摘 要

昨天的小甜甜，今天的牛夫人

喲，各位打工人，今天咱們聊個(gè)慘烈的故事——外賣(mài)商家的"打工實(shí)錄"！

一場(chǎng)關(guān)于成本與增長(zhǎng)的博弈正在外賣(mài)賽道上演，而這次的主角是京東外賣(mài)，劇情比宮斗劇還精彩。

京東的"變臉"魔術(shù)：50%秒變80%

近日，京東外賣(mài)的"百億補(bǔ)貼"政策迎來(lái)新一輪調(diào)整，引發(fā)商家與行業(yè)的廣泛關(guān)注。這次調(diào)整堪比川劇變臉——眨眼間就變了個(gè)人！

有多位商家公開(kāi)爆料（這年頭連商家都要當(dāng)爆料人了），京東外賣(mài)將此前平臺(tái)與商家各承擔(dān)50%的補(bǔ)貼成本比例，調(diào)整為商家承擔(dān)70%-80%。啥概念？就像你本來(lái)跟室友平攤房租，突然室友說(shuō)："哥們，從下個(gè)月開(kāi)始你出80%，我出20%，因?yàn)槲艺f(shuō)了算。"

更離譜的是，部分活動(dòng)甚至要求商家全額承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，同時(shí)提供低于日常折扣的供貨價(jià)。這操作，簡(jiǎn)直是"我負(fù)責(zé)貌美如花，你負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家"的商業(yè)版本。

據(jù)悉，這一變化在天津、南昌、泉州等多地已落地試行，標(biāo)志著京東外賣(mài)在“要擴(kuò)張”與“控成本”間的策略轉(zhuǎn)向。翻譯一下就是：京東決定讓商家當(dāng)"沖頭"。

商家苦：賣(mài)一單虧一單，這是什么神仙買(mǎi)賣(mài)？

此次調(diào)整后，京東外賣(mài)"百億補(bǔ)貼"的核心活動(dòng)"滿11減10"中，商家需承擔(dān)7元補(bǔ)貼，平臺(tái)僅承擔(dān)3元。其他檔位滿減，商家承擔(dān)比例也維持在70%-80%區(qū)間。此外，商家還需全額承擔(dān)基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，并向平臺(tái)提供低于日常折扣"專屬供貨價(jià)"。

一位參與活動(dòng)的餐飲商家透露，新規(guī)下每單成本扣除達(dá)10-13元，部分菜品甚至出現(xiàn)"賣(mài)一單虧一單"的情況。這哪里是做生意，這分明是在做慈善啊！

京東服務(wù)商也在商家群中提醒，需及時(shí)調(diào)整定價(jià)策略，避免因補(bǔ)貼成本過(guò)高導(dǎo)致"負(fù)訂單"。聽(tīng)聽(tīng)這話說(shuō)的，就像在關(guān)懷："各位老鐵，趕緊想辦法別讓自己貼得太狠。"

數(shù)據(jù)顯示，自"百億補(bǔ)貼"上線50天以來(lái)，京東外賣(mài)日單量已突破2000萬(wàn)，但隨著商家的補(bǔ)貼成本越來(lái)越重，中小商戶的經(jīng)營(yíng)壓力顯著上升。2000萬(wàn)訂單聽(tīng)起來(lái)很牛，但如果每單都在虧錢(qián)，那這就是2000萬(wàn)個(gè)"賠本賺吆喝"。

可以肯定的是，低價(jià)補(bǔ)貼短期內(nèi)為商家?guī)?lái)了"爆單"。但也有商家直言："我們理解平臺(tái)需要流量，但長(zhǎng)期讓商家承擔(dān)超七成成本，顯然超出了合理范圍。"某連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示，若持續(xù)依賴補(bǔ)貼引流，可能導(dǎo)致行業(yè)陷入"價(jià)格戰(zhàn)"惡性循環(huán)。

事實(shí)上，京東外賣(mài)的低價(jià)玩法與早期拼多多"百億補(bǔ)貼"相似，都通過(guò)極致性價(jià)比快速打開(kāi)市場(chǎng)。

但外賣(mài)與電商不同，涉及即時(shí)配送、供應(yīng)鏈管理等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，成本結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜。商家承擔(dān)高額補(bǔ)貼的同時(shí)，還需保證食材品質(zhì)、人力、店面等成本，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更大。

簡(jiǎn)單說(shuō)，京東搶地盤(pán)，商家來(lái)拼命，何苦呢？

監(jiān)管出手，頂媒三連擊，誰(shuí)還敢"內(nèi)卷"？

值得注意的是，這樣的外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)脫離了良性競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)監(jiān)管與輿論關(guān)注。

4月30日，京東外賣(mài)被安徽省消保委發(fā)送投訴調(diào)查函。實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)店環(huán)境臟亂差，沒(méi)有堂食場(chǎng)所，與線上的堂食環(huán)境圖片以及"堂食餐廳"標(biāo)簽不符。涉嫌虛假宣傳和侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。

5月13日，國(guó)家五部門(mén)約談京東、美團(tuán)、餓了么主要外賣(mài)平臺(tái)，要求合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。

5月16日，《綜合整治"內(nèi)卷式"競(jìng)爭(zhēng) 維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序》的文中提到抵制低價(jià)傾銷等內(nèi)容。

5月22日，微信公眾號(hào)"天府新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管"發(fā)文，京東外賣(mài)被四川省天府新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依法約談，要求整改部分商家低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、圖片不符實(shí)等問(wèn)題。

5月23日，京東外賣(mài)代理商被云南省蒙自市市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行行政約談，要求做好證照合規(guī)審查，避免"內(nèi)卷"競(jìng)爭(zhēng)……

就在最近幾天，央視、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)三大央媒紛紛發(fā)表評(píng)論，呼吁外賣(mài)行業(yè)要遵循商業(yè)底線，拒絕低價(jià)內(nèi)卷和營(yíng)銷炒作；不能追逐外賣(mài)市場(chǎng)的虛假繁榮等。

這架勢(shì)，就像是家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)孩子們打架打得太狠，必須出來(lái)管管了。

專家解讀："數(shù)字游戲"的本質(zhì)

比格披薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)也指出，行業(yè)過(guò)度依賴低價(jià)引流，最終可能導(dǎo)致"全行業(yè)無(wú)利可圖"。聽(tīng)起來(lái)就像是一個(gè)"殺敵不足一千，自損超過(guò)八百"的故事。

蛙來(lái)噠外賣(mài)負(fù)責(zé)人胡仲懿的調(diào)研顯示，超30%的消費(fèi)者僅因優(yōu)惠下單，而非品牌忠實(shí)客群。"一旦補(bǔ)貼退潮，用戶可能迅速流失，剩下的只有商家的成本之殤。"

對(duì)京東外賣(mài)，此次調(diào)整既是流量爬坡期的成本優(yōu)化，也是對(duì)商家成本結(jié)構(gòu)的可持續(xù)的服從測(cè)試。它需要通過(guò)低價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，尤其是在美團(tuán)、餓了么占大頭的格局下尋找突破點(diǎn)；但別忘了，若商家長(zhǎng)期承受高比例補(bǔ)貼，會(huì)引發(fā)合作惡化，偷工減料，影響服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗(yàn)。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，京東美團(tuán)之戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于"商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終極價(jià)值"的公共實(shí)驗(yàn)。短期來(lái)看，市場(chǎng)更關(guān)注GMV、訂單量與股價(jià)波動(dòng)；但長(zhǎng)期視角下，是競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)效用：對(duì)勞動(dòng)者，權(quán)益保障如何變，零工經(jīng)濟(jì)有沒(méi)有新路徑。對(duì)中小商戶，傭金率下降釋放利潤(rùn)空間，能否倒逼服務(wù)升級(jí)。對(duì)消費(fèi)者，品質(zhì)化、普惠性的多元選擇，可否推動(dòng)消費(fèi)躍遷。

現(xiàn)在看，京東美團(tuán)的白刃戰(zhàn)已超越傳統(tǒng)商戰(zhàn)范疇，成為觀察中國(guó)商業(yè)文明進(jìn)化的新樣本。即時(shí)零售正在書(shū)寫(xiě)新的行業(yè)范式。

終極拷問(wèn)：誰(shuí)為"燒錢(qián)游戲"買(mǎi)單？

當(dāng)"百億補(bǔ)貼"的潮水退去，留下的究竟是真實(shí)的用戶需求，還是一場(chǎng)"燒錢(qián)換市場(chǎng)"的數(shù)字游戲？京東外賣(mài)的下一步策略，才是檢驗(yàn)其行業(yè)構(gòu)建能力的關(guān)鍵。

說(shuō)到底，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)就像一場(chǎng)"誰(shuí)能熬到最后"的比賽。只是在這個(gè)游戲里，平臺(tái)在下棋，商家在買(mǎi)單，消費(fèi)者在找實(shí)惠。最終誰(shuí)能笑到最后？時(shí)間不欺人，很快會(huì)有答案。

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