《比12年嚴、沒12年糟！最嚴禁酒令的情緒恐慌大于實質影響》發出后，得到超百萬曝光、超10萬+閱讀和近200條討論，對高端白酒和酒文化的反對者、以及對白酒產業的支持者，形成兩大觀點陣營。

這是社會層面對酒一直以來的對立情緒，理由各異，沒有對錯，只有立場和生活喜好。

在各種聲音中，從業人員在“公務接待煙酒不上桌”禁令頒布一周后，表現出沉著和冷靜。“幾乎沒啥影響”“雖然可能要波及兩三年，但是比不上經濟下行的影響”“加速出清，加速轉型，對酒業是利好”等觀點出現在報端。

“名酒幾乎沒啥影響”

一位經營五糧液、水井坊的經銷商告訴我，“這一周情況看，我手上的產品基本上沒受影響，公務接待用酒被限制是從2012年開始的，十多年了。”

在他看來，目前白酒形成困局的原因，主要來自經濟和大環境不景氣。

5月27日，我在參加茅臺1935“喜逢中國”活動期間，也與多位經銷商交流該話題。多數人表示，茅臺1935目前滿足的是千元白酒中醬酒愛好者，和部分有升級需求的消費者，主要覆蓋宴席和商務宴請場景，動銷和開瓶情況較2024年有大幅提升。

不可否認的是，名酒和中高端白酒市場繁榮的時代功臣是政務消費引領。但自2012年“八項規定” 以來，地產的飛速發展、民營經濟的繁榮，接過了中國白酒的發展新動能，商務消費成為高端白酒的標配。

數據顯示，政務消費占比已從2012年的40%驟降至2024年的不足5%，茅臺等頭部企業政務渠道銷量占比不足1%。至少在顯性范圍內，高端白酒的政務消費泡沫早已出清，可以忽略不計。

近日，圣雄品牌策劃創始人鄒文武也對此進行了分析。他用上述數據闡明，當前政務消費退潮，商務/個人消費崛起占比超90%，標志著行業已完成從政策依賴到市場化的轉型，“本輪調整更強調市場化競爭而非行政干預。”

事實上，“最嚴禁酒令”頒布的目的，是在2012八項規定上加碼，通過制度約束進一步強化，推動政商關系回歸“親清” 本質。

上有政策，下有執行

有些影響正在發生

一周之后，北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬也再次向我重申了那個觀點，他認為該禁令帶來的行業沖擊，情緒恐慌大于實質影響。

就是這個情緒恐慌不容被忽視。

在新令頒布的這一周，自媒體討論、媒體發布案例，還是引發了一場“能不能喝、該不該喝”的討論。人民日報官微發布《多名干部違規收茅臺、喝茅臺》，澎湃新聞發布《副部級李某某，被留置前一晚仍在私人會所大吃大喝》，有關貪腐必然和高端白酒掛鉤，形成正面輿論沖擊。

從這個角度看，頭部酒企都應如茅臺集團黨委書記張德芹的表態，作為國企負責人和酒企管理者，支持禁令落地。只有當酒不與貪腐同屏出現，才能夠不受牽連。

自媒體也開始參與話題發酵，有自媒體爆出，河南實施全天候禁酒令，公職人員24小時禁酒。跟進該線索的潮新聞在采訪地級市紀委監委時獲得兩個重要信息：一是目前正在開展違規飲酒專項整治活動，二是對公務員禁酒主要是針對工作日和節假日加班、值班期間，“周末不值班的話可以喝酒。”

可以看出，當上有政策時，下必有果斷執行，影響正在發生。以執行的范圍看，受影響的不只是作為禮品和宴請的高端白酒，也包括其他任何含酒精的飲品，與價格無關。

但不必放大這個影響，特別是對高端白酒。鄒文武表示，高端酒需求由高凈值人群主導，抗政策波動能力顯著增強。因此，本輪禁酒令雖然會影響部分高端白酒消費，但是白酒的穩定市場消費結構不會改變，高端、次高端、中檔及大眾酒的消費將繼續保持穩定的市場格局。

對經濟要有所期待

一個影響白酒發展的重要因素是經濟環境，但它不是根本因素。

在存量市場中增長，高端化是唯一選擇，這是白酒上一個繁榮周期的路徑。

高端化的前提是經濟條件允許，消費者有足夠的預期和安全感去消費高價值產品。

但自2021年以后，多數行業的天花板都見頂，開始走向下行。正如此前知酒《15天調研廣東7地40商，他預判三成煙酒店或消失》提到關鍵趨勢，在消費活躍和消費力強勢的廣東市場，酒水消費出現全面消費降級，商務主要在300-500元，千元段產品價格嚴重倒掛、銷量也下滑。

俗話說，“煙搭橋，酒修路”，高度白酒銷量和價格走勢長期掛鉤基建投資、房價，后兩者的情況可能比白酒行業還糟糕。

從2021年開始，房地產等傳統產業遭遇挑戰。新能源、生物科技、人工智能等新產業群體的主宰者是80后、85后為主，他們追求創意和效率，對傳統商務應酬需求遠低于地產和基建。

酒水經濟在脫鉤，新經濟還沒掛上鉤，即便經濟回暖，白酒行業要做的功課會比以前更多。我們已經看到，諸如茅臺開展新商務消費群體挖掘、郎酒依托郎酒莊園開展企業團購，已經在積極尋找新動能。

白酒困局的“根本”

酒仙集團董事長郝鴻峰在“裸奔”主題演講中提到，現在是酒業的“極寒期”，預計未來3-5年才會調整到位，最少50%的經銷商和煙酒店面臨生死考驗、80%的中小酒企將被市場淘汰。且流通品在未來5年都很難有毛利。

低銷量、低利潤，郝鴻峰說出了白酒真正的困局，而這些困局形成的原因是什么？

低銷量的原因是消費理念變化、代際消費變遷等多重因素綜合形成的，不只是白酒，全球范圍內，多酒種都在面臨銷量、產量下滑的事實。

疫情之后健康和享受至上，旅游出行、健身游泳、輕食綠色等經濟快速發展，比如羽毛球已經成為中產階級玩不起的運動。這對減少對酒精的攝入，尤其是高度酒類產品。最新數據顯示，2025年1-4月，全國規模以上企業白酒（折65度，商品量）產量130.8萬千升，同比下降7.8%。其中4月產量28.1萬千升，同比下降13.8%。

下降趨勢還在加速，白酒在走向集中化的過程中，代價是整體產銷量下滑。

除此之外，更關鍵的影響來自于消費群體結構發生大變化。

50后60后一代逐漸退出酒類消費市場的主流；70-80后的消費量在逐步縮減；85年前商務及管理人群是當前白酒市場消費的主力軍；對于正在嶄露頭角的85后和Z時代青年、職場新人，只能算作是白酒市場未來的重要增長點。如今的白酒市場，多少有點青黃不接。

矛盾直指年輕人不喝白酒，但形成這種局面的原因是多方面，最主要的是傳統酒桌文化、敬酒文化、拼酒文化的陋習所致。

中國酒業協會理事長宋書玉此前痛批這一現象，“年輕人不接受干杯文化，父輩樹立的榜樣很不好。我們應該提倡，舉杯是為了表達，喝不喝不重要。”但時過數年，這一現象并未有任何改變。

如果酒桌文化根深蒂固，再加上白酒新品創新力度不足、經濟不好轉，這個根本困局依然無解。

需要倒在新酒杯中

相較于官員的酒杯，商人的酒杯；百姓的酒杯，年輕人的酒杯，外國人的酒杯才是白酒關于發展的“根本”所在。

內需疲軟，首先就是出海。頭部企業茅臺（海外品鑒會）、五糧液（米其林餐廳合作）、汾酒等通過文化輸出，逐漸探索海外市場增量。

其次則需要關注場景創新，以及拓展年輕消費群體。

面對這一形勢，酒商必須加快場景變革、體驗變革和C化（以消費者為中心）引領變革的步伐。田卓鵬給出了具體策略：在場景變革方面，需要積極拓展非政務消費場景，挖掘新的市場增長點；在體驗變革方面，通過打造沉浸式消費體驗，在C化引領變革方面，要更加關注消費者的個性化需求，提供定制化的產品和服務，實現從“以產品為中心”向“以消費者為中心”的轉變。例如，李渡、武陵等酒企在消費者價值經營和消費培育方面積極探索創新，為行業提供了有益的借鑒 。

此外，高端酒的營銷方式也需要與時俱進，更加注重品牌價值的傳遞和消費者情感的共鳴。

國際化、年輕化、健康化是白酒走向未來的必經之路，這杯“新酒”的故事，要從“適應”開始，適應年輕人、適應外國人的胃。而這是可以努力并靜待玫瑰綻放的事情。