2025年的中國車市，或許讓所有的汽車品牌都在懷念十年前。

十年之前，大環(huán)境還算不錯(cuò)，你好我好大家好，競爭對手也能和諧共處，一起掙錢；

十年之后，新能源已經(jīng)席卷全世界，而原本還能和氣生財(cái)?shù)摹坝焉獭保呀?jīng)變成了要?dú)€(gè)你死我活的“敵人”。

2025年的汽車行業(yè)，競爭可謂到了最白熱化的階段。最近三年，“大降價(jià)”“價(jià)格戰(zhàn)”，幾乎成為了中國車市最主要的關(guān)鍵詞，這個(gè)趨勢一直沒有出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。2025年還剩一個(gè)月就要過半，每個(gè)月公布銷量的時(shí)候，除了少數(shù)自主新能源品牌，整個(gè)車市幾乎都是一片愁云慘淡。

面對連月下滑的銷量，大多數(shù)廠家都祭起了“價(jià)格”這張牌。以往高高在上的豪華品牌，如今已經(jīng)放下身段與合資品牌剛正面，凱迪拉克新車XT4，指導(dǎo)價(jià)就僅僅15.99萬元，放在十多年前，這點(diǎn)錢只能買輛福克斯……

自主品牌與合資品牌曾經(jīng)涇渭分明的分界線，更是早已消失怠盡，甚至呈現(xiàn)出自主車型賣得比合資車型還貴的“倒反天罡”之勢。可以說，如今中國市場已經(jīng)沒有豪華、合資、自主的價(jià)格區(qū)隔，更沒有誰還能獨(dú)善其身——所有玩家都已沖進(jìn)同一戰(zhàn)壕。

而在這場早已硝煙彌漫的持久戰(zhàn)中，慣于“率先出手”的比亞迪，又一次掀起了新一輪波瀾。

又是一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，降價(jià)的促銷效果究竟還剩多少？

2024年中以來，源于合資品牌的“一口價(jià)”打法，被自主陣營迅速吸收轉(zhuǎn)化，并由比亞迪等車企演繹得更為嫻熟。近日，比亞迪海洋網(wǎng)推出“禮遇一夏，限時(shí)一口價(jià)”活動(dòng)，涵蓋海鷗（參數(shù)丨圖片）、海豚、宋PLUS、海豹06DM-i等10款車型，直接將部分產(chǎn)品帶入5萬元級區(qū)間。隨后，比亞迪王朝網(wǎng)也緊跟同門兄弟，加入了戰(zhàn)局。

“擅長價(jià)格戰(zhàn)”的比亞迪，這一次依然來勢洶洶。首先表現(xiàn)在價(jià)格上，就是優(yōu)惠幅度相當(dāng)驚人。比如海鷗智駕版汽車官方指導(dǎo)價(jià)6.98萬元起，限時(shí)一口價(jià)來到5.58萬元起，直接將海鷗這款車打到了5萬元級。

雖說比亞迪海洋網(wǎng)的“限時(shí)一口價(jià)”背后，仍包含國家置換補(bǔ)貼與比亞迪給予消費(fèi)者的補(bǔ)貼，多少給同行留下了些許心理安慰，但這仍是一場典型的“低價(jià)沖量”行動(dòng)。回顧今年初，比亞迪便以“全民智駕”將具備智能輔助駕駛功能的車型拉低至7萬元起售，顯示出其極強(qiáng)的市場進(jìn)攻性。

數(shù)據(jù)印證了比亞迪的自信。2024年，比亞迪新能源銷量達(dá)427.21萬輛，同比大漲41.26%，成為新能源賽道的頭部贏家。進(jìn)入2025年后，比亞迪更是將年度銷量目標(biāo)鎖定為550萬輛，并在1-4月完成135.8萬輛，完成率已接近四分之一。

但比亞迪也并非沒有對手。吉利汽車便是最具威脅的追趕者之一。今年前四個(gè)月，吉利總銷量突破93.79萬輛，同比增長49.1%，其中新能源同比增長超過一倍，達(dá)到136.1%。同時(shí)，長安、奇瑞、理想、小米、小鵬、零跑等品牌也不斷發(fā)力，新能源領(lǐng)域的競爭愈加激烈，比亞迪曾經(jīng)的領(lǐng)跑優(yōu)勢正在被快速稀釋——正因如此，比亞迪必須不斷推出更具殺傷力的策略。今年3月底以來，短短兩個(gè)月內(nèi)其已三次發(fā)布大范圍促銷政策。

而在比亞迪此番再度掀桌開打價(jià)格戰(zhàn)之后，吉利等競爭對手也迅速跟進(jìn)。5月26日，吉利銀河推出限時(shí)現(xiàn)金補(bǔ)貼政策，7款車型最高優(yōu)惠達(dá)1.8萬元，補(bǔ)貼后售價(jià)幾乎打到8折。

其中，吉利星愿限時(shí)補(bǔ)貼價(jià) 5.98 萬元起，相比 6.88 萬元的指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠 9000 元；銀河 L6 EM-i 限時(shí)補(bǔ)貼價(jià) 6.98 萬元起；銀河星艦 7 EM-i 限時(shí)補(bǔ)貼價(jià) 7.98 萬元起；銀河 L7 EM-i 長續(xù)航版 9.98 萬元起；銀河 E5 限時(shí)補(bǔ)貼價(jià) 8.98 萬元起；銀河 E8 限時(shí)補(bǔ)貼價(jià) 13.48 萬元起；新上市的星耀 8EM-i 上市限時(shí)價(jià) 11.58 萬元起。

緊隨其后，上汽通用也在別克昂科威和凱迪拉克XT4更是首次將售價(jià)壓至15萬元區(qū)間。

在海內(nèi)外市場表現(xiàn)都不錯(cuò)的奇瑞，也直接拋出“百億廠補(bǔ)”政策，旗下四大品牌共計(jì)30余款車型大幅降價(jià)，單車降幅最高可達(dá)5.5萬元。其中，瑞虎3x卓越版限時(shí)售價(jià)打到3.49萬元起，作為一款車長4.2米的小型自動(dòng)擋燃油車SUV，可謂是優(yōu)惠力度拉滿了；而豐田與日產(chǎn)兩大日系品牌也不甘示弱，紛紛在電動(dòng)車與主力燃油車上打出價(jià)格優(yōu)勢，日產(chǎn)全新純電動(dòng)中大型車日產(chǎn)N7，起售價(jià)僅為11.99萬元，豐田bZ3X高階智駕版本起售價(jià)也僅為14.98萬元。

一場席卷全行業(yè)的促銷浪潮，再度翻涌。

車企不想打、又不得不打的價(jià)格戰(zhàn)，還會打多久？

經(jīng)歷前兩年價(jià)格戰(zhàn)的反復(fù)拉扯，車企們早已深知其中的滋味。從廠家角度看，短期銷量的增長，往往以利潤率的陡降為代價(jià)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度汽車產(chǎn)業(yè)整體利潤率已跌至3.9%，較2024年還要低0.4個(gè)百分點(diǎn)。

經(jīng)銷商端更為被動(dòng)：定價(jià)體系被徹底擾亂，運(yùn)營成本高企但利潤難保，部分4S店無奈關(guān)門。消費(fèi)者則變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，眼見新車一降再降，反而陷入“等等黨”心態(tài)，買車熱情減退。

因此，今年各大車企的降價(jià)方式也發(fā)生變化，從直接降價(jià)轉(zhuǎn)向補(bǔ)貼優(yōu)惠、“一口價(jià)”等溫和策略。即便是比亞迪的最新促銷，也是在“換購”與“限時(shí)”標(biāo)簽下進(jìn)行的。

然而，市場博弈從不講情面。降價(jià)不僅是比亞迪主動(dòng)出擊的方式，更是應(yīng)對競爭圍剿的無奈之舉。以吉利星愿為例，其定價(jià)策略精準(zhǔn)切入比亞迪海鷗與海豚之間的價(jià)格真空區(qū)，迅速獲得市場青睞，銷量從去年11月的2萬輛飆升至今年4月的3.55萬輛，反觀海鷗則從7.28萬輛下滑至4.33萬輛。

在這種情勢下，比亞迪即使有強(qiáng)大的成本控制能力與垂直整合優(yōu)勢，也不得不重啟降價(jià)工具，以守住基本盤。然而，眾所周知，降價(jià)是最不具技術(shù)含量的競爭手段——長期來看，靠打價(jià)格戰(zhàn)取勝并不可持續(xù)。

如今，越來越多的車企已經(jīng)意識到：與其被“龍頭”牽著鼻子走，不如主動(dòng)學(xué)習(xí)其能力結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)布局。從這個(gè)意義上說，比亞迪并非價(jià)格戰(zhàn)的挑事者，而是在市場逼迫之下的“應(yīng)戰(zhàn)者”。

宏觀層面看，中國車市的疲軟讓這場戰(zhàn)局難以終止。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，4月全國乘用車總庫存高達(dá)350萬輛，創(chuàng)下同期新高，其中新能源庫存就達(dá)到85萬輛。庫存高壓之下，車企不得不降價(jià)清倉，搶奪稀缺的購車需求。

更令人擔(dān)憂的是，即便是大規(guī)模降價(jià)，實(shí)際收效也在遞減。消費(fèi)者越來越“見慣不怪”，車企卻要為此付出極高代價(jià)。這場“殺敵八百、自損一千”的拉鋸戰(zhàn)，顯然已讓整個(gè)行業(yè)身心俱疲。

這場價(jià)格戰(zhàn)，也可以被看作一場典型的“囚徒困境”：所有玩家都明知合作共贏才是出路，但只要有一家率先背棄，其他人就只能被動(dòng)卷入——只要有一家企業(yè)還在“以價(jià)換量”，價(jià)格戰(zhàn)就難以真正停歇。這是一場沒有勝者的較量，卻是每一家車企不得不參與的生存斗爭。

對于當(dāng)下車市灼熱的態(tài)勢。長安汽車董事長朱華榮如此判斷。朱華榮在5月27日的股東大會上表示：“現(xiàn)在的車企競爭啊，就像菜市場砍價(jià)一樣亂哄哄的。不過呢，再熬個(gè)兩三年吧，市場就會慢慢恢復(fù)正常了。”

“兩三年”，真的會嗎？

結(jié)語

在風(fēng)暴中心的中國車市，價(jià)格戰(zhàn)像一場無法中止的颶風(fēng)，將所有品牌卷入同一個(gè)戰(zhàn)場。它是市場的自發(fā)反應(yīng)，也是結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩與轉(zhuǎn)型焦慮交織的產(chǎn)物。

但從更長遠(yuǎn)的視角看，真正能穿越價(jià)格戰(zhàn)周期的車企，終究不會只靠“低價(jià)”生存。誰能在技術(shù)、品牌、服務(wù)與生態(tài)上建立壁壘，誰才能在風(fēng)暴之后，迎來真正的藍(lán)海。

這場戰(zhàn)役，也許正是“最后一戰(zhàn)”。目前的中國車市利潤率已近歸零，再打下去，真的要成“賠本賺吆喝”；而這場戰(zhàn)役，也許還不是“最后一戰(zhàn)”，與歐美國家相比，中國車市中仍然呈現(xiàn)“品牌過多”的局面，一場即將來臨的大洗牌，或許正是不少品牌所期待的。

可以確定的是，這一波新的價(jià)格戰(zhàn)，必將加速行業(yè)新秩序的誕生。