作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

618營銷競爭激烈且復雜，品牌銷量比拼的背后，面對的是要在千軍萬馬之中搶資源、搶流量、拼熱度的競爭局面，越來越多的品牌意識到只有在營銷規劃上先人一步，才可能獲得更大的生意增長。

那么，面對618重大的生意機會，品牌營銷該朝著哪些方向發力，盡可能地避免做無用功呢？要弄清楚這個問題，我們首先要清楚地認識到兩個基本的邏輯：其一，電商大促發展的不同階段，平臺和品牌的營銷架構邏輯并不同；其二，不同生意類型品牌乃至品牌發展的不同時期，最佳的營銷方式不一樣。

01

618步入心智作戰階段，

用好內容擊穿用戶心智壁壘

618大促的主戰場是在電商平臺，品牌若要在618博弈中勝出，首先需要系統化地挖掘出能在平臺的土壤中所能汲取的養分。貨架電商與興趣電商吸引消費者的底層邏輯不盡相同，以抖音電商為例，其優勢在于可以基于底層的內容或社交平臺屬性圈定用戶，從消費者興趣為出發點，以短視頻和達人種草為引流媒介，將“貨找人”邏輯和“人找貨”的增量部分都充分挖掘了出來。

隨著電商大促日趨常態化，對于品牌商家而言，內容營銷也成為了大促營銷的主戰場。抖音平臺活躍的多元用戶、豐富的內容生態，都為品牌吸引消費者的注意力、建立品牌心智提供了一片沃土。所以，如何整合抖音平臺的豐富的人群資產和內容玩法做強心智曝光，無疑是品牌618生意增長的一個關鍵。

兵法先生發現，平臺發力的方向，也是在于幫助品牌系統化地激活站內用戶，提升客單價和復購率，幫助品牌全場景、全類型找到增量市場。比如今年618，巨量引擎整合「品牌廣告+巨量星圖+巨量云圖」“品星云”營銷能力，在心智強化與種收效率提升方面產品雙升級，幫助品牌借勢抖音生態在618期間實現聲量和銷量雙增長。

其中，巨量引擎品牌廣告為品牌構建流量確定性護城河，巨量星圖為品牌構建完整的達人營銷解決方案，而巨量云圖能夠為品牌提供更具行業趨勢代表性的洞察。借助「品星云」的整合營銷能力，品牌前置性地挖掘用戶需求，用好內容擊穿心智壁壘，讓品牌與用戶價值共振。

在新消費時代，用戶為好內容買單已成為消費新常態，好的內容不只是種草，更是一種生活方式。

以消費為核心出發，巨量云圖升級了行業特色人群，從識別每個消費者的基礎屬性、行為特征、行業消費習慣和動機，到通過模型聚類生成美妝、手機、寵物、服飾等行業特色人群，有效補充傳統電商八大人群。例如，過去美妝行業多個品類核心人群都是精致媽媽/資深中產，現在不同品類都有了各自主攻的優勢人群，如精華主攻“格調鑒賞家”，面霜主攻“美潮文藝咖”，從產品品類定位、品牌人群滲透角度幫助品牌定位差異化、精細化目標人群。

面對品牌大促節點的內容供給需求，巨量星圖推出招募任務助力品牌提升內容供給效率。一方面，品牌可一次性批量合作1萬-500萬粉絲的優質中腰尾部達人，高效創作更多好內容。另一方面升級招募達人團，也為品牌提供了場景化整包的解決方案：好物種草達人團滿足新品測評、節點蓄水、優勢素材獲取等訴求；探店達人團滿足線下探店、美食試吃、新車試駕等訴求，話題營銷達人團滿足新品破圈營銷、明星合作造勢等話題大曝光訴求；電商帶貨達人團滿足高性價比帶貨達人、優質千川素材投放需求，助力品牌通過場景化的投放浸入用戶們的生活體驗中，從而建立起更立體的、全方位的品牌印象。

02

不同類型品牌商家，

最佳營銷方式并不一樣

在厘清了618破局的關鍵點之后，品牌和商家還需要解決一個重要的課題，如何把好內容變成好生意？

在兵法先生看來，品牌首先要清楚自身的最大增長人群，增長機會點在哪里，而不是害怕落后于人，看到別人做什么就跟著做，單純地為了做營銷而做。結合今年618巨量引擎「品星云」在全局營銷能力上的升級，兵法先生從中梳理出了不同類型品牌商家關鍵驅動點和對應的營銷玩法：

頭部玩家：

對于品牌頭部玩家來說，品牌應該綜合考慮不同觸點對消費者的作用方式和效果，以實現和消費者之間的有效溝通。今天的消費者，在一個屏幕上花費的時間是有限的，品牌需要通過整合式的飽和曝光，在大促期間有效搶量突圍。

對此，巨量引擎品牌廣告圍繞大促營銷全鏈路做了組合升級，開機位增加一鍵加購、關注的能力；種草通增加磁貼引流直播間、搜索組件投前推薦能力，幫助種草視頻高效引流用戶至直播、搜索等經營場景；在抖音商城場景，通過商城首秀、商城智選觸達潛在人群。同時，巨量引擎還拓展了番茄小說、紅果短劇等新流量，幫助品牌平衡曝光規模和成本，豐富觸達人群，最終讓品牌廣告能夠幫助其實現人群覆蓋最大化，助力生意全域爆發。

電商玩家：

大部分生意的本質問題，都是在相關場景下貨與人的匹配參差。對于電商玩家來說，打破拿量瓶頸、提升交易效率的關鍵，就在于理解商品和消費者，且能將二者進行高效匹配。所以，品牌商家和消費者之間的溝通場景或者鏈接點是非常值得重視的，甚至說品牌要付出更多的時間精力去思考。

比如在達人內容加熱的種草類產品上，強化種草與生意經營的關聯性，把更多高價值的人群種草后推向交易場；同時電商玩家還可以通過搜索品專大促樣式、星搜一體、千人千面的創意展示等方式，進一步促進搜索場的流量承接和轉化效率提升。電商玩家可通過有刷電商行為追投，精準攔截用戶，縮短轉化鏈路。

線上線下生意玩家：

線上線下生意玩家的618大促目標，除了線上的引流之外，如何撬動線下流量，刺激用戶到店也是不可忽視的重要部分。對于這部分玩家，可以通過對商圈人群進行精準定位，通過門店POI讓用戶一鍵直達最近門店，精準引流用戶到店。

當下的618大促中，“種草營銷”和“直播轉化”仍然是重點生意轉化場景。短視頻在內容種草上的主導性占比很重，也是帶貨最大的一個利器。平臺數據顯示，直播看播人群中，10%~40%為看過短視頻預熱的人群。因短視頻內容提前觸達用戶興趣，短視頻曝光人群的商品卡點擊率較非曝光人群提升2倍，直播轉化率提升4倍。

基于短視頻引流直播的顯著價值，巨量星圖“短直聯動”產品，打通短視頻與抖音電商直播間，縮短種草與成交鏈路，最大化釋放短視頻種草價值，無疑也是品牌商家突圍的一個有利著力點。

為了讓品牌商家更清楚地了解并把握生意增長機會，今年618巨量云圖還為品牌提供大促作戰室，幫助品牌實時洞察生意狀況，在活動籌備期、生意轉化期、復盤期的不同階段，提供更具針對性的診斷體系，并圍繞人群、商品、內容、直播間等提供針對性的策略，讓大促工作更簡單、可追蹤。

03

激勵加碼護航增長，

帶動商家618大促正向循環

進入電商大促的下半場，以“內容”作為核心營銷場，通過興趣、信任激發消費者購買欲，已經成為商家618大促尋求增量營銷策略。同時不容忽視的是，如今消費者的消費習慣已愈發理性，他們不僅追求價格上的低價，還追求更個性化的消費，強調極致的消費體驗。因而在內容之外，此次巨量引擎「品星云」618期間還推出了重磅的激勵權益，將平臺資源轉化為品牌實實在在可感知的價值普惠，助力品牌和商家更好地構建用戶信任，提升用戶的體驗。

比如618期間，巨量引擎的品牌廣告以全鏈路閉環提效與全維度資源加碼為核心策略，推出恒星計劃 “千萬激勵池” ，單客戶最高可以達到20萬的封頂激勵；同時鼓勵中腰部商家，增設了同比增長50萬的激勵檔位。針對第二季度品牌廣告整體有增量投入的品牌，給予“買品送品、賣品送效” 季度政策，原點位配送最高享 130%、效果返貨最高 10%。在重點產品如種草通競價上，也額外增加了單產品激勵。整套組合以真金白銀的補貼，為品牌商家618生意增長全面護航。

最后，針對很多品牌最關心的“效果穩不穩”的問題，點擊保、進店保、進播保、搜索保等多元保障方案，從確定性的流量交付到投放效果的保障，增強品牌商家對生意“確定性”的把握。

如此一來，在平臺激勵加碼的政策下，品牌商家的營銷負擔減輕，可以將更多的資源投入到產品、物流、售后等各個方面，從而提升服務質量，最終消費者受益。而消費者所獲得的優質購物體驗，會反饋到交易鏈路上，提升復購率等數據，增加商家的效益，最終形成一種正向的循環。

618戰役進入倒計時，品牌增長已經進入“精準作戰”的關鍵階段。對于品牌來說，電商行業大邏輯的悄然轉變，大促營銷的趨勢變化是挑戰也是機遇，誰能率先探索出合適的解法，就有可能在今年618先被用戶青睞。

巨量引擎以抖音生態為底座，整合「品牌廣告+巨量星圖+巨量云圖」核心產品營銷能力，以 “好內容共鳴用戶心智、好產品打通轉化鏈路、好政策激活生態勢能” 三大維度，助力品牌生意在 618 的激烈競爭中構建 “短期爆發有力度、長效經營有厚度” 的增長壁壘，正是在此背景下的一次深入探索，在我們看來，無論是想要在618大促中取得確定性增長，還是想窺見行業趨勢的商家，不妨關注更多官方信息，深入了解更多品星云618大促攻略。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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