作者：曹升 來源：灰度認知社

全文約2500字，閱讀約需7分鐘，好文值得慢慢品讀。

如何穿越經濟周期？如何止住利潤下滑？如何跑贏競爭對手？今天，我們就用最大白話，來講透戰略大單品的實戰邏輯。

一、戰略大單品的基本概念

（一）戰略大單品和爆品是什么關系？

戰略大單品

爆 品

時間屬性

長期主義（3-5年）

短期主義（6-18個月）

出 發 點

基于核心能力

基于流量引爆

戰略意圖

搶占商業價值高地

瞬間放大交易量

客戶關系

心智品類和情感深耕

注意力和社會話題

利潤水平

中高利潤

中低利潤

顯然，二者是有本質不同的。

爆品，是基于流量策劃的，側重于短期聲量和銷量的爆發與轉化；戰略大單品，是基于核心能力策劃的，是具有生命力的長效產品。

（二）戰略大單品，怎么分類？

戰略大單品，可以簡單粗暴地分為三大戰斗部隊：

• 一是先鋒部隊，比如：元氣森林用零糖零脂零卡的符號，撕開了低糖飲料市場的一個大缺口。

• 二是王牌部隊，比如：蘋果手機，占蘋果總營收的58%。

• 三是形象部隊，比如：華為的三折屏，彰顯技術先進。

這三個部隊分別承擔著不同的戰略價值：

• 先鋒部隊負責創新開拓；

• 王牌部隊負責利潤貢獻；

• 形象部隊負責塑造價值。

（三）戰略大單品，是產品，還是生態？

戰略大單品，始于單點突破，但最終是集群攻堅。 對于強勢品牌來說， 戰略大單品，不是單品，一定是產品生態。

比如：特斯拉就有一個產品生態：

• 先鋒部隊：Cybertruck（開辟皮卡市場）。

• 王牌部隊：Model 3/Y（轎車市場，貢獻85%銷量）。

• 形象部隊：Roadster 2（跑車市場，打造性能標桿）。

二、戰略大單品，有什么作用？

（一）戰略大單品，能解決當下什么痛點？

當下制造零售業，普遍有三大增長痛點：

• 產品同質化，陷入價格戰，行業越來越卷。

• 傳統營銷打法過時，開店（流量）成本越來越高。

• 基本盤守不住，增量盤看不清，業績增長迷失方向。

我們認為：產品同質化，陷入價格戰，是當下最大的增長痛點。

那破局之道是什么呢？

做戰略大單品，用戰略差異化，破產品同質化。這個就是戰略大單品的戰略價值。

（二）產品同質化，怎么破局？

我們把產品同質化，分為9個等級：

功效相同、機制相同、流量相同、賣點相同、體感相同、信任相同、客戶相同、戰略相同、品牌相同。

• 從最底層看：

客戶并不需要你的產品，客戶需要的是解決他的問題。 所以，賣的好的產品，從來都不是靠賣功效。

• 從最高層看：

愛因斯坦說：我們無法用提出問題的思維，來解決問題。 所以，如果你是一個商業新物種，產品同質化就不破而解。

具體內容太多，我們就不展開論述了。大家自己看上面這張圖。

三、戰略大單品的實戰解讀

（一）戰略大單品的戰略價值地圖

我們認為：戰略大單品=戰略+大+單+品

1．戰略是什么？核心是戰略產品化。

我們的戰略，能不能落地到三大戰斗部隊？ 價值是不是銳利？打法是不是犀利？

2．大是什么？核心是商品戰略化。

產品是制造業，商品是零售業。除了產品好，我們還要看： 市場空間大不大？品類能不能 坐 老大？

3．單是什么？核心是產品戰略化。

很多品牌沒有招牌菜（主推款），只有大眾菜（零售款）。所以，產品的戰略價值弱。 有沒有主航道？ 有沒有單點突破？ 有沒有集群攻堅？

4．品是什么？核心是品牌戰略化。

很多品牌都停留在形象宣傳、事件發布、門店升級上，那他們缺什么呢？

品牌有沒有代表作體系？有沒有產品邏輯？有沒有商品邏輯？有沒有作品邏輯？

這些都是底層邏輯，內容非常多，我們就不展開論述了。

（二）戰略大單品的實戰模型

我們把戰略大單品，分為戰略層、需求層、概念層、框架層、體感層等5個層級。

1．戰略層：公司戰略，能不能落地到哪個產品或者哪一類產品上？公司熱賣的產品中，還能承載哪些公司級戰略？比如：美團收購虧損的摩拜單車，是不是戰略大單品？全球燕麥奶第一的Oatly增長戰略是先2B后2C，那燕麥拿鐵，是不是戰略大單品？

2．需求層：究竟什么客群，會對我們的戰略大單品感興趣？他們為什么買？買的是什么？我們的產品理念、設計語言、表達元素等，是否突出地回應了目標客群的核心訴求？

3．概念層：我們的產品，在市場和大眾，有沒有話語權？在大眾營銷中，記憶點、傳播點、決策點，有沒有三點合一？我們和客戶溝通時，客戶是不是要付出非常高的理解和認知成本？

4．框架層：最終客戶決策動機是什么？有沒有濃縮成那一句購買理由？這句購買理由，還需不需要客戶體感和品牌信任狀的加持？是不是像豪華車一定要建一個4S門店一樣，我們的產品銷售時，需要一個成交模型？

5．體感層：我們的產品，是不是客戶難感知價值特別大？客戶要沒有經過深度使用和體驗，就無法形成一個主觀判斷？客戶是不是很難把我們和競爭對手區分開來？

就像剝洋蔥一樣，一層一層地把戰略大單品給拆解掉。既要從戰略到產品，又要從產品到戰略，雙向奔赴。最終，戰略大單品，在一致性、連貫性、協同性上，形成一個非常好的價值體。

（三）戰略大單品的業績作戰地圖

戰略大單品，是怎么打造出來的？要經過多少道戰略、品牌、產品的工序？這里，我們給出一個最簡化的業績作戰地圖。

作為企業增長戰略的實戰合伙人，我們幫助上市公司打造業績落地體系，幫助高成長企業打造戰略大單品。

這里，戰略大單品要經過以下七大主要工序：

1、 核心能力自測，包括產品力、品牌力、戰略力等。戰略大單品，是基于核心能力來謀略和策劃的。核心能力是起跑線。

2、品牌產品化解析，包括五看三定等。任何品牌，都有不同品牌調性、戰略打法和管理風格，要一企一議，量身定做。

3、商品產品化解析，包括三線五款等。針對已經賣的不錯的產品，反向賦能戰略價值，優化經營效率。

4、核心課題研判，包括業績增長的痛點、卡點、盲點等。根據重要性、優先級，研

究確定最具價值的課題清單。

5、開展課題研究。

6、戰略產品化解析及產品落地。此時，通常沿著戰略大單品和品牌代表作兩大方向，進行共創式交付。在交付中，會約定增長北極星指標，讓戰略產品化，業績可視化。

7、核心能力基建。既有心智產品、心智品類等市場份額的外相打造，也有戰略能力、經營能力等核心能力的內功修煉。

這樣，以終為始，首尾相連。核心能力，既是下一輪的起跑線，也是上一輪的終點站。

四、小結

綜上，戰略大單品，通常具有什么價值呢？

• 能單點突破，驅動業績增長。

• 能以品帶牌，塑造品牌形象。

• 代表一個品類，能影響消費者心智。

• 銷量比較深，有供應鏈和成本優勢。

• 能形成品牌資產，塑造長效的核心能力。

最后，再重復一下：

做戰略大單品，用戰略差異化，破產品同質化。

THE END.