大家好，我是小葉

最近星巴克真是品牌家中坐，鍋從天上來，莫名其貌就被網(wǎng)友罵慘了。

事情是這樣的：

去年十月份有一家商場(chǎng)為了蹭“牛馬”熱梗，就在空置店鋪玻璃上貼了一組調(diào)侃牛馬的文案：

牛困了就睡覺

馬困了會(huì)睡覺

牛馬困了點(diǎn)杯咖啡

本想著和打工人共鳴一下，沒想到最近被網(wǎng)友拍到網(wǎng)上后卻引起了爭(zhēng)議。

而星巴克無辜躺槍的原因，也正是畫面中文案旁邊配的是它的logo。。。

圖源：抖音截圖

動(dòng)圖感受一下

不得不說，這畫面真的很難不讓人把文案和星巴克聯(lián)想在一起，于是不明真相的網(wǎng)友便開始了一頓吐槽。

太抽象了，打工人直接破防。

打工人可以自嘲，但別人說不行。

不過也有覺得這話沒毛病的，沒必要那么玻璃心，真牛馬從不破防。

當(dāng)然，也有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了這文案后面除了星巴克，還有很多咖啡品牌的logo，顯然這并不是星巴克做的，真是太冤枉了啊。

因?yàn)橥暾暮?bào)長(zhǎng)這樣，星巴克真是無妄之災(zāi)。

文案引發(fā)熱議后該商場(chǎng)也緊急撤下廣告，并進(jìn)行了致歉，表示文案是去年的熱梗，本意是想輕松調(diào)侃沒想到會(huì)這樣，并對(duì)給星巴克品牌方帶來的困擾深感歉意。

而星巴克也緊急出來辟謠稱：廣告不是星巴克制作的，沒有得到星巴克授權(quán)，在發(fā)現(xiàn)問題后已經(jīng)與商場(chǎng)管理方溝通，第一時(shí)間下架了廣告。

怎么說呢，公關(guān)層面看態(tài)度還是很在線的，積極響應(yīng)和表明態(tài)度能在第一時(shí)間安撫用戶的情緒，從而避免輿論繼續(xù)發(fā)酵。

不過此次爭(zhēng)論的核心，其實(shí)也在于廣告詞中對(duì)“牛馬”的調(diào)侃。

當(dāng)代年輕人都喜歡用“牛馬”自嘲，網(wǎng)上還有各種“有的人一出生就在羅馬，而我一出生就是牛馬”，“智者不入愛河，牛馬不知死活”等牛馬文學(xué)來自嘲，熱度也很高。但這些調(diào)侃從品牌或者商場(chǎng)官方說出口，就很容易變味。

在小葉看來，官方和網(wǎng)友一起玩梗自嘲本身沒錯(cuò)，但問題就出在玩梗尺度的把握上，畢竟千人千面，每個(gè)人對(duì)這些梗的敏感度不同，有人覺得好，也肯定有人覺得被冒犯到，官方在玩梗的那一刻就應(yīng)該做好被罵的準(zhǔn)備。

而這也不是第一個(gè)玩“牛馬梗”翻車的案例，上個(gè)月認(rèn)養(yǎng)一頭牛也因?yàn)橐唤M“奶牛”廣告讓打工人集體破防，甚至還被罵上了熱搜。

廣告內(nèi)容也很簡(jiǎn)單，其實(shí)就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛為了招奶牛，搞的一波“擬人化”廣告投放在了地鐵上，文案還模仿起了BOSS直聘——“COWS直聘”（諧音BOSS直聘）、“找工作，直接跟老板哞”。

除了這一版地鐵廣告，還有一個(gè)電梯廣告則是以調(diào)侃的形式，文案寫著“跳槽吧！奶牛，聽說你們場(chǎng)曬不到太陽？”

盡管廣告創(chuàng)意本意是好的，但還是有網(wǎng)友不理解，覺得玩脫了。

也有和前面商場(chǎng)文案一樣反應(yīng)的，覺得自己可以自嘲是牛馬，但品牌不能這么叫。

不過也有理解的，這樣的調(diào)侃不過是給生活增點(diǎn)調(diào)味。

很多文案創(chuàng)意者也是牛馬打工人，本身也是一種自嘲罷了。

引發(fā)爭(zhēng)議后官方也出來回應(yīng)稱，“這廣告創(chuàng)意是想通過招聘奶牛，表達(dá)我們對(duì)奶牛的重視，像招聘人才一樣，同時(shí)，也能傳達(dá)出我們牧場(chǎng)的環(huán)境。”

圖源：微博@ 九派新聞

別的不說，這廣告確實(shí)能看得出認(rèn)養(yǎng)一頭牛家的奶牛生活都比我們這些打工人過得好嗚嗚嗚。

不過，說到品牌玩轉(zhuǎn)牛馬文學(xué)翻車，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和前面商場(chǎng)文案還不算真正的翻車，畢竟還是有一些支持的聲音。

之前麥當(dāng)勞的早八地鐵廣告，才是真正讓打工人感到窒息。

無論是從筆記本電腦鍵盤上伸出來的手握著咖啡和漢堡，視覺沖擊感拉滿，還是細(xì)看電腦顯示屏上的文案還寫著“一杯麥咖啡，早八不崩潰”“早起的鳥兒有蟲吃，早八的打工人麥美式”，都讓早八人感到不適。

圖源：小紅書用戶remtun

所以這種對(duì)打工人公開處刑的廣告，也被譽(yù)為了班味最重的“陰間廣告”，光是看到這廣告，還沒到工位就能感受到一股撲面而來的班味，別提多窒息。

此外還有格力高之前的產(chǎn)品文案，也是嘴碎得像過年的親戚，直接惹怒了打工人。

我們會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)嗎？

“脆皮”打工人的我們會(huì)加薪嗎？

我們什么時(shí)候能脫單？

我們的煩惱會(huì)解決嗎？

我們?cè)绨巳擞邪辔秵幔?/p>

雖然知道這是格力高與“答案之書”的一套聯(lián)名款，包裝盒上面寫問題，小包裝里面寫答案，但這波沒有邊界感的提問，不僅沒問到大家心里去，反而讓人看完心里更堵了。

類似的還有前陣子的巧樂茲的“早八廣告”，也是沒梗硬玩，不僅引發(fā)各種吐槽，還被有的網(wǎng)友評(píng)為了2025年垃圾廣告之王。。。

圖源：小紅書網(wǎng)友

縱觀這些真正翻車的品牌，我們也不難發(fā)現(xiàn)，它們踩中了同一個(gè)營(yíng)銷雷區(qū) —— 用 “偽共情” 消費(fèi)打工人的焦慮，卻在本質(zhì)上暴露了對(duì)職場(chǎng)群體的認(rèn)知偏差。

這些廣告看似在 “接地氣”，實(shí)則是對(duì)打工人生活的粗暴符號(hào)化，將真實(shí)的職場(chǎng)壓力簡(jiǎn)化成了廉價(jià)的梗和段子，最終引發(fā)群體反感。

所以說，當(dāng)品牌試圖用 “班味”“早八”“牛馬” 等梗撬動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，首先需要放下 “營(yíng)銷俯視” 的姿態(tài)，真正理解職場(chǎng)群體的情緒內(nèi)核 —— 畢竟，打工人缺的從來不是被提醒 “你很慘”，而是在疲憊生活里，能遇到一個(gè) “真正懂他們” 的品牌。

作者 |葉玲