“借勢”全面整合。

一方面，與京東、天貓、蘇寧易購等全國線上線下零售商們，開啟主題促銷，將“國寶·國貨·國補”落地，通過治愈系AI TV、美菱凍鮮生系列冰箱等全面AI家電新品，掀起一輪消費換新熱潮，加快對老舊家電的更新迭代。

另一方面，相繼在重慶第七屆西洽會與成都第二十屆西博會落地精準營銷，開辟618大促體驗分會場。在西博會現場，長虹治愈系AITVQ10Air，將全場景熊貓主題內容深度應用到產品之中，打造貫穿24小時的熊貓全場景陪伴系統，引發用戶圍觀并要現場下單；美菱凍鮮生系列冰箱創新應用的“頂置恒溫技術”“AI自尋優技術”等，定義真正“懂用戶”的冰箱，受到不少現場觀眾的點贊。

近年來，長虹提前布局AI技術創新，并洞察用戶生活痛點，將AI等技術創新應用于冰箱、空調、洗烘套裝等更多家電產品，率先在今年家電市場開啟一輪創新AI消費熱潮，實現了企業科技創新助力用戶品質生活煥新。

接下來，長虹還將聚焦用戶生活場景化的體驗營銷，在成都地標東郊記憶、京東MALL等全國多地，搭建“國寶的超酷時尚生活”“國寶的城市購物日常”等場景，通過雙線融合、AI賦能、場景落地，讓更多用戶在熊貓的“國寶級待遇”中感知科技的溫度和生活的美好。

亮點二：為用戶首創“三高”打法，海爾空調破題“三低”困局

今年以來，家電市場最大沖擊，就是空調市場主要產品價格“一路走低”。進入618年中大促節點之后，空調市場的價格戰硝煙四起，整個行業再度陷入一輪“沒有最低只有更低”的惡性拼低競爭。

不過，多位空調廠商卻提醒：在這一輪看似讓利用戶的“拼低價”戰役背后，卻是典型的“偷工減料、配置閹割、低質低配”等消費陷阱。在行業深陷“低質、低配、低價”的惡性循環之時，家電圈注意到，作為領軍企業的海爾空調，選擇“另辟蹊徑”：以“三高”的商業新策略，應對市場的新變局。

其中，海爾空調“三高”商業打法的核心，就是以“洗空氣空調”這一高科技、高品質、高價值的產品為主角，在一線市場上掀起一輪全民普及風潮，讓更多的家庭在自清洗空調普及之后，享受到洗空氣空調帶來的健康呼吸。

可以看到，在洗空氣空調產品的背后，這不只是一款帶來全屋健康呼吸的產品，還是一臺具備“空調+凈化器+空氣循環扇+清新機+消毒機+除濕機”等多種功能的家庭空氣管家，為用戶帶來“一機多能”的超值體驗。

今年以來，在一線市場上，空調低價格競爭背后，家電圈獲悉：有不少企業會大幅縮減銅管規格，將銅管厚度從0.8mm減至0.6mm，換熱器的排數由原來兩排減為一排或半排，甚至用鋁管替代銅管。這些偷工減料的手段，消費者并不清楚，卻在透支行業的未來和信譽。

面對這一局面，海爾空調以洗空氣產品的家庭普及，以高科技新品的高價值與優惠讓利協同，在空調市場傳遞出明確信號：當價格戰透支行業未來，只有科技創新回歸用戶價值，才能打破“雙輸”困局。

亮點三：MOVA為用戶三劍齊發，引領高端智能家電消費潮

今年618，作為高端智能家電品牌MOVA多品類征戰市場的一場新戰役，并沒有選擇跟風，而是以破局者的角色，以洗地機M50Ultra、蜻蜓吸塵器i10、掃地機P60Pro等諸多精品，借助家電“國補”政策掀起一輪消費迭代和品質煥新的熱浪。

近年來，隨著AI技術全面應用，智能家電賽道變得擁擠，行業拼低價等“內卷”現象嚴重。面對這一局面，作為破局者和顛覆者的MOVA在一線市場競爭中打出新節奏：立足科技和場景雙驅動，錨定用戶生活體驗，以高密度的科技成果，打造顛覆行業的創新產品，最終贏得用戶的信賴。

針對市場現有洗地機經常出現的“假貼邊”留下墻角污漬問題，M50Ultra洗地機搭載MOVA全球首創的靈鰭升降機械臂，以仿生魚鰭柔性擺動技術配合航空級復合材質，實現“雙程增壓刮洗”。同時，針對很多洗地機“假躺平”的產品功能局限，M50Ultra獨特的0-90°自由折疊+107mm伸縮調節設計，一鍵折疊后13cm超薄機身可探入床底、沙發底等狹窄空間，不留死角。

618持續熱賣的MOVA掃地機P60Pro，除了以26000Pa行業巔峰吸力帶來的“深度拔塵和暴風瞬吸效果”打動用戶，其自研靈探?全維超感智航系統，首次在行業應用搭載在汽車上的“雷達+視覺融合模組”，超強避障及雙目AI實現超200種障礙物識別，實現清掃覆蓋率的大幅度提升。

MOVA蜻蜓吸塵器i10，則憑借“360°萬向靈活、FreeGlide雙軟絨地刷、140°廣角綠光顯塵和輕巧靈活、二合一智能收納充電站”等差異化優勢，成為很多家庭主婦的居家清潔首選，也成為今年618吸塵器市場的熱賣明星。

自618大促開啟以來，MOVA掃地機、洗地機等智能家電精品的持續熱賣，并不意外。家電圈獲悉，今年前4個月，MOVA營收已經超越2024年全年。第三方行業數據顯示，今年1至4月份，MOVA智能清潔產品中國區線上零售額同比增速高達1102.4%，零售量同比增長高達1182.7%。

亮點四：董明珠孟羽童合體直播，格力引用戶流量爭銷量

在“流量即王道”的時代，今年以來，家電行業的頭部企業海爾、美的相繼發力企業家IP打造，為公司的產品上市和市場銷售助力。今年618大促首戰，格力電器董事長董明珠，與前秘書孟羽童“冰釋前嫌”選擇以合體直播的方式，引流量爭銷量，將家電產業巨頭企業的流量之爭推向新高潮。

當晚，董明珠與孟羽童的“合體直播”創造290萬觀看人次、500萬元銷售額等亮眼數據。釋放出格力電器沒有選擇以低價搶奪市場，而是通過直播引流帶動旗下的精品空調、冰箱、洗衣機、廚電、生活電器等多品類的市場出貨。

從2020年董明珠親自下場“直播帶貨”，到將前秘書培養“第二個董明珠”的雄心，再到今年618大促雙方的合體直播，無論是董明珠，還是格力電器在家電行業率先嘗到了流量的紅利，也熟知流量的價值和打造。所以，與其說今年618，董明珠再度選擇以流量助力格力電器的銷量，不如說格力電器希望將“流量變銷量”這一經營策略持續引爆。

今年以來，從海爾周云杰的意外走紅并順勢出道，海爾智家率先開啟一輪產品線高管的集體出道，再到美的集團高管陸續出道，聚焦旗下的家電業務，以及數字化能力、科技創新代言引流。如今格力電器重推“董明珠與孟羽童”合體直播，顯然是一場精心的策劃，看到了孟羽童背后的年輕用戶，以及格力非空調業務的快速擴張目標，最終實現雙向擁抱下的共同引爆。

流量將在今年的家電市場競爭中，助力相關家電企業們以更低的成本、更高的效率，以及更快的手段，直達用戶精準分銷。

透過長虹、海爾、MOVA、格力等企業的動作，家電圈認為：家電產業的未來之戰已經打響，低價是一時的套路，用戶才是永久的出路！

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