作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

很多人可能沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)野馬。在2017年的成都車展上，野馬在發(fā)布會(huì)上以“汽車論斤賣”博眼球。2023年，野馬宣布破產(chǎn)，死得悄無(wú)聲息，就好像從來(lái)沒(méi)有存在過(guò)一樣。

如今，汽車再次到了“論斤賣”的季節(jié)了。

5月23日，比亞迪宣布對(duì)旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)共計(jì)22款智駕版車型限時(shí)促銷，最高補(bǔ)貼5.3萬(wàn)元。其中，秦PLUS DM-i（參數(shù)丨圖片） 智駕版從7.98萬(wàn)元起售直降至6.38萬(wàn)元起，優(yōu)惠1.6萬(wàn)元；宋L DM-i 智駕版官方指導(dǎo)價(jià)13.58萬(wàn)元起，補(bǔ)貼后僅需10.98萬(wàn)元起，直接讓利2.6萬(wàn)元；海鷗智駕版活力版官方指導(dǎo)價(jià)6.98萬(wàn)元，限時(shí)一口價(jià)5.58萬(wàn)元，優(yōu)惠1.4萬(wàn)元；宋PLUS DM-i 智駕版75km豪華型從13.58萬(wàn)元降至9.98萬(wàn)元，優(yōu)惠3.6萬(wàn)元；海豹07 DM-i智駕版（125km精英型）更是從15.58萬(wàn)元到限時(shí)一口價(jià)10.28萬(wàn)元，直降5.3萬(wàn)元，成為本次活動(dòng)中優(yōu)惠力度最大的車型。……

作為行業(yè)老大，比亞迪的降價(jià)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

很快，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第二的吉利銀河宣布“跟戰(zhàn)”：5月26日，吉利銀河官方宣布了“百萬(wàn)銀河限時(shí)補(bǔ)貼價(jià)”活動(dòng)，針對(duì)吉利銀河旗下7款車型，直接給出最高1.8萬(wàn)元的現(xiàn)金補(bǔ)貼。其中，吉利星愿只需5.98萬(wàn)元起就能拿下；近期上市的大熱門(mén)車型吉利銀河星耀8，限時(shí)11.58萬(wàn)元起售；星艦7一口價(jià)7.98萬(wàn)元起，銀河E5一口價(jià)8.98萬(wàn)元起。

跟還是不跟，對(duì)于任何一家在競(jìng)爭(zhēng)“圍城”中的企業(yè)而言，都是兩難選擇——跟，出血；不跟，出局。

一天之后的5月27日晚，去年銷量超260萬(wàn)輛的奇瑞也宣布跟進(jìn)，而且力度更狠：旗下奇瑞、星途、捷途、iCar四大品牌的超30款車型全面開(kāi)啟限時(shí)優(yōu)惠補(bǔ)貼活動(dòng)，車價(jià)最高可降5.5萬(wàn)元。其中，瑞虎3x卓越版限時(shí)售價(jià)3.49萬(wàn)元起；瑞虎8卓越版車型的補(bǔ)貼價(jià)只需要5.99萬(wàn)元，綜合優(yōu)惠高達(dá)5萬(wàn)元；星途瑤光C-DM綜合優(yōu)惠5萬(wàn)元；星途凌云優(yōu)惠4.5萬(wàn)元……

“這個(gè)世界還會(huì)好嗎？”這是我看到各家促銷海報(bào)的直觀感受。

3.49萬(wàn)元，僅比華為剛推出的非凡大師折疊電腦貴一萬(wàn)元，比華為三折疊手機(jī)貴一萬(wàn)元……難怪任正非老爺爺高瞻遠(yuǎn)矚地反對(duì)造車，要知道，現(xiàn)在賣一個(gè)手機(jī)和一臺(tái)電腦的利潤(rùn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賣一輛汽車。

而汽車涉及數(shù)萬(wàn)個(gè)零件，產(chǎn)業(yè)鏈之長(zhǎng)遠(yuǎn)非手機(jī)和電腦可比。我查了下，奇瑞瑞虎3x車長(zhǎng)4.2米，整車重量在1.3噸到1.4噸之間，折合下來(lái)，每斤汽車不到25元，比市場(chǎng)上的五花肉還便宜。

事實(shí)上，我不太喜歡討論降價(jià)的話題。因?yàn)椤叭祟愐凰伎迹系劬桶l(fā)笑”。你以為你在探討行業(yè)發(fā)展問(wèn)題，但總有人會(huì)反問(wèn)甚至辱罵你——降價(jià)對(duì)消費(fèi)者是好事，你反對(duì)降價(jià)就是站在消費(fèi)者對(duì)立面。

然而，汽車是有成本的。

乘聯(lián)會(huì)4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車行業(yè)的利潤(rùn)率已降至4.3%，低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平；2025年一季度更是下滑至3.9%，這根本就是不正常、不合理的水平。

此輪降價(jià)之后，恐怕很多車企的利潤(rùn)率將降為負(fù)數(shù)。

另一組數(shù)據(jù)顯示，豐田2024財(cái)年的凈利潤(rùn)約2376億人民幣；排名第二的大眾汽車的凈利潤(rùn)為1029億人民幣，在2024年全球車企凈利潤(rùn)十強(qiáng)榜單上，一家中國(guó)車企的身影都沒(méi)有出現(xiàn)。

而且，除了比亞迪之外，沒(méi)有一家車企的凈利潤(rùn)超過(guò)200億元。更可怕的是，所有盈利企業(yè)的凈利潤(rùn)合計(jì)也只有1000億元出頭，不及豐田的一半。更何況，蔚來(lái)、小鵬、零跑等諸多新勢(shì)力車企依然是虧損狀態(tài)。

說(shuō)句聳人聽(tīng)聞的話，中國(guó)車企自己在內(nèi)部卷生卷死，但如果豐田、大眾愿意的話，收購(gòu)易如反掌。

當(dāng)然，降價(jià)的目的很明確，就是搶奪每年約2800萬(wàn)輛的乘用車新車消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)清庫(kù)存。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)4月底公布的最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為59.8%，同比上升0.4個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升5.2個(gè)百分點(diǎn)。該指數(shù)基于對(duì)全國(guó)各品牌汽車經(jīng)銷商的定期調(diào)研結(jié)果計(jì)算得出，50%為“榮枯線”，指數(shù)越高，意味著市場(chǎng)需求越低，庫(kù)存壓力就越大。

而庫(kù)存壓力大的原因，是因?yàn)楦骷叶贾贫恕昂陚ァ钡匿N量目標(biāo)。其中，比亞迪目標(biāo)銷量550萬(wàn)輛（非官方）；吉利集團(tuán)總目標(biāo)271萬(wàn)輛（吉利品牌200萬(wàn)、極氪32萬(wàn)、領(lǐng)克39萬(wàn)）；奇瑞集團(tuán)目標(biāo)增長(zhǎng)率超行業(yè)10-20個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)銷量突破300萬(wàn)輛；長(zhǎng)安汽車目標(biāo)銷量300萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%……

新勢(shì)力車企中，鴻蒙智行今年目標(biāo)銷量100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)125%，然而，今年前4個(gè)月，鴻蒙智行的銷量卻僅為14.25萬(wàn)臺(tái)，與全年目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)；前不久，理想汽車官宣將今年年銷目標(biāo)從70萬(wàn)輛下調(diào)為64萬(wàn)輛，成為第一個(gè)下調(diào)目標(biāo)的車企；此外，零跑汽車目標(biāo)銷量50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)66%；小鵬汽車目標(biāo)銷量35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83%；蔚來(lái)汽車目標(biāo)銷量44.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100%……

市場(chǎng)已是存量之增，但各家都想要高增長(zhǎng)，怎么可能呢？

有人可能會(huì)說(shuō)，這不挺好的嘛？優(yōu)勝劣汰。但事實(shí)上，更可能出現(xiàn)的情況下，泥沙俱下，殺敵一千，自損八百。

國(guó)家為什么要反“內(nèi)卷”？就是因?yàn)椋皟?nèi)卷”沒(méi)有贏家。

打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，外賣行業(yè)。剛開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，大家都拍手叫好，然而，當(dāng)價(jià)格越來(lái)越低，低到你自己都覺(jué)得離譜的時(shí)候，你還敢吃嗎？

馬克思說(shuō)，“資本家每個(gè)毛孔都滴著血和骯臟的東西。”商人逐利是天性，不賺錢的買賣能長(zhǎng)久嗎？難道商家是做慈善的嗎？

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍前段時(shí)間接受采訪時(shí)說(shuō)：“任何的商業(yè)都需要有利潤(rùn)賺錢造血持續(xù)投入，才能得到發(fā)展。什么樣的工業(yè)產(chǎn)品降十萬(wàn)還能得到質(zhì)量保證？這是絕對(duì)不可能的事。”

這句話在網(wǎng)上被罵慘了。

廣汽集團(tuán)前董事長(zhǎng)曾慶洪也曾說(shuō)，“這樣卷下去不是辦法。企業(yè)的目的是盈利，只有企業(yè)盈利才能真正做出貢獻(xiàn)；因?yàn)橹挥衅髽I(yè)盈利才能繳納稅收，才能為更多員工帶來(lái)工作崗位。”

曾慶洪也被罵慘了。

吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福最近在內(nèi)部講話中再次重申：“我們反對(duì)內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)一切無(wú)底線的商業(yè)行為，我們一定要堅(jiān)持開(kāi)放式良性競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、企業(yè)道德戰(zhàn)。”

是的，內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)短期可能利好消費(fèi)者，但持續(xù)下去，最終買單的也一定是消費(fèi)者。

昨天，一則商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司召集車企和相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)等開(kāi)座談會(huì)的通知在網(wǎng)絡(luò)上流傳，會(huì)議主題是研究零公里二手車及進(jìn)一步促進(jìn)二手車流通消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容。

所謂“零公里二手車”，指的是那些已經(jīng)完成車輛登記手續(xù)，名義上屬于“二手車”，但實(shí)際行駛里程極低甚至為零的車輛。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種怪現(xiàn)象？一切都是銷量目標(biāo)惹的禍。

可能還有人會(huì)問(wèn)：“既然內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)危害這么大，怎么辦？”是的，我也不知道該怎么辦，這個(gè)問(wèn)題，只能交由相關(guān)主管部門(mén)來(lái)回答。希望商務(wù)部召開(kāi)的座談會(huì)，僅僅只是開(kāi)始。