5月26日，美團(tuán)發(fā)布2025年一季度財(cái)報(bào)，營收866億元，同比增長18.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤109億元，同比增長46.2%，核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率突破21%。但美團(tuán)CEO王興顯然不愿被這份漂亮報(bào)表“安撫”。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他罕見強(qiáng)硬，直言美團(tuán)將“不惜一切代價(jià)贏得這場競爭”，并毫不避諱地點(diǎn)出對(duì)手的系統(tǒng)故障、高退款率等“致命弱點(diǎn)”。

財(cái)報(bào)、話術(shù)、氣氛，都透出一種微妙的“不對(duì)稱感”：一邊是利潤超預(yù)期的數(shù)據(jù)線，另一邊是創(chuàng)始人擲地有聲的競爭宣言；一邊是平臺(tái)在監(jiān)管施壓后迎來“補(bǔ)貼退潮”的窗口期，另一邊卻是美團(tuán)在國內(nèi)打、在海外布局、在AI上同時(shí)押注的“三線作戰(zhàn)”。

這場競爭中，美團(tuán)沒有退讓的余地，國內(nèi)戰(zhàn)場上，京東、餓了么、淘寶閃購正“反向圍剿”；國際化賽道里，沙特站穩(wěn)了腳跟，巴西剛剛點(diǎn)火；而在AI這條充滿不確定性的賽道里，美團(tuán)的“袋鼠參謀”和“龍貓大模型”也已經(jīng)上了路。

美團(tuán)利潤在線，競爭未停

5月26日，美團(tuán)發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)，營收865.57億元，同比增長18.1%；凈利潤100.57億元，同比大增87.3% ，經(jīng)調(diào)整溢利凈額109.5億元，同比增長46.2%；整體毛利率為37.45%，銷售凈利潤率為11.62%。其中，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤率更是升到21%，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場預(yù)期，彰顯出美團(tuán)在當(dāng)前市場環(huán)境下強(qiáng)勁的盈利能力。

在亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，美團(tuán)所處的市場競爭格局卻愈發(fā)激烈。今年以來，京東外賣強(qiáng)勢(shì)入局，攜百億補(bǔ)貼沖擊市場；餓了么也不甘示弱，聯(lián)合淘寶閃購發(fā)布惠商政策，與美團(tuán)展開貼身肉搏。從最新數(shù)據(jù)來看，京東外賣日訂單量即將突破2000萬單，淘寶閃購聯(lián)合餓了么的日訂單數(shù)更是超過4000萬單，對(duì)美團(tuán)的市場份額形成不小的威脅。

面對(duì)激烈的競爭態(tài)勢(shì)，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上態(tài)度強(qiáng)硬，直言“將不惜一切代價(jià)贏得這場競爭”。他表示，歡迎新競爭者加入外賣和即時(shí)零售市場，新玩家的入局凸顯了行業(yè)的巨大增長潛力，但當(dāng)前行業(yè)非理性的補(bǔ)貼競爭不可持續(xù)，最終競爭應(yīng)回歸商業(yè)基本面。王興還指出，美團(tuán)在過去10年經(jīng)歷過多次激烈競爭，憑借成熟的配送網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的系統(tǒng)以及對(duì)商家和消費(fèi)者的深度理解，美團(tuán)有信心再次取勝。

從業(yè)務(wù)板塊來看，美團(tuán)核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營收643.25億元，同比增長17.8%，貢獻(xiàn)了74.3%的總營收；經(jīng)營溢利達(dá)135億元，同比增長39.1%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的業(yè)務(wù)韌性。其中，配送、傭金、廣告收入分別為257.2億元、240.5億元和118.62億元，對(duì)應(yīng)增速分別為22.1%、20.1%和15.1%。這表明美團(tuán)在配送服務(wù)、商家合作以及廣告營銷等方面都取得了積極進(jìn)展，進(jìn)一步鞏固了其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

美團(tuán)也在積極尋找新的增長點(diǎn)，一季度新業(yè)務(wù)收入同比增長19.2%至222億元，經(jīng)營虧損同比收窄17.5%至23億元，經(jīng)營虧損率同比改善4.6個(gè)百分點(diǎn)至10.2%。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，改善主要?dú)w因于食雜零售業(yè)務(wù)的收入增長以及海外業(yè)務(wù)的進(jìn)展。5月12日，美團(tuán)宣布未來五年內(nèi)在巴西投資10億美元，正式進(jìn)軍南美市場，加速海外業(yè)務(wù)布局。

不過，王興也在電話會(huì)上坦言，由于競爭加劇，預(yù)計(jì)第二季度核心本地商業(yè)收入的同比增長率將較第一季度放緩，經(jīng)營利潤同比將顯著下降，目前無法對(duì)第二季度或全年剩余時(shí)間給出準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)指引。多家券商也考慮到騎手社保繳納以及激烈競爭對(duì)美團(tuán)利潤率形成的短期壓力，下調(diào)了對(duì)美團(tuán)的業(yè)績預(yù)期。

盡管面臨挑戰(zhàn)，但美團(tuán)憑借深厚的市場根基、強(qiáng)大的盈利能力以及積極的應(yīng)對(duì)策略，在這場激烈的市場競爭中依然具備堅(jiān)實(shí)的底氣。未來美團(tuán)將如何在競爭中持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，通過創(chuàng)新和變革開拓新的增長空間，值得市場密切關(guān)注。

美團(tuán)低調(diào)下手，高壓操作

在當(dāng)下競爭激烈的外賣與即時(shí)零售市場中，美團(tuán)正以低調(diào)而又高效的方式，展開一系列高壓操作，力求在這場商業(yè)角逐中穩(wěn)固自身的優(yōu)勢(shì)地位。

面對(duì)京東外賣攜百億補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)入局，餓了么聯(lián)合淘寶閃購發(fā)布惠商政策的夾擊，美團(tuán)并未急于以大規(guī)模補(bǔ)貼進(jìn)行正面回?fù)簦沁x擇了更為低調(diào)、務(wù)實(shí)的策略。從C端用戶層面來看，美團(tuán)悄悄對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了升級(jí)與優(yōu)化。3月，在京東加碼外賣補(bǔ)貼后不久，美團(tuán)月末迅速對(duì)黑鉆會(huì)員體系進(jìn)行了“超值感”升級(jí)。原價(jià)19.9元的年卡不僅包含99張無門檻神券，還同步釋放了“隨機(jī)膨脹券”、月度紅包、專屬活動(dòng)推送等福利 。通過這種方式，美團(tuán)用“超級(jí)會(huì)員體驗(yàn)”換取用戶粘性，而非簡單粗暴地與對(duì)手比拼補(bǔ)貼金額。

在用戶補(bǔ)貼策略上，美團(tuán)放棄了直接一刀切式的紅包撒發(fā)，而是引入了更復(fù)雜的算法分發(fā)機(jī)制，依據(jù)用戶行為習(xí)慣+訂單路徑做精準(zhǔn)匹配。這種“非均等激勵(lì)”模式，旨在壓縮補(bǔ)貼成本，將補(bǔ)貼精準(zhǔn)投向最可能流失的用戶以及最可能帶來連帶訂單的用戶，從而在保證用戶留存的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼資源的高效利用。

在B端商家方面，美團(tuán)動(dòng)作頻頻，推出多項(xiàng)創(chuàng)新性舉措。“品牌衛(wèi)星店”模式便是其中一大亮點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)門店依賴選址和客流，衛(wèi)星店模式本質(zhì)是“純線上虛擬門店+靈活供給鏈”，由品牌統(tǒng)一出品、集約派送，既降低了人力和房租成本，也極大提升了外賣產(chǎn)能彈性。美團(tuán)對(duì)這類門店提供了更低的抽傭（5%-9%）、更高的返傭激勵(lì)和流量保底。這吸引了如農(nóng)耕記、木屋燒烤、云海肴等眾多頭部餐飲品牌，紛紛在平臺(tái)上拓展出“純線上運(yùn)營線”。

“拼好飯”模式也發(fā)揮著重要作用。這一借鑒自拼多多的“極限成本模式”，將多個(gè)訂單合并、集約出餐、批量配送，實(shí)現(xiàn)了極低的價(jià)格帶。對(duì)于美團(tuán)而言，拼好飯的戰(zhàn)略意義大于其帶來的GMV增長，它如同穩(wěn)固的地基，牢牢撐住了美團(tuán)最底部的價(jià)格心智，有效防止用戶因?qū)κ值膬r(jià)格戰(zhàn)而大規(guī)模流失。

此外，美團(tuán)還為商家輸出一系列數(shù)字化工具，助力商家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提升運(yùn)營效率和盈利能力，進(jìn)一步增強(qiáng)了商家對(duì)平臺(tái)的依賴度和忠誠度。

美團(tuán)深知騎手是配送服務(wù)的核心，也是自身履約能力的關(guān)鍵保障。因此，在D端騎手層面，美團(tuán)積極布局，擴(kuò)大活躍騎手的社保覆蓋范圍。這一舉措不僅展現(xiàn)了美團(tuán)作為合規(guī)平臺(tái)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更是一種提前鎖定高質(zhì)量運(yùn)力的有效手段。社保+穩(wěn)定單量+調(diào)度系統(tǒng)的組合，增強(qiáng)了騎手對(duì)平臺(tái)的粘性，讓美團(tuán)的城市級(jí)履約網(wǎng)絡(luò)更難被對(duì)手復(fù)制。

在配送服務(wù)上，美團(tuán)不斷優(yōu)化調(diào)度系統(tǒng)，提升配送效率和準(zhǔn)確性，以確保用戶能夠享受到快速、穩(wěn)定的配送體驗(yàn)，穩(wěn)固自身在配送服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)的BD團(tuán)隊(duì)在這場競爭中也扮演著關(guān)鍵角色。整個(gè)上半年，BD團(tuán)隊(duì)的工作重心幾乎都放在“活動(dòng)對(duì)標(biāo)”與“店鋪對(duì)標(biāo)”上。“活動(dòng)對(duì)標(biāo)”要求BD團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)監(jiān)控其他平臺(tái)的商品價(jià)格與配送活動(dòng)，確保美團(tuán)平臺(tái)在活動(dòng)力度和價(jià)格上不落下風(fēng)；“店鋪對(duì)標(biāo)”則要求品牌在所有平臺(tái)的上新、SKU組合保持一致，防止對(duì)手復(fù)制“抖音偷襲到店”的打法。進(jìn)入二季度，美團(tuán)還新增了每日拜訪打卡的考核指標(biāo)，促使BD團(tuán)隊(duì)與商家保持高頻接觸，鞏固平臺(tái)與商家之間的合作關(guān)系，同時(shí)及時(shí)洞察其他平臺(tái)的一舉一動(dòng)，為美團(tuán)的市場決策提供有力支持。

美團(tuán)在這場激烈的市場競爭中，以低調(diào)而全面的策略，從用戶、商家、騎手以及市場監(jiān)測等多個(gè)維度展開高壓操作，構(gòu)建起了一套非價(jià)格戰(zhàn)邏輯下的護(hù)城河，展現(xiàn)出其深厚的市場底蘊(yùn)和應(yīng)對(duì)競爭的強(qiáng)大能力，未來美團(tuán)在市場中的表現(xiàn)值得持續(xù)關(guān)注。