“這屆年輕人，越來越不敢花錢了？”——社交媒體上，類似的感慨層出不窮。

“人到中年，房貸車貸孩子學費，哪樣不是吞金獸？”——這是許多家庭頂梁柱的真實心聲。

“退休了，養老金夠不夠花？”——老齡化社會下，銀發族的消費潛力究竟幾何？

不同年齡段的中國人，正在經歷著截然不同的消費故事。看似個體的選擇，實則隱藏著人口結構變遷的宏大敘事。那么，究竟誰是中國消費市場的“主力軍”？這股力量又在如何悄然轉移？

從數據上看，青年群體曾是消費增長的“主力軍”，但目前受就業壓力影響增速放緩；未來十年，隨著人口周期演變，中年群體或將成為消費主力。

不同年齡的中國人消費模式有何不同？

數據顯示，2010-2022年，中國人消費的年齡結構呈現明顯的倒U型特征，即30-40歲是消費高峰期，之后逐漸回落。

那么，為什么是30-40歲？

一方面，人生大事在這個階段集中爆發，比如結婚、購房和購車等大宗消費支出大多發生在這一年齡時期內。

另一方面，收入站上頂峰。我國居民收入在25-45歲達到峰值，錢包鼓了，自然更有底氣花錢。美國的數據也印證了這條“收入-消費”同步曲線。

有趣的是，消費傾向卻呈現兩頭高、中間低的U型曲線。

30-40歲這個階段往往面臨著房貸、養娃的雙重壓力，消費傾向較低，但更高的收入彌補了消費傾向的短板，因此他們有更高的消費支出；而老年人恰恰相反，他們醫療保健需求旺盛，消費意愿強，但退休后收入大幅下降，因而消費支出也隨之下降。

這種“有錢的時候不敢花，想花的時候錢不夠”的錯配，造就了消費支出跟消費傾向曲線的背道而馳。

誰拖累了消費增長？

從消費主體的年齡分布看，20-39歲人口是當前的消費主力。

2022年，他們以26.7%的人口占比，貢獻了29.1%的消費總量，在各年齡段中拔得頭籌。相比之下，40-59歲人口占比31%，消費占比29%，略遜一籌。

老年消費增長“掉隊”了。60歲以上人口比重從2010年的13.3%上升至2022年的19.9%，但其消費占比僅從12.7%上升至18.6%，收入不足制約了“銀發消費力”。

圖：2022年我國人口和消費占比 數據來源：CFPS，Wind，東吳證券研究所

圖：2010年我國人口和消費占比 數據來源：CFPS，Wind，東吳證券研究所

關鍵轉折點發生在2018年，20-39歲群體正在經歷角色轉換。

2010-2018年，20-39歲人口是消費增長的首要動力，貢獻了30.3%的消費增長。但2018-2022年，該群體成為消費增速下降的“主要拖累”，貢獻了高達44%的增速降幅。

圖：各年齡段對消費增長的貢獻 數據來源：CFPS，東吳證券研究所

青年消費為何熄火？核心癥結在就業。

2022年，16-24歲的青年失業率高達19.9%，遠遠高于當年的整體調查失業率，導致“就業→收入→消費”鏈條斷裂。雪上加霜的是，20-39歲人群的消費傾向平均降幅達到了46.1個點，年輕人捂緊了錢包，消費更加保守。。

新人口周期如何影響消費趨勢？

1.不同年齡的消費結構是怎樣的？

根據不同年齡的需求特點，7種消費可以分為以下3類。

第一類消費是衣著、交通通信、家庭設備及服務，這類消費的特點是，隨著年齡增長消費支出大致呈現“倒U型”，20-39歲是消費巔峰。此類消費依賴年輕人口，老齡化將直接沖擊這類消費總量。

第二類消費是文教娛樂支出和居住支出，這類消費的特點是，經過高峰后，消費并非單調增加或減少。文教娛樂支出呈現“雙峰”特征，15-19歲的學生和40-44歲的孩子父母是高峰，教輔、興趣班、家長的教育投入是背后的推手。居住支出在20-24歲初入職場租房時起步上升，在25-29歲成為租房主力時達到峰值，50歲后因自有住房折舊出現波動。

第三類是食品和醫療保健支出，這類消費的特點是，在人生的后半段消費支出較高。食品消費呈現“兩頭高、中間低”的特征，孩子和老人花的最多。醫療保健支出大致呈U型，成年后隨年齡增長持續上升，80歲后可能因收入下降而漸緩。

2.消費“駝峰”右移，中年消費日益重要

未來的消費趨勢是“駝峰右移”，從以中青年為主導轉向中年崛起。

過去幾十年，受產業更迭和教育代際差異影響，我國收入高峰年齡從1980年代的55歲逐漸左移到2022年的25-29歲，帶動消費高峰從40-50歲左移至25-29歲，青年成為消費助力。

圖：2010-2022年居民收入的“駝峰左移” 數據來源：CFPS，東吳證券研究所；注：各年齡段平均收入=100

圖：2010-2022年居民消費的“駝峰左移” 數據來源：CFPS，東吳證券研究所；注：各年齡段平均收入=100

參考韓國經驗，隨著代際教育差距縮小，工作經驗價值提升，收入峰值將向中年移動。預計到2035年，我國最高收入年齡將從當前的25-29歲右移至45-50歲，消費高峰隨之右移至40-54歲，中年群體將主導消費。

3.人口迭代下的消費趨勢

2010-2022年，40-59歲人口比重上升，人口高峰因老齡化右移，但消費高峰左移，二者的錯位限制了消費總量的增長。

2025-2035年，40-49歲人口比重將從2025年的13.8%上升至2030年的15.9%。如果消費高峰同步右移，人口與消費高峰重疊將推動消費總量增速提高。假設其他因素不變，2035年消費傾向可能從2020年的65%上升至81.6%，老齡化本身也會提升整體的消費意愿。

圖：消費右移的假設情況 數據來源：Wind，東吳證券研究所；注：（1）2010-2022年平均消費支出=100；（2）控制兩種右移假設下的各年齡段平均支出都為100，即假設人均消費支出不變

圖：消費右移時對應的消費支出變化 數據來源：UN，CFPS，東吳證券研究所；注：2010-2022年平均消費支出=100，消費支出=Σ（i年齡段的人口權重*i年齡段的消費支出）

人口結構變化驅動消費結構呈現“老年必需消費增長、階段性教育需求爆發、中年消費主體崛起”的特征。

老年人消費占比較高的食品和醫療保健類支出，在全社會消費結構中的比重會越來越高。

文教娛樂消費將實現階段性增長。2025-2030年，15-24歲和40-49歲人口比重增加，大致對應高中至大學階段和子女教育需求高峰的父母群體，將帶動文教娛樂支出上升，特別是教輔、職業培訓、文化消費等領域。

青年主導型消費仍具有局部機會。2030-2035年，20-29歲的初入職場群體和45-54歲的中年消費群體比重上升，盡管年輕人口總量減少，但租房、職場服飾、通勤、購置家具等在20-29歲消費高峰年齡段仍有增長空間。

最核心的轉變是消費主力軍“換代”。消費主體從“青年”向“中年及老年”轉換，消費主力將從“40歲以下”轉向“40歲以上”，預計到2035年，40歲以上人口的消費占比將達60.2%，成為消費主力。

需要強調的是，盡管年齡結構在變化，但消費主體世代屬性穩定——仍以“70后”“80后”“90后”為主。他們步入中年后的消費偏好，如健康、教育、家庭服務等，將主導市場，而不是更年輕的“00后”“10后”。

*原文來自東吳證券報告《誰是消費“領頭羊”：人口周期改變消費模式》

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