本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：林心林

臨近端午假期，不溫不火的白酒市場卻在線上燃起戰(zhàn)火。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“沒想到618別的還沒買，先囤上茅臺了。”5月28日早上10點(diǎn)，1499元飛天茅臺在美團(tuán)618大促上開賣。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)實(shí)測，10點(diǎn)開售后便火速秒空，頁面隨即顯示“已售罄”。根據(jù)美團(tuán)此前公布，此次618將放出上萬瓶1499元飛天茅臺。

社交平臺上，不少買家發(fā)帖曬出訂單，現(xiàn)貨到手速度在30分鐘左右，且評論區(qū)已有疑似黃牛高價(jià)上門回收的身影。按照“今日酒價(jià)”公眾號顯示，5月28日，25年飛天茅臺批發(fā)參考價(jià)報(bào)2060元/瓶。這也意味著，若買后轉(zhuǎn)手，買家每瓶飛天茅臺可凈賺近600元。

美團(tuán)方面提供的閃購酒品類首輪戰(zhàn)報(bào)顯示，大促自28日凌晨開啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億元，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長，1499元飛天茅臺半日內(nèi)已有超23萬人預(yù)約。此外，茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。

用一款1499元的平價(jià)飛天茅臺，美團(tuán)高調(diào)拉開了618大促大幕，將618的戰(zhàn)事從傳統(tǒng)電商，進(jìn)一步蔓延到了即時(shí)零售領(lǐng)域。

萬瓶1499元飛天茅臺引流，美團(tuán)618開打

美團(tuán)罕見地大規(guī)模參與618大促，并首次覆蓋“餐飲外賣+購物”的生活消費(fèi)全品類。

在5月26日的一季度財(cái)報(bào)電話會上，美團(tuán)CFO陳少暉宣布，為了更好滿足消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺購物的需求，美團(tuán)外賣和美團(tuán)閃購將聯(lián)合眾多餐飲品牌及零售品牌，開啟618促銷活動。

據(jù)悉，此次美團(tuán)618大促涉及知名餐飲、零售品牌旗下的百萬家線下門店，活動期間美團(tuán)還面向全體消費(fèi)者發(fā)放618元神券包，力度不小。

美團(tuán)發(fā)布的《2023酒類即時(shí)零售白皮書》指出，白酒即時(shí)零售市場在2020年至2022年間增長了超過五倍；預(yù)計(jì)到2027年，整個即時(shí)零售市場規(guī)模將突破千億，其中酒類品類的滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)35%。

作為即時(shí)零售中的的潛力板塊，首次參戰(zhàn)618的美團(tuán)也瞄準(zhǔn)了白酒品類，尤其是頗具流量的飛天茅臺。

而根據(jù)美團(tuán)的活動頁面介紹，上萬瓶飛天茅臺將分為三輪搶購期，每次均需預(yù)約后才能參與搶購。第一輪搶購期在5月28日-6月1日，二、三輪則將持續(xù)至6月18日結(jié)束。

除了“引流”的飛天茅臺，茅臺系列酒、五糧液、劍南春、瀘州老窖旗下多款名酒均吸引消費(fèi)者搶購。以廣州地區(qū)為例，截至5月28日中午，五糧液普五（八代）52度/500ml、瀘州老窖國窖1573 52度/500ml、劍南春水晶劍52度/500ml均已售罄下架。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，美團(tuán)的白酒商品上都標(biāo)注了“假一賠十”的標(biāo)簽。

美團(tuán)618大促白酒頁面

另據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，此次美團(tuán)618多款名酒價(jià)格比其他平臺更具有吸引力。以十分搶手的52度五糧液為例，美團(tuán)閃購最低到手價(jià)為858元，其他電商部分平臺則為979元。而按照“今日酒價(jià)”，當(dāng)日批價(jià)為950元。時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，社交平臺上不少消費(fèi)者都在5月28日凌晨“薅羊毛”，下單五糧液、劍南春等名酒。

首次高調(diào)參與618背后，美團(tuán)（03690.HK）披露的一季報(bào)顯示，期內(nèi)公司總營收同比增長18.1%至866億元。其中，今年上線的即時(shí)零售品牌美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)進(jìn)展快速，非餐即時(shí)配送訂單量增速超60%。美團(tuán)方面披露，截至第一季度末，美團(tuán)閃購累計(jì)交易用戶規(guī)模已超5億。

淡季也“火”了，白酒加速布局即時(shí)零售

618大促也讓白酒市場“火”了一把。

與春節(jié)、中秋、國慶相比，端午假期時(shí)間短、家庭與商務(wù)聚會意愿相對較低，節(jié)日氣氛和白酒動銷表現(xiàn)往往無法與傳統(tǒng)“三大節(jié)”相比。

一名河南酒商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，往年端午節(jié)的白酒銷量并不大，白酒銷量一般是從中秋節(jié)開始到第二年五一結(jié)束。“5、6月是傳統(tǒng)淡季，得等到中秋才有一波行情了。”

不過在今年618大促加持下，不少名酒在線上平臺掀起搶購熱度。據(jù)了解，除了美團(tuán)，淘寶天貓超市、京東、唯品會均有針對白酒的促銷，且折扣不低。

在行業(yè)整體承壓的背景下，為拓展動銷空間，近兩年酒企也在不斷拓展電商布局。今年以來，白酒企業(yè)調(diào)整線上營銷打法，從以往以自營為主的電商策略，轉(zhuǎn)為押注即時(shí)零售平臺，協(xié)同線下批發(fā)及終端渠道體系。

去年11月，美團(tuán)閃購酒飲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王煒曾公開表示，近年美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)持續(xù)增長，啤酒是核心優(yōu)勢品類，但白酒占比越來越高，增速達(dá)整體酒類增速的兩倍以上。今年3月，美團(tuán)明確加大酒飲閃電倉布局，表示將投入10億專項(xiàng)資源為實(shí)體經(jīng)濟(jì)賦能。

白酒企業(yè)們亦紛紛加碼即時(shí)零售。

3月，瀘州老窖在抖音平臺上線瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”；4月，貴州茅臺（600519.SH）旗下茅臺醬香酒宣布將為旗下約5000至7000家主題終端門店，在抖音、美團(tuán)和餓了么三大平臺招募運(yùn)營服務(wù)商，為茅臺醬香酒公司產(chǎn)品提供平臺運(yùn)營服務(wù)。其中，主題終端店是醬香酒公司和經(jīng)銷商合作的線下實(shí)體店，以“茅臺醬香萬家共享”作為統(tǒng)一門頭。

平臺方面，以美團(tuán)為例，時(shí)代財(cái)經(jīng)便注意到，在此次618大促中，除了美團(tuán)閃購“美團(tuán)名酒行”主戰(zhàn)場，不少消費(fèi)者也在其他入駐美團(tuán)的煙酒行店中“薅羊毛”，購買到堪比批發(fā)價(jià)的名酒價(jià)格。

美團(tuán)的618大促，加速打開了白酒線上化的新入口。