本文整理自中國高質(zhì)量出海論壇中中國詩酒文化協(xié)會副會長熊玉亮等嘉賓的觀點(diǎn)。

5月20日，第34屆中國（廣州）國際名酒展期間，一場以“逐夢新世界 共享新藍(lán)海”為主題的中國高質(zhì)量白酒出海論壇，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在廣州國際名酒展期間圍繞白酒全球化這道“必答題”中國詩酒文化協(xié)會副會長熊玉亮解碼了核心觀點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面必要性到實(shí)際落地路徑探索，規(guī)劃出“文化出海”的清晰藍(lán)圖。

出海之“必”：從行業(yè)困境到戰(zhàn)略抉擇

中國詩酒文化協(xié)會副會長熊玉亮在發(fā)言中用一組數(shù)據(jù)點(diǎn)明出海的緊迫性：2016年全國白酒產(chǎn)量達(dá)歷史峰值1358萬千升，2024年已下滑至414.5萬千升，9年銳減超900萬千升；同時，白酒社會庫存高企、價格倒掛等問題凸顯。反觀海外市場，2024年中國白酒出口額雖同比增長20.4%（達(dá)9.7億美元），但占國際烈性酒貿(mào)易額僅2.4%，與“生產(chǎn)大國、文化大國”地位極不匹配。因此，加快白酒出海步伐是大勢所趨。

這一出海觀點(diǎn)與眾多嘉賓觀點(diǎn)不謀而合，并得到了進(jìn)一步深化。大灣區(qū)商協(xié)會秘書長委員會監(jiān)事長兼秘書長梁懷東曾在開幕式上直言：“企業(yè)全球化不是選擇題，而是生存題。”香港酒業(yè)總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席席康更以“不出海，便出局”警示行業(yè)——國內(nèi)市場進(jìn)入存量競爭，海外市場（如東南亞、歐美華人社區(qū)）規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，已成為白酒行業(yè)突破增長瓶頸的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

出海之“核”：文化為媒，雙向解碼

熊玉亮在發(fā)言中強(qiáng)調(diào)：“白酒出海，本質(zhì)是文化出海。”中國白酒不僅是酒精飲品，更是李白“金樽清酒斗十千”的豪情、蘇軾“酒酣胸膽尚開張”的灑脫，是“無酒不成席”的生活哲學(xué)。國際友人“喝懂”白酒的前提，是“讀懂”其背后的中國文化。這一觀點(diǎn)在論壇高峰對話中引發(fā)共鳴。廣東省酒類行業(yè)協(xié)會彭洪會長認(rèn)為，中國白酒的海外推廣方式需要升級更新，廣告思維需與國際表達(dá)方式接軌，根據(jù)國際環(huán)境因地制宜調(diào)整推廣策略。廣州橡樹投資董事黃欽鑒指出，白酒出海難的核心在于“文化難以被海外認(rèn)可”，需打造一套可被國際理解的文化體系。

對于如何實(shí)現(xiàn)“文化出海”這一問題，熊玉亮提出“雙向解碼”路徑：

其一是標(biāo)準(zhǔn)接軌：推動《白酒國際標(biāo)準(zhǔn)》與全球體系對話，用國際通用語言講清“中國白酒為何獨(dú)特”；其二是場景翻譯：結(jié)合當(dāng)?shù)厣顖鼍白觥拔幕D(zhuǎn)譯”——如歐洲市場可將白酒作為配奶酪的“東方特調(diào)”，清香型白酒作為雞尾酒基酒；東南亞市場則可融入節(jié)慶宴飲，成為“文化符號”。

出海之“術(shù)”：守正創(chuàng)新與生態(tài)共建

論壇上，“守正創(chuàng)新”被反復(fù)提及。熊玉亮強(qiáng)調(diào)，“守正”是守住非遺釀藝的歷史溫度，“創(chuàng)新”則需接住AI、跨境電商等新工具。這與貴州南將集團(tuán)董事長程偉民的觀點(diǎn)不謀而合，他強(qiáng)調(diào)通過AI分析海外社交媒體飲酒偏好，降低獲客成本。可在獲取信息的基礎(chǔ)上針對性開發(fā)小瓶裝、低度數(shù)產(chǎn)品，有效拉動市場增長；山西皇城相府酒業(yè)副總經(jīng)理張明霞則指出，海外市場潛力大，但單靠企業(yè)難突破渠道壁壘，需借助科通國際名酒展等專業(yè)平臺，借力其全球經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

此外，關(guān)于中國白酒出海這項(xiàng)“系統(tǒng)工程”熊玉亮給出了三點(diǎn)建議：

政府與協(xié)會、企業(yè)、社會多方聯(lián)動：當(dāng)前貴州省直有關(guān)部門的白酒境外推廣經(jīng)驗(yàn)被肯定，需進(jìn)一步推動政策支持與貿(mào)易壁壘（如技術(shù)、關(guān)稅壁壘）的消除；聯(lián)合地方酒類流通協(xié)會，鼓勵酒企“走出去”，傳播出海經(jīng)驗(yàn)，形成可落地出海路徑，共建出海生態(tài)。

運(yùn)用平臺賦能：現(xiàn)場成立的“中國白酒國際化戰(zhàn)略聯(lián)盟”，將整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，提供政策咨詢、渠道對接等支持；鼓勵中國白酒企業(yè)與海外經(jīng)銷商、媒體、文化機(jī)構(gòu)等深度合作，共同舉辦品鑒會、文化講座等活動，提升中國白酒在海外市場的知名度和美譽(yù)度。

做全球消費(fèi)培育：研究國外消費(fèi)者的習(xí)慣與場景，開展教育活動，減少消費(fèi)瓶頸，打造“認(rèn)識-認(rèn)可-選擇”的消費(fèi)認(rèn)知路徑，打造符合國外的白酒文化體系和語境，為中國白酒出海營造消費(fèi)氛圍。

熊玉亮的倡議得到了與會嘉賓的熱烈響應(yīng)。大家一致認(rèn)為，中國白酒出海不僅是一項(xiàng)戰(zhàn)略選擇，更是推動中國酒文化走向世界的重要舉措。只有堅(jiān)持守正創(chuàng)新，加強(qiáng)生態(tài)共建，才能共同開拓中國白酒的新藍(lán)海，讓中國白酒成為連接世界的橋梁和紐帶。

出海之“標(biāo)”：向華信獎的文化傳承者致敬

論壇同期頒發(fā)的“華信獎”，不僅是對企業(yè)和個人業(yè)績的表彰，更聚焦“文化傳播者”——那些堅(jiān)持十年講好酒故事的企業(yè)、在海外辦“白酒文化體驗(yàn)課”的經(jīng)銷商，被視為中國白酒的“出海名片”。正如熊玉亮所言：“白酒的香氣能飄多遠(yuǎn)，取決于文化的根扎得多深。”

“華信獎”的設(shè)立與頒獎典禮不僅在于對白酒文化出海的標(biāo)桿企業(yè)的致敬與表彰，對于國內(nèi)尚未出海的白酒企業(yè)而言，他們是出海的先行者，更是提供了一種可參考的出海路徑的樣本，鼓舞更多酒企邁出出海的步伐。

白酒出海并非一朝一夕，需要社會各方對于長期主義的踐行和對目標(biāo)的共同努力，當(dāng)前，中國白酒出海正面臨前所未有的機(jī)遇。此前在香港的IGC國際烈酒大賽的圓滿舉辦為白酒出海注入了新的活力與信心，作為白酒出海第一站，為白酒從香港走向世界提供合作契機(jī)。同時，白酒出海的世界形勢也在持續(xù)改善中。各產(chǎn)區(qū)政府出臺鼓勵政策，中國經(jīng)濟(jì)增長與文化自信提升為白酒出海提供政策背書與文化勢能；中餐在全球范圍內(nèi)的流行，為白酒作為佐餐飲品的推廣奠定了基礎(chǔ)；全球烈酒市場中國白酒占比不足5%，東盟等新興市場中產(chǎn)階級崛起、高端需求擴(kuò)大，增長空間廣闊；我國綜合國力的增強(qiáng)和國際地位的提升，為中國白酒在國際舞臺上樹立品牌形象提供了有力支撐。這些因素共同作用下，中國白酒出海迎來了前所未有的“黃金時代”。

但目前白酒出海仍面臨跨越文化差異（國內(nèi)外消費(fèi)場景不同）、政策壁壘（各國關(guān)稅/準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)）、產(chǎn)品適配（高酒精度、價格偏貴、風(fēng)味表達(dá)國際化）、渠道與團(tuán)隊(duì)短板等挑戰(zhàn)和鴻溝，需通過建立國際化營銷團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化產(chǎn)品（如降度）、講好文化故事、通過線下品鑒會加強(qiáng)溝通等方式與途徑來逐步解決。

中國白酒出海已進(jìn)入“加速落地”關(guān)鍵期，雖面臨文化、政策、產(chǎn)品適配等多重挑戰(zhàn)，但在政策支持、中餐普及、市場潛力及綜合國力等機(jī)遇推動下，“不出海，就出局”的共識已形成。通過文化輸出、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道深化及年輕力量賦能，白酒有望從“走出去”邁向“走進(jìn)去”，在全球烈酒市場占據(jù)更大份額。