近期，小游戲市場又一新現象值得關注。

DataEye研究院觀察到，近期有大量微信小游戲開始投放達人廣告。其中包括《向僵尸開炮》、《躍動小子》、《迷霧大陸》等頭部產品。

甚至有產品7天投放超19萬組達人廣告素材。

具體情況如何？達人廣告為何在小游戲端突然興起？當下的達人廣告素材又有著怎樣的趨勢？今天DataEye研究院對小游戲大批入局達人廣告素材進行詳細的剖析。

一、大批小游戲入局達人廣告

DataEye-ADX顯示，近90天時間里，諸多熱門小游戲紛紛涉足達人廣告素材投放領域。包括《躺平發育》、《向僵尸開炮》、《三國：冰河時代》都在投放達人廣告素材。其中，《躺平發育》以較多的投放量占據榜首。

而把時間調整到7天，我們發現更多的小游戲開始加大力度進行達人廣告投放。《躍動小子》、《迷霧大陸》等產品也開始了進行達人廣告的投放。然而，從整體數據來看，無論是90天還是7天，當下微信小游戲在達人廣告素材投放量方面，相較于其他推廣方式，并沒有投入過多的資源，仍處于相對謹慎的探索階段。

與微信小游戲形成鮮明對比的是抖音小游戲在達人廣告投放上的大規模投放。以《躺平發育》為例，僅僅在近7天的時間里，這款游戲就在抖音平臺投放了高達19萬組達人廣告素材。

具體在素材創意方面，DataEye-ADX顯示，此類小游戲投放素材呈兩個大類分布：

一種是保持著與信息流廣告相似的創意內容，如《躺平發育》的相關素材多是以類UGC/游戲實錄進行創作。這類素材的優勢是簡單、直接，能讓觀眾第一眼就Get到游戲核心內容，達到快速吸引核心受眾的效果。

另一種是達人會在素材視頻中進行相關信息的展示（如直接露臉、帶上特定符號等），這類創意內容的優勢在于可以帶動達人旗下粉絲群體有著更高的傳播效應。同時DataEye研究院觀察到，此類素材更多集中在高粉絲量達人之中，如展示圖中的達人粉絲量達到40萬。

（《迷霧大陸》相關素材，達人為魔獸福樂）

值得關注的是，DataEye研究院觀察到，不同的產品在達人選擇上會有不同的側重。如《迷霧大陸》會更側重于尋找與《魔獸世界》高關聯的達人進行傳播，這些達人本身擁有大量對奇幻、角色扮演類游戲感興趣的粉絲群體，能夠提高游戲推廣的效率與效果；《躺平發育》則是更傾向于腰部、尾部達人，通過大面積覆蓋的方式來進行傳播。

此外，也會有多個廠商找同一個達人進行內容制作，如有的達人就會傳播《主宰世界》、《向僵尸開炮》、《三國：冰河時代》等產品的相關內容。

二、營銷成本高漲下，小游戲也開始嘗試做內容

DataEye研究院了解到，《躺平發育》上線于2022年1月11日，上線后4天，便加入抖音游戲發行人計劃。且在當時就達成了投稿達人數量超1.3萬、視頻數量超2.5萬、單條視頻最高收益突破2萬元的成績。

且根據DataEye-ADX顯示，近一年時間里，《躺平發育》仍在持續投放達人廣告素材，并在24年9-10月份迎來巔峰期，單月達人廣告投放量超25萬組。

此外，還有一組數據值得關注——DataEye-ADX顯示，從2024年開始，《躺平發育》的新增素材中，達人廣告占比超99%（包括今年）。換句話說，該產品如今主要的獲量方式就是源自抖音達人的推廣。

這其實是與平臺有著較強的關聯性。

達人廣告的邏輯是：廠商先在星圖下單，尋找合適的達人→達人自制相關游戲視頻，上傳至自己的賬號之中→繼而廠商再通過星廣聯投將該視頻勾選投放。

也就是說，以《躺平發育》為例，其在達人廣告的優勢會體現在三點：

一來，《躺平發育》早在2022年就開始達人營銷，有著充足的達人內容底蘊；二來，《躺平發育》背靠抖音平臺起家，而抖音平臺的優勢會體現在字節系的信息流廣告體系以及抖音自身龐大的達人群體；三來，得益于其在抖音小游戲中知名度及所吸引的用戶群，平臺本身也會對《躺平發育》進行引流。

與抖音相反，微信作為一款擁有龐大用戶基數的社交軟件，其核心優勢在于強大的社交裂變能力以及便捷的點擊跳轉功能。用戶可以通過微信朋友圈、微信群等社交渠道，快速分享游戲鏈接，實現游戲的病毒式傳播。

此外，微信平臺流暢的點擊跳轉體驗，能夠最大程度地減少用戶在下載游戲過程中的操作步驟，提高用戶轉化率。然而，由于微信平臺的社交屬性較強，達人廣告類素材在該平臺的傳播效果相對較弱，難以像在抖音平臺那樣充分發揮達人的影響力與推廣價值。

雖然如此，根據DataEye-ADX顯示，從去年11月起，微小投放達人廣告的數量在不斷攀升，具體原因，DataEye研究院認為是：

微小近幾年的買量競爭格外激烈，尤其以《尋道大千》、《向僵尸開炮》為代表的產品，持續占據投放榜前列。前段時間還有一家微小廠商，單日投放消耗破300萬。

在頭部廠商的擠壓下，中小廠商的營銷壓力無疑倍增，因此不少廠商亟需找到新的流量渠道。在這一條件，達人廣告成為小游戲廠商關注的焦點。

換句話說，小游戲大規模擁抱達人廣告，本質是流量成本高漲下的必然選擇。當傳統買量陷入CPI攀升、ROI走低的困境，達人生態的內容溢價和信任經濟成為破局關鍵。無論是抖音的內容工廠模式，還是微信的社交裂變 +達人補充組合，本質都是在尋找用戶注意力與商業轉化的最優解。

但另一方面，達人廣告也存有一定的弊端，達人廣告無法避免一個問題：達人吸引的受眾比較泛、不夠垂，后續留存、回收、倍率、LTV是問題。

投入產出可能不成正比，這或許是桎梏大多數廠商入局達人廣告的重要因素。而且達人廣告高度依賴產品本身的引流能力，如果產品本身受眾面小、話題制造能力欠缺，達人創作的內容又能覆蓋到多少用戶？

綜合而言，小游戲布局達人廣告是一個新風向，但如果要“梭哈”，或者大力推行，則需要結合產品調性慎重考慮。

三、有話題、有熱度的產品更適合達人廣告

從目前的市場發展態勢來看，小游戲大批投放達人廣告的現象有望持續升溫，并呈現出以下幾個顯著趨勢：

1、隨著越來越多小游戲入局達人廣告，相關的營銷成本必然會隨之上漲；2、因為達人廣告所吸引的受眾通常較為泛，不夠垂類，因此專注于某一特定賽道的小游戲產品在入局時需要謹慎考慮。

結合這兩點因素，DataEye研究院認為，有話題、有熱度的產品更適合達人廣告。原因在于幾點：

其一，內容創作有素材：達人廣告的傳播并不局限于信息流渠道，也在于達人本身，有話題、有熱度的產品往往具有獨特的賣點、創新的功能或有趣的故事，可以為達人提供豐富的創作素材。

達人可以圍繞產品的話題點和熱度點，創作出各種形式的內容，如搞笑段子、創意故事、使用教程等，從而吸引更多粉絲的關注和互動。

其二，提升廣告效果：此類產品本身就具有較高的關注度，當達人對其進行推廣時，能夠借助產品的熱度吸引更多的用戶點擊和觀看廣告。

同時，達人的粉絲群體也會因為對產品的好奇和興趣而主動分享和傳播廣告內容，進一步擴大廣告的曝光范圍。

其三，降低營銷成本：在產品本身已經具備了一定市場影響力的情況下，達人在推廣時不需要花費過多的時間和精力去解釋產品的特點和優勢。玩家對產品的認知度較高，更容易接受廣告傳播，從而降低了推廣的難度和成本。