2025年以來（至5月28日），A股美容護(hù)理板塊累計(jì)上漲12.98%，領(lǐng)先第二名汽車板塊3.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　趨勢投資的要義之一是擁抱強(qiáng)勢板塊。美容護(hù)理板塊的強(qiáng)勢表現(xiàn)，背后有哪些邏輯支撐？究竟是主題操作還是趨勢反轉(zhuǎn)？這是投資者在入手之前需要考慮的問題。

　　總體來看，市場對(duì)美容護(hù)理板塊的定價(jià)邏輯正從“周期反彈”轉(zhuǎn)向“價(jià)值重構(gòu)”——行業(yè)正經(jīng)歷從滲透率擴(kuò)張到品質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵跨越，國貨品牌的國產(chǎn)替代與全球化突圍，疊加細(xì)分賽道的技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，共同繪制出一幅更具想象空間的發(fā)展圖譜。

　　周期與格局：從量增到質(zhì)升的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化

　　美容護(hù)理行業(yè)的周期輪動(dòng)，本質(zhì)是消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)供給的動(dòng)態(tài)平衡。

　　化妝品作為板塊核心賽道，已從“跑馬圈地”的成長期邁入“精耕細(xì)作”的成熟期。回溯近五年，其零售額增速堪稱行業(yè)“晴雨表”：2021年前基本保持高個(gè)位數(shù)或雙位數(shù)增長；2022年首次負(fù)增（-4.5%），2023年短暫反彈（+5.1%），2024年再次下滑（-1.1%），為20多年來第二次負(fù)增。2025年1-4月，同比增長4%，出現(xiàn)觸底反轉(zhuǎn)跡象。

　　中國化妝品零售額年度增速

　　回顧2022-2024年這一輪深度調(diào)整，既受宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)預(yù)期謹(jǐn)慎的影響，更重要的則是線上流量紅利退潮、新品牌加速入局導(dǎo)致競爭惡化，流量成本飆升，行業(yè)銷售費(fèi)用率快速增長。

　　2021-2024年，A股化妝品板塊銷售費(fèi)用率從27.85%一路攀升至37.13%，增長近10個(gè)百分點(diǎn)，疊加銷售額的下滑，導(dǎo)致行業(yè)從穩(wěn)健高成長板塊步入下行期，經(jīng)歷戴維斯雙殺。以申萬化妝品指數(shù)為例，2021年7月以來，板塊最大跌幅高達(dá)53.2%。

　　結(jié)合2024年報(bào)來看，圍繞主品牌升級(jí)和第二增長曲線打造，化妝品龍頭呈現(xiàn)出不同的亮點(diǎn)，為板塊行情的提前反轉(zhuǎn)提供基本面的支撐。

　　底層驅(qū)動(dòng)力看，除了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)信心回暖外，行業(yè)龍頭圍繞“功效升級(jí)”進(jìn)行探索創(chuàng)新，國產(chǎn)品牌從“性價(jià)比”走向“質(zhì)價(jià)比”，正開啟新一輪上漲趨勢。2024年9月以來，市場提前交易板塊周期觸底邏輯，化妝品指數(shù)周線和月線層面均已走出上漲趨勢。

　　從更長周期看，2024年國內(nèi)化妝品市場規(guī)模達(dá)5842億元，人均年消費(fèi)355元（日本同期為1420元），高端市場滲透率僅20%，在消費(fèi)升級(jí)趨勢下客單價(jià)仍有較大增長空間。典型如抗衰護(hù)膚品，2025年市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破800億元（年增超30%），正是消費(fèi)者偏好從“基礎(chǔ)護(hù)膚”向“功效升級(jí)”遷移的直接體現(xiàn)。

　　個(gè)人護(hù)理行業(yè)則呈現(xiàn)“傳統(tǒng)品類存量博弈、新興賽道爆發(fā)增長”的分化。基礎(chǔ)品類（如洗發(fā)水、沐浴露）因滲透率超90%進(jìn)入微增階段，而私護(hù)（2024年規(guī)模278億元，年增23.6%，滲透率僅12%）、男士護(hù)理等細(xì)分賽道仍處“藍(lán)海”。這種結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，為基于細(xì)分賽道的品類創(chuàng)新提供了機(jī)會(huì)——如珀萊雅推出主打蓬松、控油概念的OR洗發(fā)水，2024年同比增長71%；潤本憑借“大品牌、小品類”策略，從驅(qū)蚊切入母嬰，成功打造第二曲線。

　　在此背景下，競爭格局的重塑同步加速。

　　一方面，頭部集中與馬太效應(yīng)加劇。據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，2024年我國護(hù)膚品市場規(guī)模為4218.7億元，同比下降12.54%，其中，TOP20品牌總GMV同比增長22.79%，份額逆勢提升。

　　另一方面，國貨品牌快速崛起。TOP20品牌中，本土品牌數(shù)量占比40%，總GMV同比增長28.04%，高于TOP20品牌的整體增速。

　　今年以來行情邏輯：技術(shù)、政策與場景的三重共振

　　2025年板塊的強(qiáng)勢上漲，本質(zhì)是技術(shù)突破、政策紅利與消費(fèi)場景迭代的共振結(jié)果。

　　技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)行業(yè)發(fā)展邏輯。近年來，美容護(hù)理與醫(yī)美板塊的技術(shù)進(jìn)步呈現(xiàn)多維度融合趨勢，如生物科技與納米技術(shù)提升成分功效，AI與基因檢測推動(dòng)個(gè)性化服務(wù)，非侵入式技術(shù)與再生醫(yī)學(xué)拓展治療邊界，環(huán)保材料與3D打印重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)……

　　這些創(chuàng)新不僅提升了治療效果與安全性，也滿足了消費(fèi)者對(duì)高效、便捷、可持續(xù)美容方案的需求，驅(qū)動(dòng)美容護(hù)理板塊從營銷驅(qū)動(dòng)走向科技驅(qū)動(dòng)，也為國產(chǎn)品牌打破國際品牌的壟斷提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。

　　舉例來說，合成生物技術(shù)突破使麥角硫因生產(chǎn)成本下降超90%，推動(dòng)抗衰產(chǎn)品終端放量及國產(chǎn)替代，成為醫(yī)美板塊估值提升的核心動(dòng)能；射頻、HIFU等設(shè)備通過精準(zhǔn)能量控制促進(jìn)膠原再生，縮短恢復(fù)周期，在醫(yī)美市場實(shí)現(xiàn)快速滲透；納米載體技術(shù)（如脂質(zhì)體、納米晶片）優(yōu)化成分穩(wěn)定性與滲透性，提高活性成分遞送效率，推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)；錦波生物首個(gè)膠原蛋白填充類三類械注冊(cè)獲批，能夠?qū)崿F(xiàn)“填充+修復(fù)”雙重功效，為重組膠原行業(yè)打開新的空間……

　　2021-2024年，化妝品板塊研發(fā)費(fèi)用從8.81億元增至14.74億元，年均增長18.72%。在研發(fā)投入和功效升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，美容護(hù)理板塊開始兼具消費(fèi)和科技屬性，成長空間被打開，也更符合今年資本市場的審美偏好——“科技+消費(fèi)”雙主線邏輯，成為資本市場表現(xiàn)最好的板塊。

　　政策層面，“化妝品注冊(cè)人制度”簡化新品上市流程，通過明確注冊(cè)人主體責(zé)任、優(yōu)化備案程序，顯著縮短產(chǎn)品從研發(fā)到上市周期。這一改革降低企業(yè)研發(fā)成本與市場準(zhǔn)入門檻，尤其利好中小品牌與創(chuàng)新型企業(yè)，推動(dòng)行業(yè)資源向高效能企業(yè)集中。同時(shí)，配套的備案后監(jiān)督機(jī)制（如年度報(bào)告、風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)管理）確保質(zhì)量安全，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)從“速度優(yōu)先”向“質(zhì)量與創(chuàng)新并重”轉(zhuǎn)型，為本土品牌崛起與國際競爭力提升奠定制度基礎(chǔ)。

　　消費(fèi)場景的迭代則加速了需求釋放。具體看，線上“內(nèi)容種草”通過直播、短視頻精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，線下體驗(yàn)店、美容儀定制服務(wù)增強(qiáng)互動(dòng)粘性，雙線融合加速需求釋放。顏值經(jīng)濟(jì)盛行驅(qū)動(dòng)功效護(hù)膚品、國潮彩妝熱銷，消費(fèi)者對(duì)美白、抗老等功能性產(chǎn)品需求提升，本土品牌借國潮設(shè)計(jì)搶占市場。悅己潮流則催生家居香氛、情緒療愈類護(hù)理品增長，聞香舒緩、沉浸式護(hù)膚等場景滿足情感需求。

　　在此背景下，行業(yè)龍頭聚焦產(chǎn)品功效創(chuàng)新與場景化體驗(yàn)，順應(yīng)“功能+情緒”雙重消費(fèi)邏輯，打開了多元化增長空間。

　　在上述因素的疊加催化下，美容護(hù)理板塊走出了趨勢性行情。

　　未來展望：長坡厚雪，把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

　　展望未來，美容護(hù)理行業(yè)長期增長邏輯清晰，長坡厚雪，值得重點(diǎn)關(guān)注。

　　核心驅(qū)動(dòng)因素看，（1）抗衰領(lǐng)域仍是核心增長引擎，隨著合成生物技術(shù)成熟，相關(guān)產(chǎn)品成本持續(xù)下降，2025年市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破800億元，年增速超30%。（2）賣鏟人邏輯下，醫(yī)美上游材料賽道潛力凸顯，重組膠原蛋白、再生材料等新型成分滲透率快速提升，有望復(fù)制透明質(zhì)酸的增長路徑。（3）跨境出海在RCEP政策推動(dòng)下加速增長，本土品牌海外營收增速普遍超50%，東南亞市場占有率有望快速提升，打開新的增長空間。

　　投資視角下，短期可關(guān)注618大促中線上渠道占比較高、直播電商增速領(lǐng)先的品牌；中期聚焦具備技術(shù)壁壘的醫(yī)美上游供應(yīng)鏈，如重組膠原、合成生物等關(guān)鍵材料領(lǐng)域；長期則可關(guān)注全球化布局成熟的企業(yè)，第二增長曲線值得期待。

　　總之，當(dāng)前美容護(hù)理行業(yè)正經(jīng)歷從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“產(chǎn)品力+品牌力”的深層轉(zhuǎn)型。在技術(shù)創(chuàng)新突破成本瓶頸、國貨品牌跨越高端化門檻、消費(fèi)場景向體驗(yàn)化與全球化延伸等多重邏輯支撐下，美容護(hù)理板塊已站上新一輪長期增長的起點(diǎn)，或?qū)⒊蔀?/b>A股消費(fèi)升級(jí)浪潮中最具確定性的投資主線之一。

　　【注：市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本文所載信息或所表述意見僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。】