珠峰品牌營銷筆記——

30分鐘送達，不止是快，更是一場零售效率革命

2025年4月，美團高調發布閃購獨立品牌宣傳視頻，宣稱“下一代購物方式——美團閃購”，并計劃推出獨立APP。這一宣言直指傳統電商腹地，引發行業熱議。

在京東、阿里系等巨頭環伺的即時零售戰場，美團閃購憑什么敢自稱“下一代購物方式”？其背后又隱藏著怎樣的商業邏輯？

戰略卡位：搶占Z代心智，重新定義零售范式

即時零售賽道正經歷爆發式增長。數據顯示，美團閃購2024年非餐飲品類日訂單突破1800萬單，其3C家電類訂單量甚至超過京東全站的40%。到2025年一季度，訂單量同比增長45%，日訂單量突破1800萬單，累計交易用戶數超5億。

這一增長的背后是消費心智的深刻變遷。Z世代（1995-2009年出生）占總人口不足20%，卻貢獻了40%的消費規模，對配送時效的要求遠超其他年齡段。美團核心本地商業CEO王莆中指出，30分鐘極速送達的體驗正重構年輕一代的消費預期。

“90后已成為美團閃購的主流消費人群，他們追求即時滿足、注重品質生活、愿意為便利付費。”美團在2025年618促銷前的財報電話會上透露。這一群體特征直接推動業務從應急需求擴展到日常采購。

消費場景的革命性擴展成為關鍵支撐：

①跨城遷徙：2024年異地即時零售下單用戶超1億人；

②夜間經濟：夜間下單用戶超1.3億人；

③節日消費：2025年“520”當天，運動品牌滔搏環比增長400%。

美團閃購的定位已從外賣業務的補充，升級為獨立戰略品牌。2025年5月28日開啟的618大促中，美團閃購首次作為獨立品牌參與，標志著其正式成為美團的核心業務板塊。

核心能力：構建“30分鐘生態”的三大支柱

1、閃電倉網絡：零售新基建

截至2024年，美團已布局超3萬個“閃電倉”，計劃到2027年擴展至10萬家。這些面積約120平方米的前置倉容納約4000個SKU，覆蓋3-5公里配送半徑。

閃電倉模式采用純線上經營+加盟制，商家設立前置倉小店，美團提供數字化經營工具。這種輕量化運營使其較生鮮電商前置倉更具靈活性。

2、智能調度系統：算法驅動的效率引擎

美團依托700萬騎手的龐大規模和自研的實時調度算法，構建起去中心化運力網絡。該系統能智能錯開餐飲外賣高峰，提高騎手每日配送單量。

技術賦能下，2023年閃購單均虧損已小于0.1元，接近盈虧平衡點。隨著單量密度提升，其單位經濟效益（UE）有望接近餐飲外賣的1元水平。

3、全鏈路數字化：商戶賦能的秘密武器

美團推出商家權益保障2.0政策，支持多平臺運營、優化營銷工具、開放數字化解決方案，吸引超10萬家門店入駐。

以運動零售運營商滔搏為例，近2000家門店入駐美團閃購后，雙方實現庫存數據打通，減少缺貨退款情況。通過全城送功能擴展服務半徑至25公里，預訂單功能滿足非營業時間購物需求，預訂單占比突破15%。

品類突破：從生鮮到3C的“萬物到家”實踐

1、運動鞋服的爆發式增長

2025年4月，滔搏在美團閃購的銷售額較試運營首月增長6倍。這一成績源于精準的場景匹配：旅游時少帶短袖、出差團建買球鞋、孩子體育課等即時需求被充分激活。

破鞋

2、數碼家電的顛覆性滲透

2025年“超級國補周”期間，華為門店在美團閃購的周訂單增長20%。美團閃購平臺賣出5億份果切，鮮花、面膜、盲盒、游戲手柄等銷量均有大幅增長，其中盲盒銷量同比增長990%。

“外賣買萬物正成為青年‘心頭好’。”人民日報在2025年2月的報道中指出。數碼家電領域，華為等六大手機品牌與美團閃購合作，實現“手機新品30分鐘到家”；美的、蘇泊爾等品牌則推動“空調兩小時送裝”服務。

3、酒水品類的場景深耕

美團閃購酒水品類服務近10萬家門店，2024年上半年交易規模增長超60%。通過“名酒行”“精釀薈”等項目，滿足夜間小酌、商務宴請等差異化場景需求。

價格革命：“每日神價”重塑低價心智

長期以來，“快但貴”是消費者對即時零售的固有認知。美團閃購2025年第一季度訂單量同比增長45%，但客單價同比下降8%，反映出對高頻低價商品的需求激增。

為此，美團升級“每日神價”專區，通過三重策略構建低價能力：

1、精準選品：聚焦小包裝飲品、6卷裝抽紙等高頻消耗品；

2、品牌直供：聯合維達、心相印等頭部品牌規模采購；

3、區域化運營：北京主推乳制品水果，成都側重火鍋底料。

具體案例令人印象深刻：

3瓶裝東方樹葉（500ml）僅售9.9元；

12瓶雪花勇闖天涯啤酒到手價43.9元；

半個西瓜單日售出8萬單。

這一策略成效顯著：參與專區的商家平均客流增長20%，沃爾瑪、物美等連鎖商超的“銷售爆發系數”提升30%以上。

爭議與挑戰：即時零售的邊界在哪里？

盡管增長迅猛，業內對“下一代購物方式”的定位仍有質疑。分析指出，美團閃購現階段仍難跳出 “快”的單維競爭，在“多、好、省”三個維度尚未突破：

1、品類局限：以超市便利、生鮮、3C為主，SKU豐富度不及傳統電商；

2、成本難題：2024年Q3日均單量1000萬仍處盈虧平衡邊緣；

3、體驗瓶頸：生鮮標準化、家電安裝服務等制約體驗升級。

客單價同比下降8%的數據，也反映出高客單價品類滲透不足的挑戰。同時，美團還需平衡內部資源分配——餐飲外賣日訂單仍高達8000萬單，遠超閃購的1800萬單。

外部競爭同樣激烈：京東以“百億補貼+免傭金+騎手社保”組合拳切入市場；抖音本地生活分流到店場景；傳統商超如物美、大潤發通過自有平臺強化即時配送能力。

未來展望：即時零售的終局猜想

美團閃購已制定清晰路線圖：到2026年孵化3萬家日銷過萬門店、100個10億級品牌。其戰略重心正從速度優勢轉向供應鏈深度整合：

1、定制化商品：開發半成品菜、應急套裝等即時零售專屬品類；

2、場景化服務：從“送商品”到“送服務”，整合家電維修、藥品咨詢；

3、技術驅動：AI需求預測、無人機配送、AR“云逛店”體驗。

專家預測，2025年即時零售市場規模將超萬億元2。行業終局可能呈現“三足鼎立”格局：

1、傳統電商滿足計劃性、高性價比需求；

2、即時零售覆蓋應急性、高時效場景；

3、線下體驗承載社交化、沉浸式消費。

美團閃購的真正野心，是通過“商品-流量-履約”的正向循環，重新定義零售行業的性價比標準。當30分鐘送達成為基礎設施，競爭將轉向供應鏈韌性、消費場景創新和全鏈路體驗升級。

結語：給創業者的啟示

美團閃購的商業實踐為零售從業者提供重要啟示：

1、心智占領優于功能競爭：將“閃購”與品牌深度綁定，構建行業話語權；

2、效率革命是終極壁壘：通過算法調度降低履約成本，實現“又快又便宜”；

3、場景深耕決定品類勝敗：運動鞋服、數碼家電的成功源于精準需求匹配；

4、生態賦能重于流量獲取：數字化工具幫助商家實現多平臺經營和私域沉淀。

正如美團閃購負責人所言，即時零售是一場“無限游戲”——勝負不取決于單點突破，而在于持續優化商品、流量與履約的協同效率。當消費者不再為“30分鐘送達”驚嘆時，真正的零售革命才剛剛開始。