南方+記者 魏泓泉

汽車新一輪價(jià)格戰(zhàn)，再次由行業(yè)老大開(kāi)啟。

日前，比亞迪宣布新一輪價(jià)格調(diào)整，旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)共計(jì)22款智駕版車型限時(shí)促銷，最高補(bǔ)貼5.3萬(wàn)元，吉利、奇瑞迎戰(zhàn)，零跑、智己、上汽通用等品牌也紛紛加入，波及范圍持續(xù)擴(kuò)大，降價(jià)的車型數(shù)量、力度也罕見(jiàn)。

“開(kāi)戰(zhàn)”當(dāng)天，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍卻說(shuō)汽車行業(yè)的“恒大”已經(jīng)出現(xiàn)，直指汽車行業(yè)盈利難、利潤(rùn)低的發(fā)展問(wèn)題，接連幾日，包括比亞迪在內(nèi)的頭部車企遭遇資本市場(chǎng)“冷水”，股價(jià)下跌，“降價(jià)換量”的打法似乎不再被看好。

這輪的價(jià)格戰(zhàn)有什么不同？為什么爆發(fā)出如此大的危機(jī)感？今年一季度，我國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率為3.9%，價(jià)格戰(zhàn)能打嗎？該打嗎？未來(lái)，又要駛向何方？

主流企業(yè)“對(duì)決”

與以往不同，這輪價(jià)格戰(zhàn)，是銷量頭部的“針尖對(duì)麥芒”，力度與范圍將價(jià)格戰(zhàn)推入新階段。

比亞迪的王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)一直是銷量主力軍。今年3月至今，比亞迪已經(jīng)三次推出促銷。3月底，海洋網(wǎng)、王朝網(wǎng)部分非智駕版本的入門車型推出限時(shí)“一口價(jià)”，秦L（參數(shù)丨圖片） DM-i非智駕版起售價(jià)降低1萬(wàn)元至8.98萬(wàn)元，宋L DM-i非智駕版起售價(jià)降低1.6萬(wàn)元至11.98萬(wàn)元。

5月1日開(kāi)始，比亞迪增加了對(duì)部分智駕版車型的置換補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。比如，漢EV智駕版、漢DM-i智駕版、唐DM-i智駕版綜合補(bǔ)貼3.5萬(wàn)元起。5月23日，比亞迪在入門級(jí)市場(chǎng)再次刷新了消費(fèi)預(yù)期，其中海鷗智駕版限時(shí)一口價(jià)5.58萬(wàn)元起，帶來(lái)的影響更大，吉利、奇瑞火速入局。

5月26日，吉利銀河推出“百萬(wàn)福利”活動(dòng)，全系享受限時(shí)補(bǔ)貼，其中星愿限時(shí)補(bǔ)貼價(jià)5.98萬(wàn)元起；5月27日，奇瑞汽車攜旗下四大品牌推出“百億廠補(bǔ)”活動(dòng)，涉及超30款車型，其中瑞虎3X卓越版下探至3.49萬(wàn)元起售。

入門級(jí)車型的優(yōu)惠力度極為突出，對(duì)應(yīng)著細(xì)分市場(chǎng)的廝殺，降價(jià)全都是有的放矢！

以A0級(jí)市場(chǎng)為例，比亞迪的海鷗曾以超4萬(wàn)輛的單月銷量“呼風(fēng)喚雨”，去年12月甚至突破5萬(wàn)輛大關(guān)，但被吉利去年底推出的星愿分走了“蛋糕”。今年前4個(gè)月，吉利星愿以12.53萬(wàn)輛的成績(jī)超過(guò)海鷗，成功登頂A0級(jí)市場(chǎng)。這次限時(shí)補(bǔ)貼下，星愿的價(jià)格來(lái)到了5.98萬(wàn)元起——不偏不倚與海鷗對(duì)上。

比亞迪、吉利、奇瑞，他們有實(shí)力、有資本開(kāi)啟如此大范圍的“以價(jià)換量”。2024年，三者分別實(shí)現(xiàn)了427.21萬(wàn)輛、217.65萬(wàn)輛和260.39萬(wàn)輛銷量，同比增長(zhǎng)高達(dá)41%、32%和38%，可以說(shuō)是行業(yè)最“春風(fēng)得意”。

今年，比亞迪定下了550萬(wàn)的銷量目標(biāo)，吉利銀河系列要達(dá)成年銷百萬(wàn)，奇瑞要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)率超行業(yè)10—20個(gè)百分點(diǎn)，個(gè)個(gè)都想守住預(yù)計(jì)的份額和市場(chǎng)空間，怎么打動(dòng)消費(fèi)者？降價(jià)，“放血”讓利是最直接見(jiàn)效的一招。

不是小打小鬧了，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)也就是成本優(yōu)勢(shì)為依托，行業(yè)頭部發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)范圍之廣、幅度之大，刷新了紀(jì)錄，讓廝殺進(jìn)入“深水區(qū)”，呈現(xiàn)“對(duì)決”姿態(tài)。

降價(jià)潮很快席卷。零跑的限時(shí)一口價(jià)最高降幅為4.5萬(wàn)元，上汽通用昂科威“一口價(jià)”16.99萬(wàn)元起，君越“一口價(jià)”15.99萬(wàn)元起，新上市的2025款凱迪拉克XT4“一口價(jià)”也降至15.99萬(wàn)元起。更早之前，一汽紅旗的某款新車上市不到1個(gè)月，全系降價(jià)達(dá)9.4萬(wàn)元。

價(jià)格戰(zhàn)停不下來(lái)

從2023年開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)的討論沒(méi)停過(guò)，促銷已經(jīng)成為車市的常態(tài)。早前，乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，今年直觀的降價(jià)價(jià)格戰(zhàn)稍顯溫和，雖年款增配、調(diào)整車主權(quán)益等隱形優(yōu)惠措施依舊層出不窮，但降價(jià)車型數(shù)量大幅減少。

如今車企突然“掀桌子”，除了各自的銷量算盤，還有共同的危機(jī)在。一周前乘聯(lián)會(huì)發(fā)布消息稱，乘用車庫(kù)存突破350萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，創(chuàng)下歷年同期最高紀(jì)錄，其中新能源庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了近幾年的歷史峰值，為85萬(wàn)輛，總體壓力持續(xù)加大。

而從車市規(guī)律來(lái)看，5月經(jīng)過(guò)假期刺激，消費(fèi)力已經(jīng)集中釋放，接下來(lái)的6—8月是汽車銷售的傳統(tǒng)淡季，庫(kù)存這么高急需“甩賣”，因此這輪價(jià)格戰(zhàn)，許多品牌都是以“端午”為由頭，限時(shí)在5月底6月初。有業(yè)內(nèi)人士指出，更安全的電池新國(guó)標(biāo)到來(lái)和新能源補(bǔ)貼政策即將退坡，也加重了廠家和經(jīng)銷商清庫(kù)存的緊迫感。

與此同時(shí)，“增長(zhǎng)”不那么樂(lè)觀。

今年，在“兩新”政策刺激下，車市情況穩(wěn)定。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別完成1017.5萬(wàn)輛和1006萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)12.9%和10.8%，雙雙突破1000萬(wàn)輛。但市場(chǎng)的實(shí)際增速放緩了：以2025年第一季度為例，補(bǔ)貼進(jìn)一步加碼，銷量?jī)H同比增長(zhǎng)5.8%，低于2024年13.3%的增長(zhǎng)。

值得注意的是，以補(bǔ)貼刺激銷量已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，縱觀2024年全年，1-6月乘用車零售量增長(zhǎng)明顯放緩，同比增長(zhǎng)僅1.6%，全憑后兩個(gè)季度補(bǔ)貼發(fā)力，才實(shí)現(xiàn)全年3.1%的增長(zhǎng)。

3月，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青作出預(yù)計(jì)，在不出現(xiàn)新擾動(dòng)因素條件下，2025年我國(guó)汽車銷量將增長(zhǎng)3%—4%。

要知道，我國(guó)汽車出口正在實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)確實(shí)有限，真的能支持車企龐大的發(fā)展目標(biāo)嗎？在有限的份額里，大家都想重新分配資源，頭部企業(yè)尚且如此瘋狂，中小品牌可能真的“命懸一線”了。這次價(jià)格戰(zhàn)不是為了“活得更久”，而是為了“現(xiàn)在不死”。

回歸良性競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)“量升價(jià)跌”成為常態(tài)，后果就是產(chǎn)業(yè)整體價(jià)值低。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)羅磊坦言，目前汽車市場(chǎng)總體呈現(xiàn)“增量不增收、增收不增利”的特點(diǎn)，需求依舊不足。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前4個(gè)月消費(fèi)品零售總額161845億元，同比增長(zhǎng)4.7%；而汽車消費(fèi)額14840億元，同比下降0.5%。其中，一季度，我國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率為3.9%，低于下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.6%的平均水平——從2017年的7.8%下滑至2024年的4.4%，今年汽車制造業(yè)利潤(rùn)還在下滑。

這與價(jià)格戰(zhàn)脫不開(kāi)關(guān)系。中國(guó)汽車專家咨詢委員會(huì)主任安慶衡指出，企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)、相互內(nèi)斗，大打價(jià)格戰(zhàn)，呈現(xiàn)為全行業(yè)利潤(rùn)微薄或整體極為負(fù)面的國(guó)際形象。

在這樣的背景下，最近魏建軍拋出的“車圈恒大論”引發(fā)行業(yè)和資本圈震動(dòng)：中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)安全正面臨嚴(yán)重威脅，“現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)里邊的‘恒大’已經(jīng)出現(xiàn)，只不過(guò)沒(méi)爆而已”，呼吁行業(yè)關(guān)注盈利難問(wèn)題，停止內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，攜手高質(zhì)量發(fā)展，這一觀點(diǎn)，過(guò)去他已反復(fù)提及。話音剛落，多家上市車企股價(jià)“跳水”。

5月20日，國(guó)家發(fā)改委明確提出，將從創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、行業(yè)自律等四個(gè)方面系統(tǒng)整治當(dāng)前多個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”問(wèn)題。

“去內(nèi)卷”更像是汽車行業(yè)的一次“清醒”，認(rèn)真審視產(chǎn)業(yè)價(jià)值與長(zhǎng)期發(fā)展。中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武表示：“‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)扭曲汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值觀，破壞汽車產(chǎn)業(yè)法治化環(huán)境。汽車行業(yè)不能搞‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)，‘卷’不起也‘卷’不贏。”

“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”不可取，但價(jià)格戰(zhàn)怎么看？還要不要搞？中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)付炳鋒指出，當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，行業(yè)整合成為趨勢(shì)。也就是說(shuō)，淘汰賽是必然。

價(jià)格戰(zhàn)是車企競(jìng)爭(zhēng)手段，沒(méi)有贏家，但不可能停戰(zhàn)。而對(duì)價(jià)格戰(zhàn)打多久，未來(lái)走向何方，業(yè)內(nèi)有個(gè)觀點(diǎn)：價(jià)格戰(zhàn)是必經(jīng)的痛苦過(guò)程，最終目的是回到良性的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

5月28日，小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬對(duì)新一輪價(jià)格戰(zhàn)發(fā)表看法：“目前車市的競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈，在下一個(gè)5年中的某一年競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。”他還表示，對(duì)車企而言，卷價(jià)格的能力不足以支撐發(fā)展，不要卷價(jià)格，應(yīng)該要卷科技，而且應(yīng)該走出國(guó)門。

重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司董事長(zhǎng)朱華榮更加樂(lè)觀，他認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到白熱化激烈競(jìng)爭(zhēng)的階段，是即將進(jìn)入健康階段的開(kāi)始，而不是末日。很多產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷過(guò)非常痛苦的階段，再回到更加良性的發(fā)展過(guò)程中。“當(dāng)前資本市場(chǎng)、社會(huì)各界的投資越來(lái)越理性，車企的發(fā)展也愈發(fā)穩(wěn)健。預(yù)計(jì)不超過(guò)2年，行業(yè)將回到一個(gè)比較良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。”