這幾天，英國(guó)老牌外賣(mài)平臺(tái)戶戶送在官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布將于2025年4月7日結(jié)束在香港的業(yè)務(wù)，這意味著其將完全退出香港市場(chǎng)。

關(guān)于退出原因，戶戶送只是含糊表示"香港的食品配送市場(chǎng)有多個(gè)特定因素"。不禁讓人聯(lián)想，是不是打不過(guò)其他外賣(mài)品牌，準(zhǔn)備跑路了。

那么，香港外賣(mài)市場(chǎng)到底經(jīng)歷了什么？美團(tuán)什么時(shí)候進(jìn)軍的香港市場(chǎng)？發(fā)展的怎么樣？

香港外賣(mài)市場(chǎng)"三足鼎立"

香港外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展可以追溯到2010年代初期，但真正快速增長(zhǎng)是在2019年社會(huì)事件和隨后的疫情期間。

疫情期間的社交距離措施和居家辦公政策，讓外賣(mài)需求激增，催生了市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。根據(jù)一些市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，香港外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去幾年增長(zhǎng)了數(shù)倍，成為餐飲業(yè)的重要組成部分。

在戶戶送宣布退出前，香港外賣(mài)市場(chǎng)呈現(xiàn)"三足鼎立"的格局，主要參與者是Foodpanda、戶戶送(Deliveroo)和后來(lái)者美團(tuán)旗下的Keeta。每家平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)策略。

Foodpanda于2014年進(jìn)入香港市場(chǎng)，是最早進(jìn)入香港的外賣(mài)平臺(tái)之一。作為德國(guó)外賣(mài)企業(yè)Delivery Hero旗下的品牌，F(xiàn)oodpanda憑借其鮮明的粉色品牌形象和較早的市場(chǎng)布局贏得了不少忠實(shí)用戶。

Foodpanda的特點(diǎn)是覆蓋范圍廣，從高檔餐廳到路邊小食都有合作，且在香港各區(qū)都有配送服務(wù)。此外，F(xiàn)oodpanda還拓展了雜貨配送業(yè)務(wù)，增加了平臺(tái)的多元性。在定價(jià)策略上，F(xiàn)oodpanda通常收取較高的商戶傭金，但會(huì)通過(guò)各種優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。

戶戶送(Deliveroo)是一家總部位于英國(guó)倫敦的外賣(mài)平臺(tái)，在全球多個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，英國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、荷蘭、愛(ài)爾蘭、西班牙、等地區(qū)都有布局。戶戶送于2015年進(jìn)入香港市場(chǎng)，在香港運(yùn)營(yíng)已有九年時(shí)間。

相比Foodpanda，戶戶送更注重服務(wù)品質(zhì)，合作的餐廳以中高檔為主，配送服務(wù)也較為可靠。戶戶送在香港中環(huán)、銅鑼灣等商業(yè)區(qū)的覆蓋尤為密集，主要針對(duì)的是白領(lǐng)和高收入人群。戶戶送的另一個(gè)特色是與一些獨(dú)家餐廳合作，提供在其平臺(tái)獨(dú)有的外賣(mài)選擇。

而美團(tuán)旗下的Keeta是2023年5月才開(kāi)始進(jìn)軍香港市場(chǎng)，但憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力和在大陸運(yùn)營(yíng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，迅速搶占了市場(chǎng)份額。Keeta進(jìn)入市場(chǎng)的策略依舊是熟悉的“配方”，大量補(bǔ)貼和優(yōu)惠吸引了眾多用戶。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI的數(shù)據(jù)顯示，到2024年3月，Keeta在訂單量方面已占據(jù)44%的市場(chǎng)份額，超過(guò)Foodpanda的35%和戶戶送的21%。不過(guò)從交易總額(GMV)來(lái)看，F(xiàn)oodpanda仍以39%領(lǐng)先，Keeta為36%，戶戶送為26%。

這三家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略各不相同，但總體上都圍繞幾個(gè)關(guān)鍵方面：一是通過(guò)優(yōu)惠和補(bǔ)貼爭(zhēng)奪用戶；二是擴(kuò)大合作餐廳網(wǎng)絡(luò)；三是改善配送效率和用戶體驗(yàn)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈戶戶送遺憾退場(chǎng)

那么為何戶戶送突然宣布退出香港市場(chǎng)呢？表面上看，戶戶送只是簡(jiǎn)單地表示"香港的食品配送市場(chǎng)有多個(gè)特定因素"促使其作出這一決定，但實(shí)際上背后有著復(fù)雜的商業(yè)考量。

首先，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是最直接的原因。戶戶送的母公司表示，香港市場(chǎng)去年的交易額僅占集團(tuán)全球總交易額的5%，而且香港業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)。

從市場(chǎng)份額的變化來(lái)看，自從Keeta進(jìn)入市場(chǎng)后，戶戶送的市場(chǎng)份額就在持續(xù)下滑，從訂單量來(lái)看已經(jīng)跌至20%左右。在這種情況下，持續(xù)投入大量資金進(jìn)行補(bǔ)貼戰(zhàn)顯然不是一個(gè)理性的商業(yè)決策。

其次，香港外賣(mài)市場(chǎng)的特殊性也給戶戶送帶來(lái)了挑戰(zhàn)。香港是全球餐飲密度最高的地區(qū)之一，市民出門(mén)吃飯非常方便，外賣(mài)需求相對(duì)有限。而且香港地區(qū)小、人口密集，配送效率高但利潤(rùn)空間有限。加上香港的高租金和人力成本，進(jìn)一步壓縮了外賣(mài)平臺(tái)的利潤(rùn)空間。

戶戶送的退出將對(duì)香港外賣(mài)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。首先，市場(chǎng)格局將從"三足鼎立"變?yōu)镕oodpanda和Keeta的"雙強(qiáng)爭(zhēng)霸"。

根據(jù)花旗的研報(bào)，戶戶送的退出可能有利于Keeta獲取更高的市場(chǎng)占有率，不排除在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)Keeta和Foodpanda各占50%市場(chǎng)份額的可能性。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)可能會(huì)繼續(xù)享受到平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的優(yōu)惠，但長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)市場(chǎng)格局穩(wěn)定后，優(yōu)惠幅度可能會(huì)逐漸減少。對(duì)于合作餐廳，特別是那些主要依賴戶戶送的餐廳，需要迅速調(diào)整策略，尋找新的合作平臺(tái)。而對(duì)于戶戶送的騎手，雖然公司表示會(huì)與Foodpanda合作繼續(xù)提供服務(wù)，但工作條件和收入可能會(huì)發(fā)生變化。

內(nèi)地外賣(mài)巨頭的香港之戰(zhàn)

戶戶送退出之后，剩下兩大巨頭將面臨一場(chǎng)不可避免大戰(zhàn)，究竟鹿死誰(shuí)手？。

美團(tuán)通過(guò)Keeta進(jìn)軍香港市場(chǎng)，是內(nèi)地外賣(mài)企業(yè)國(guó)際化的重要一步。Keeta于2023年5月正式在香港上線，短短一年時(shí)間內(nèi)就取得了令人矚目的成績(jī)。據(jù)了解，Keeta目前已覆蓋香港全部18個(gè)區(qū)，合作餐廳數(shù)量超過(guò)15,000家，包括眾多連鎖品牌和本地特色餐廳。

美團(tuán)進(jìn)軍香港的策略非常清晰：首先通過(guò)大量補(bǔ)貼迅速搶占市場(chǎng)份額，然后逐步建立自己的生態(tài)系統(tǒng)。Keeta推出了多種優(yōu)惠方式，包括首單立減、滿減優(yōu)惠、會(huì)員專享等，這些措施確實(shí)吸引了大量用戶。

此外，Keeta還推出了優(yōu)惠券套餐，提升訂單頻率及增加用戶黏性。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些策略取得了明顯效果，Keeta不僅在訂單量上超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且正在逐步縮小在GMV方面的差距。

美團(tuán)進(jìn)入香港市場(chǎng)并非偶然。一方面，香港市場(chǎng)雖小，但消費(fèi)能力強(qiáng)，人口密度高，非常適合外賣(mài)業(yè)務(wù)；另一方面，香港也是美團(tuán)國(guó)際化的重要一站，其在香港的經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)復(fù)制到其他國(guó)際市場(chǎng)。實(shí)際上，花旗在研報(bào)中就指出，Keeta在香港市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)有望復(fù)制到中東市場(chǎng)。

對(duì)于美團(tuán)這樣的內(nèi)地企業(yè)進(jìn)入香港市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和餐廳的態(tài)度是復(fù)雜的。一方面，消費(fèi)者歡迎更多的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@意味著更多的選擇和更優(yōu)惠的價(jià)格。

許多香港用戶反映，Keeta的補(bǔ)貼力度大，使用體驗(yàn)也不錯(cuò)，所以愿意嘗試。另一方面，也有一些消費(fèi)者和商家對(duì)內(nèi)地企業(yè)抱有一定顧慮，擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題。

不過(guò)，隨著時(shí)間推移，這種顧慮似乎正在減少。美團(tuán)旗下的Keeta表示，截至2024年底，中小型商戶在其平臺(tái)的訂單量按年增長(zhǎng)了2倍，這表明越來(lái)越多的香港本地商家開(kāi)始接受這個(gè)新平臺(tái)。一些商家表示，雖然Keeta收取的傭金不低，但其帶來(lái)的訂單量增長(zhǎng)彌補(bǔ)了這一成本。

面對(duì)當(dāng)下形勢(shì)，香港外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展前景如何？隨著戶戶送的退出，香港外賣(mài)市場(chǎng)將進(jìn)入Keeta和Foodpanda的雙雄爭(zhēng)霸階段。短期內(nèi)，兩家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加激烈，消費(fèi)者可能繼續(xù)享受補(bǔ)貼帶來(lái)的好處。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)市場(chǎng)格局穩(wěn)定后，平臺(tái)可能會(huì)減少補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而尋求盈利。

值得注意的是，香港市場(chǎng)的特殊性也決定了外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展上限。香港地區(qū)小、餐廳密度高，大多數(shù)居民出門(mén)吃飯非常方便，外賣(mài)需求相對(duì)有限。同時(shí)，高昂的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)壓縮平臺(tái)的利潤(rùn)空間。

因此，外賣(mài)平臺(tái)可能需要探索更多元化的業(yè)務(wù)模式，如雜貨配送、藥品配送等，以擴(kuò)大收入來(lái)源。

誰(shuí)將贏得最后勝利，我們不得而知。也有可能是意料之外的狀況，或是兩大品牌和平發(fā)展，又或是異軍突起。總之，隨著外賣(mài)行業(yè)逐漸成熟，全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)整合正在加速，弱勢(shì)玩家被淘汰或并購(gòu)成為常態(tài)。戶戶送退出香港市場(chǎng)，某種程度上也是這一全球趨勢(shì)的體現(xiàn)。