• 海南消費者不是不喝葡萄酒，經銷商也不是拒葡萄酒于千里之外，高品質、高附加值的品牌依然具有號召力，而品牌的成長關鍵在于做好市場培育，贏得人心。

• 未來，隨著海南自貿港政策制度體系逐步建立，關稅較高、附加值較高的酒類行業將有更大的發展空間。

文｜唐洪濤

海南島很小，全島僅有1000萬人左右，酒類市場總體規模僅有60-70億元，葡萄酒更是“小眾”。

海南島又很“大”，來自世界各國的消費者在此歡聚，上百款國內外葡萄酒在此布局，自由貿易港更為國產葡萄酒出海帶來了巨大的想象空間。

“有朝一日，全中國消費者都會到海南喝酒！”海南省葡萄酒行業協會會長鄭小冬做出如此預判，并向全國同行發出呼喚：快到海南來，布局海南宜趁早！

危中有機

近年來，中國葡萄酒市場持續低迷，國產葡萄酒產量自2012年的142萬千升降至2024年的11.8萬千升，已經12連跌。

海南葡萄酒市場亦在走“下坡路”，市場表現遠遜于白酒、啤酒——在海南酒類市場中，白酒占比60%-70%左右，啤酒占比20%左右，葡萄酒占比僅有8%-10%。

鄭小冬分析，中國葡萄酒市場面臨多重挑戰，從國內外經濟波動到消費習慣的變遷，無不影響著中國葡萄酒市場。對于海南葡萄酒而言，消費場景的缺失表現得更為突出：商務場景幾乎消失，年會場景大幅縮水，社交聚會場景的表現又不敵白酒、啤酒。

危中亦有機。令人沒想到的是，海南葡萄酒市場的機會出在澳洲酒這里。澳洲酒“回歸”之后，海南市場上的澳洲酒銷售量增長了30%-40%。這與澳洲酒在中國市場的整體表現相匹配——2024年，澳洲酒對中國的出口量為7853.76萬升，同比大增了5042.07%；出口額為5.88億美元，同比暴漲了16994.35%。

鄭小冬介紹說，海南市場的進口葡萄酒以歐洲酒、澳洲酒為主，特別是澳洲酒在暌違多年之后回歸中國市場，強力反彈，能量驚人，奔富等國際知名品牌顯示出了極強的號召力與溢價能力，已經成為海南市場上極具性價比的品牌。

以專注于葡萄酒銷售的海南宏豐泰酒業有限公司（簡稱“宏豐泰”）為例，2024年，在奔富的“加持”下，其營業額比往年增加了30%。而在此成績的背后，則是宏豐泰長期堅持進行市場培育，為此，其曾經連續五年沒有盈利。

鄭小冬認為，事實證明，海南消費者不是不喝葡萄酒，經銷商也不是拒葡萄酒于千里之外，高品質、高附加值的品牌依然具有號召力，而品牌的成長關鍵在于做好市場培育，贏得人心。

政策機遇

2025年，最熱門的話題莫過于關稅戰，尤其是中美關稅戰的一舉一動都引發了強烈關注。

鄭小冬表示，對于酒類而言，征收關稅會直接導致其進口成本的增加。在海南，美國葡萄酒的占比并不突出，中美關稅戰尚未對市場形成沖擊波，但是，關稅戰對海南酒類市場的影響仍然非常明顯。

一個最肉眼可見的現象是海南保稅區內的進口酒類產品由于免除了關稅、消費稅和增值稅，銷售價格相比內地更為便宜，因此吸引了大量消費者前來購買。

海南葡萄酒市場的另一個特點是“島外”人群貢獻突出，海南的國際旅游島以及免稅政策吸引了大量游客和消費者，包括中外游客、“候鳥”游客等等，既帶動了海南旅游業的繁榮，又促進了酒類消費市場的擴大。

值得一提的是，很多進島游客有一個習慣：自帶酒水，從北京、上海等地寄酒到海南。鄭小冬判斷，出現這種現象的根本原因是島內的酒水性價比優勢仍然不夠突出。而當海南自貿港建成之后，性價比將成為島內酒水的最大優勢，而這種自帶酒水的現象應該不會再有。

海南的自由貿易港政策還將為酒類市場提供更多的發展機遇，通過降低稅收成本和簡化稅制，海南將吸引更多的國內外酒企前來投資。

目前全世界有130多個自由貿易港，比如，香港。鄭小冬透露，他經常到香港旅游，在香港喝到了很多頗具性價比的進口葡萄酒，他非常期待這樣的情景也能夠在海南上演。“海南自由貿易港的建成將是一個巨大的利好。到那時，全中國消費者有可能都來到海南喝酒。”

出海必選

出海，是近年來中國酒業的一大趨勢。海南，無疑是國產葡萄酒出海的絕佳“窗口”。

“我所熟悉的企業都已經在海南注冊分公司。”鄭小冬透露，這些企業之所以有如此舉動，就是在提前布局，希望吃到海南自由貿易港封關的“紅利”。“紅利”不僅包括企業所得稅和個人所得稅的優惠政策，還包括多種“出海”便利。

首先，自貿港政策將使得企業在進出口關稅、貿易便利化等方面享受到了諸多優惠，大大降低運營成本，提高市場競爭力。

其次，?海南的地理位置得天獨厚?。作為中國連接東南亞、澳洲等地區的重要樞紐，海南的港口和航空運輸網絡發達，便于國產葡萄酒快速通達全球市場。

還有，?海南自貿港的國際化平臺優勢進一步推動了酒業的國際化發展?。例如，博鰲亞洲論壇、AIIC酒業創新與投資大會，都成為了推動全球酒業創新發展和酒類消費品全球化流通的重要推手。

鄭小冬特別提到，國際游客是海南為中國酒業出海提供的又一便利。數據顯示，2024年海南島全年接待游客總數為9720萬人次，其中入境游客超過100萬人次，同比增長超過100%。如此多的國際游客不僅可以促成國產葡萄酒就地“出海”，更能直接?提升國產葡萄酒在國際消費者心目中的地位。

多年以來，憑借自貿港政策優勢、區位優勢、平臺優勢等多重優勢，海南一直被視為“投資熱土”。未來，隨著海南自貿港政策制度體系逐步建立，關稅較高、附加值較高的酒類行業將有更大的發展空間。鄭小冬希望在海南發展的葡萄酒品牌能夠通過品牌建設和市場營銷，抓住市場機遇，克服市場挑戰，海南葡萄酒行業協會將充分發揮平臺的作用，為葡萄酒品牌的發展提供助力。