品牌是感受價值，營銷是創造感受。營銷與感受之間的介質，就是場景。場景營銷不是一個方法論，而是一個營銷體系。

梁寧在《真需求》這本書中一言概之：“世界不是由生意組成的，是由生命組成的。”一句話，道出了商業的底層邏輯：創造可以被生命感知的利益。

那么，從哪里感知？

場景。

我們說，場景是唯一能夠把產品、用戶和需求結合在一起的一個概念。

什么是場景營銷？

無論是對于品牌界還是對于產品界，場景都是一個大家早已熟知的概念。場景營銷這個理念提出很多年了，在當下仍有爭議：說它有用，大家也無法確認究竟是品牌自身的能量，還是由于場景的賦能；說它是未來的增量，很多正做這類營銷的品牌仍然身陷泥潭，看不見曙光。

所以，我覺得首先是清晰界定。

營銷是無法追求確定性的，場景營銷不是一個確定的方法論，而是一個營銷體系。在這個體系中，我們只有認清場景營銷的構成，才能根據產品或品牌的獨特性，選擇適配的場景營銷方法。

哲學是認知世界的方式，而理論，則是對現實的重新歸類。

如果對場景營銷有一個清晰的歸類，那么大家對它的爭議和理解，也會相對清晰明了。

在我的定義里，場景營銷是為產品找到需求場景，需求場景里有真正的用戶群，圍繞“產品、人群”進行一系列營銷動作：傳播場景、社交場景、情感場景、體驗場景、購買場景、使用場景。其中“需求場景+傳播場景+體驗場景”組成了核心的場景三角（如圖1所示）。

品牌在做場景營銷時，通過這張圖，就可以清晰地判斷自己的動作處于哪個場景中，應該規劃什么樣的內容，對應什么樣的目標。有步驟、有目標去落地，才會取得相應的效果。

圖1 場景營銷體系

場景本來就是一個綜合的概念，很多時候并非獨立存在的單項場景，所以大家在做場景營銷的時候，很容易混淆誤會，并不清晰所做的到底是哪一環。這張圖有助于大家厘清思路，作出切合實際的判斷。

場景營銷如何產生效果？

對于場景營銷，首先要明白，場景不是排他性的，而是共生性的。找到需求場景，并不代表成為某個品類的絕對唯一或者是第一。需求場景是讓大家都能在這個品類賽道里找到有利的生存方式——拿到市場的入場券。

如果想要在市場上建立較大優勢，俗稱成為品類的唯一或者第一，除了需求場景的先發優勢之外，還需要通過兩大主線場景：體驗場景、傳播場景。

體驗場景既包括了商家營造的特定場景（獨家），也包括常規的購買場景、使用場景、服務場景。

傳播場景包括 IP、內容、互動、廣告、媒介、分享、公關等諸多細分場景。

情感場景單獨列出來，它從屬于需求場景，比如禮品類產品、國民品牌——它代表了使用者的尊重、關愛、擁護等一切情感的維系。

從品牌的生長周期來說，一個新產品（也有可能是滯銷的老產品），它要通過場景營銷效果路徑（如圖2所示），才有獲得成功的可能：

（企業）泛場景發現需求→產品滿足需求→需求形成（特定）場景→場景引導成交→成交兌現價值→社交傳播價值→價值建立品牌→品牌引發跟隨→跟隨造成增量→增量變成趨勢→趨勢壯大品牌（企業）

在這11個步驟中，品牌經歷了從無到有、從有到強的過程。整個過程中，場景營銷一以貫之，實現了引領與閉環。

場景營銷的運用之道

眾所周知，品牌有不同的階段，大致可分為新品牌、發展中品牌、大品牌。之所以前面要對場景營銷進行一個清晰的界定，就是因為不同品牌期，面對一個“理論”時，其實是“雞同鴨講”。

1.創新品牌（包括老產品升級）

這最主要是在需求場景中找到新的品類空間。

如果在場景中發現了新的需求，你就有可能找到一個創新點，成為這個領域里一個先發優勢的產品。

比如好望水就是從婚慶禮宴的場景中發現了需求，創造了品牌。果汁飲品十分常見，并不是新穎價值的產品；好望水從禮宴的細分需求里疊加產品價值，引導人們在這個需求場景中成交，并通過傳播形成了產品特定場景，獲得了細分領域的品牌優勢。這是需求場景創造品類的例子。

2.發展中品牌

處于發展階段的品牌，更多的是要在體驗場景中建立自己的競爭優勢。

比如名仁蘇打水的“酒前酒后喝名仁”，完全掙脫了蘇打水的功能訴求思維，轉而捆綁體驗場景。飲料原本是用來解渴的，名仁是在飲酒的體驗場景中發現了新的功能性需求—解酒。

圖2 場景營銷效果路徑

所以名仁調整了營銷策略，從傳統的貨架思維變成了場景思維，深入每一個酒慶的場景中，通過渠道場景中進行強有力的滲透，由酒席上的意見領袖引導其他人形成消費習慣。喝酒，成了名仁蘇打水的專屬場景和用戶的購買理由。

在這個體驗場景里，名仁不再需要與同類蘇打水產品競爭，反而一枝獨秀，從四線走到了一線。

這是場景創造需求的例子，蘇打水不是新品類，但解酒是新需求。

3.成熟品牌

這類品牌更多的是要在傳播場景中去尋找自己的新用戶。

成熟品牌本身積累了龐大的消費群體，但當這個群體在不斷地被迭代和新品牌分化之后，品牌只有持續獲得消費用戶群體，才能保持以往市場的占有率，而傳播場景是觸達新用戶的最佳途徑。

這也是為什么越知名的品牌越在營銷上花費巨資的原因。畢竟，維持盛名并增長銷量，才是它的目標。

最顯著的例子是茅臺與瑞幸聯名，聯的不是產品，而是用戶。

4.品牌營銷

在傳播場景里，品牌要串聯到社交場景、情感場景以及產品定制。一個好的傳播場景營銷，必須有好的產品承接落地。

定制產品可能并不是品牌營銷戰略的目標，而是營銷的道具。

成熟品牌用體驗場景和傳播場景建立品牌優勢之后，不需要創造品類，它就可以借助品牌優勢延伸產品線，在市場原有的需求場景里去收獲新增量，比如小米的造車，胖東來的月餅、白酒、啤酒……

這時候的場景增量，已經是品牌優勢的集成：它的需求場景、體驗場景、傳播場景，都源于品牌對消費者的號召與驅動。

場景營銷有哪些誤區？

我們分析了這么多場景營銷，很多品牌也覺得奇怪：我明明做了呀，為什么沒有效果？因為這里存在兩個誤區：

1.場景界定模糊

不懂得分辨自己要做的是哪個場景的營銷，先后順序和主次順序是否顛倒。在沒有做好需求場景的界定時，就跑到傳播場景里大聲宣揚；在應該注重情感場景時，又急著推進購買場景；在應該提升體驗場景時，又困在需求場景里搖擺不定。類似錯位的決策，造成不良的效果，導致品牌對場景營銷缺乏信心。

江小白梅見新年酒，在剛發生的新年傳播場景里，就忽視了大家對春節情感場景的幸福感需求，只沿用了社交場景的營銷習慣，內容偏離特定情感場景的方向，導致網友們極為反感，不得不發出了一篇道歉公關稿。

缺乏對傳播場景需求洞察，很多品牌的公關危機就是這樣來的。

2.堆砌場景

柒牌在2024年中秋節推出蘿卜褲，賣點是“百搭”，列出了多種穿著場景，反而不能打動消費者。什么場景都可以用、穿的物品，意味著這個場景里沒有它也行，它不是某個場景的必需品。

何況有些場景原本是相互沖突的，比如戶外和商務場景的著裝要求區別很大，心理需求也不一樣。品牌為了宣傳產品的百搭性，強行把這些場景列到一起，不僅無法讓產品顯得高級，反而顯得它像所有場景的備胎。這就是我們經常說的偽場景營銷。

海瀾之家新年廣告，就是基于過年買新衣的真場景和真需求，對消費者進行品牌提醒，引導消費行為。真場景里才有真需求，才會產生真感受。

我常常說，品牌是感受價值，營銷是創造感受。營銷與感受之間的介質，就是場景。最后，回顧一下文章的觀點：場景營銷不是一個方法論，而是一個營銷體系。

場景營銷以“需求場景+傳播場景+體驗場景”為核心的場景三角，疊加傳播場景、社交場景、情感場景、體驗場景、購買場景、使用場景等不同的營銷策略與作用，形成一個品牌從無到有、從有到強的清晰效果路徑。（作者：傅飛揚，場景營銷研究院專家，紅效飛揚品牌策劃創始人）

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