作者/慶福

編輯/嘉嘉

“如此之‘卷’，盡管短時間內(nèi)讓消費者得到實惠，但長期來看，并不利于行業(yè)成長”，日前《人民日報》評論在《反“內(nèi)卷”該出手時就出手》一文中指出，低水平的“內(nèi)卷式”競爭，則會導(dǎo)致多輸結(jié)局。

央視和《經(jīng)濟日報》也相繼發(fā)布評論文章指出，外賣平臺要遵循商業(yè)底線，拒絕低價內(nèi)卷和營銷炒作；長期來看，外賣平臺的補貼、優(yōu)惠不可持續(xù)，不能以犧牲平臺內(nèi)經(jīng)營者、消費者和騎手的利益為代價，換取外賣市場的虛假繁榮。

如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跑馬圈地的時代已經(jīng)結(jié)束，無序擴張、流量爭奪不應(yīng)該成為當下行業(yè)的主旋律，反而應(yīng)該在存量市場中，為用戶提供創(chuàng)新服務(wù)、差異化產(chǎn)品，通過這種深層次創(chuàng)新來推動行業(yè)發(fā)展和社會進步。

但在外賣行業(yè)，以低價格、滿減補貼等噱頭正在卷土重來，往小了說，這種內(nèi)卷式競爭會造成“低品質(zhì)低價格”的惡性競爭，不利于商家、消費者、平臺三方的健康發(fā)展，往大了說，這種內(nèi)卷式競爭是重復(fù)性建設(shè)，是對社會資源的極大浪費。

【1】互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯住剛需外賣

“中國外賣行業(yè)已經(jīng)進入新的發(fā)展階段?！?月26日晚，在美團財報電話會上，美團CEO王興表示，市場競爭有助于促進行業(yè)發(fā)展，尤其有助于以閃購為代表的即時零售加速發(fā)展，但從長期來看，低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭不可持續(xù)。

今年以來，外賣行業(yè)風(fēng)云又起，新的玩家入局，但市場卻并不如預(yù)期走向健康競爭，而是出現(xiàn)了混亂的內(nèi)卷局面。

很多人可能要問，外賣行業(yè)早已經(jīng)進入到成熟期，市場格局已經(jīng)確定，京東、淘寶等平臺為什么要涌進外賣市場？

其實在一個格局穩(wěn)定的存量市場中，后來者很難撼動，這就像沒有飲料品牌去跟可口可樂、百事可樂競爭碳酸可樂市場；沒有機械公司敢去挑戰(zhàn)三一重工和徐州重工一樣。

因為這些市場的領(lǐng)先者，它們掌握了消費者認知、用戶使用習(xí)慣、供應(yīng)商等各種資源，后來者很難進入。

但今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入外賣行業(yè)：2月，京東啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，對5月1日前入駐的商家全年免傭金；4月30日，淘寶APP將即時零售業(yè)務(wù)“小時達”已升級為“淘寶閃購”，并放在一級入口。

其實原因在于兩點：

一是外賣市場足夠大，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國飯店協(xié)會外賣專業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示：目前外賣市場規(guī)模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費接近33億元。

顯然這已經(jīng)是一個絕對剛需，且規(guī)模高達萬億級的市場，這樣的業(yè)務(wù)對京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭有足夠的吸引力。

二是在互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂?shù)那闆r下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的首要目標不是拉新，而是維持用戶黏性。

據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，在國內(nèi)APP中，京東月活規(guī)模5.5億人，排名第九，遠低于微信（10.83億）、淘寶（9.45億）、拼多多（7.16億）等平臺。

（來源：QuestMobile）

相比電商，外賣是一個僅次于社交的高頻復(fù)購、高頻使用的行為，例如目前國內(nèi)外賣行業(yè)日均配送額超過8000萬單。這意味著，不論京東也好，淘寶也罷，通過拓展外賣業(yè)務(wù)，能夠極大提升其用戶活躍度，增加用戶的黏性。

因此在這種市場營收誘惑和運營需求的雙重壓力下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入外賣行業(yè)是必然——輸了可能只是虧錢，但一旦贏了就是大好。

【2】低價低質(zhì)內(nèi)卷會破壞行業(yè)生態(tài)

“真把華為打垮我才真高興，說明世界就更加偉大、更加強大了。但是如果華為跑得很快，我們跑得慢的羊都給吃掉了，都不用裁掉這些跑不快的員工，這些員工都讓狼吃掉了，有什么不好呢？”

2019年，任正非在接受美國著名計算機科學(xué)家Jerry Kaplan和英國皇家工程院院士Peter Cochrane的訪談時表示，華為歡迎競爭，因為競爭能夠帶動發(fā)展。

其實在外賣行業(yè)也一樣，不論是商家還是消費者，都是歡迎京東、淘寶進入外賣市場，因為就像在魚缸中加入了一條鲇魚，刺激外賣平臺創(chuàng)新發(fā)展，提高外賣行業(yè)生態(tài)的服務(wù)品質(zhì)。

很多人忽略了一個前提條件，這種鲇魚效應(yīng)起作用是基于服務(wù)差異化、產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，可是從目前來看，京東外賣等新平臺入局還是在沿用十多年前外賣競爭的激進打法——“低價換流量”“補貼換市場”，通過大額補貼等價格競爭，來去搶用戶、奪市場。

4月11日，京東宣布以“全民補貼+爆品直降”為核心機制，計劃一年內(nèi)投入超100億元，其中全體用戶可享最高20元補貼，PLUS會員和大學(xué)生用戶每日可額外抽取“滿25-20元”專屬券，這種優(yōu)惠下，用戶可以3.9元買咖啡、漢堡套餐。

同樣開始補貼的還有淘寶，同樣是在4月，淘寶宣布與餓了么共同加大補貼，全力圍繞消費者提供最大福利優(yōu)惠，如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等。

這輪補貼大戰(zhàn)，很容易將行業(yè)再次帶偏——哪里價格低，用戶就會涌向哪里，在哪家下單，用戶的“價格低”的心理倒逼商家以“價格”為KPI，開始壓縮成本，造成品質(zhì)下降，讓整個外賣行業(yè)再次進入“劣幣驅(qū)逐良幣”的尷尬結(jié)局。

從社交媒體的曬單來看，3元的咖啡、6元的漢堡套餐屢見不鮮，甚至還出現(xiàn)了平均1元多/杯的奶茶，這輪“補貼”大戰(zhàn)正在走向另一個極端。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

補貼不可能長期持續(xù)，對于一個接近存量的市場來說，這種“內(nèi)卷”沒有贏家，反倒有可能是平臺、商家、消費者、騎手四方“多輸”的局面。

4月以來，多名商家反饋京東外賣多次調(diào)整“百億補貼”政策，所有補貼活動均需要商家分攤50%成本，如“滿11減10”“滿15減14”“滿40減20”等活動，商家需承擔(dān)30%-50%不等的成本。雖然京東外賣發(fā)文回應(yīng)稱，此信息為惡意造謠，但也有商家在曬圖吐槽，對該規(guī)則表示了不滿。

（GridCoffee主理人陳子宇在即刻上發(fā)帖評價外賣商戰(zhàn)）

而雖然以“品質(zhì)外賣”為標簽，京東外賣卻屢被博主、消費者指出其外賣門店經(jīng)營存在與“品質(zhì)堂食”口號不符的情況。

今年5月，安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標簽不符。

（安徽省消保委曝光京東外賣亂象）

對此安徽省消保委秘書處副秘書長李明表示：平臺方對商家信息審核不嚴，將實際衛(wèi)生環(huán)境差、無堂食條件的純外賣廚房標注為“堂食餐廳”，形成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的消費落差。

而類似的情況還出現(xiàn)在其他地區(qū)，四川天府新區(qū)、洛陽市、蒙自市等地區(qū)的市場監(jiān)督管理局或消保中心均對此相關(guān)情況提出了整改意見。

【3】外賣行業(yè)需要良性競爭

其實外賣行業(yè)“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”不是處罰一家平臺的事情，而是整個外賣競爭機制出現(xiàn)了問題——新平臺掀起價格補貼，讓訂單量成為外賣行業(yè)的主要KPI時，商家肯定是怎么降低成本怎么來，這也導(dǎo)致，商家為了追求低價格什么事情都做得出來。

因此行業(yè)“低價低質(zhì)”解決問題的核心，一方面監(jiān)管部門約束目前外賣平臺的惡意競爭，改變這場“用低品質(zhì)換低價格”“用低價格換市場”的行業(yè)風(fēng)氣。

（來源：中國消費者報）

目前監(jiān)管層面已經(jīng)有了明確舉動，5月中旬，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)，要求其加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境。

而國家市場監(jiān)督管理總局黨組書記、局長羅文更是表示，支持外賣行業(yè)依法競爭，但將打擊惡意比價、虛假宣傳、低價傾銷等市場亂象，“引導(dǎo)企業(yè)從同質(zhì)化低效能競爭轉(zhuǎn)向高質(zhì)量高水平競爭，支持企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，為發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力提供堅實支撐?！?/p>

另一方面則是要求外賣平臺將競爭的核心放在品質(zhì)和服務(wù)上。

從行業(yè)層面說，只有服務(wù)和品質(zhì)的創(chuàng)新突破，才能讓商家有利潤，讓消費者吃得更好，從而實現(xiàn)商家、消費者，外賣平臺三者健康持續(xù)的良性發(fā)展。

而如果放到更大的社會層面，如今外賣平臺這種百億補貼等活動，是對社會資源的極度浪費，因為這些補貼投入以后，它不能改變外賣行業(yè)“低價低質(zhì)”的狀況，甚至更有加重的趨勢。

根據(jù)格隆匯的數(shù)據(jù)，2024年全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%。當前餐飲行業(yè)面臨著消費價格持續(xù)走低，產(chǎn)業(yè)承壓的趨勢，而此時新平臺通過百億補貼的方式，將奶茶咖啡等價格再降低至2.9元甚至1.9元，對整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展并無益處，對中小商家的可持續(xù)發(fā)展也沒有帶來實際的幫助。

（來源：格隆匯）

其實不論是消費者、商家，還是大眾，它們希望京東、阿里等能夠像一條鲇魚一樣，帶給外賣行業(yè)不一樣的變化，而不是重復(fù)十年前的老路。

正如央媒評論稱，外賣行業(yè)不需要短期補貼刺激出的虛假繁榮，而是要摒棄打價格戰(zhàn)這種“內(nèi)卷式”競爭，確保行業(yè)在規(guī)范軌道上運行。

新入局平臺掀起的這場價格戰(zhàn)“內(nèi)卷”，是該叫停了。外賣企業(yè)要看到更大的市場空間，譬如下沉市場、譬如出海參與全球競爭，而不是只盯著兩杯咖啡和奶茶互相卷價格。