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作者 | 林川

來源 | 品牌頭版

往年的618，消費者總要在預售定金、跨店滿減、直播紅包的迷宮里打轉。

凌晨的鬧鐘、Excel表格里的湊單公式、購物車來回調整的加減鍵......構成了這場消費狂歡的傳統，也讓大眾失去了原有的激情。

但今年有所不同，美團帶著“無預售、無尾款、不用等、更便宜”的宣言高調入場，用即時零售模式將這場大戰推向了新的維度。

當一瓶茅臺30分鐘就送到家時，電商巨頭們十幾年來建立的規則開始被瓦解。

美團盯上白酒“硬通貨”

5月28日，美團618大促正式開閘。上萬瓶售價1499元的飛天茅臺被分成三輪投放，消費者需提前預約才能參與搶購。

“沒想到618別的還沒買，先囤上茅臺了。”

圖源：美團APP

當天上午10點，第一輪飛天茅臺一經開售即秒空，“已售罄”三個字擊碎了大多數人的期待。

社交平臺上，有人曬出30分鐘前下單、此刻已握在手中的酒瓶照片，評論區立刻涌現了黃牛“2000元回收”的留言。

根據美團公布的數據，活動開啟12小時內白酒整體成交額突破3億元，同比去年實現超200倍增長，1499元飛天茅臺半日內已有超23萬人預約。這個數字，相當于某些線下旗艦店半年的客流量。

白酒作為高溢價、高復購的品類，一直是電商平臺的兵家必爭之地，但傳統電商始終難以滿足消費者對即時性的需求。

而美團閃購通過與品牌門店直發、閃電倉網絡覆蓋，將配送時效壓縮至30分鐘以內。用平價茅臺撬動增量市場，是美團試圖重構傳統消費場景的嘗試。

根據《2023酒類即時零售白皮書》，白酒即時零售市場在2020-2022年間增長已超5倍，預計到2027年，規模將破千億，滲透率達35%。

顯然美團抓住了這一趨勢，不僅推出茅臺系列酒、五糧液、劍南春等爆款，更以假一賠十的承諾消除消費顧慮。

圖源：美團APP

在廣州，五糧液普五、瀘州老窖國窖1573、劍南春水晶劍等熱門單品迅速售罄，且售價低于其他電商平臺。

傳統上，端午假期因時間短、聚會少，白酒動銷遠不如中秋和春節。

而茅臺的熱銷，則揭示了即時零售的獨特優勢。

有經銷商坦言：原本5、6月是白酒淡季，得等到中秋才有一波行情，但今年618大促扭轉了這一局面。

當高端白酒從禮品市場走向即時消費，即買即得的體驗正在重塑白酒消費的時間軸——它將不再局限于節慶送禮，而是滲透到日常聚會、臨時宴請等多個場景當中。

美團閃購崛起

從應急工具到消費主場

美團閃購的爆發，并非偶然。這個誕生于2018年的業務，最初只是外賣體系的衍生品，主打應急場景下的零食、日用品配送。

但是，經過7年蟄伏期后，它已蛻變為覆蓋3C家電、美妝個護、母嬰用品等全品類的即時零售超級入口。

2025年一季度財報顯示，美團閃購累計交易用戶已超5億，其中90后占比2/3，非餐飲品類訂單增速超60%，日單量突破1800萬。這意味著，每天有近兩千萬用戶選擇在美團買萬物。

支撐這一增長的，是美團對供應鏈和履約體系的深度重構，其閃電倉模式功不可沒。

截至2024年末，美團在全國已有超3萬個閃電倉，這些分布在城市各個角落的倉儲節點，以低成本、高周轉的優勢，讓家電等大件商品也能實現半小時達。

今年4月，美團閃購完成品牌升級，在App首頁擁有獨立入口，與外賣、酒店等核心業務并列，標志著從輔助角色走向戰略主場。

此次618，美團也為閃購配備了史無前例的彈藥：全體用戶可領618元神券包，黑金會員、黑鉆會員分別升級至818元、888元；

圖源：美團

不僅覆蓋全品類，而且針對核心品類，推出了“國補之上再減200元”活動，iPhone 16低至4299元，比主流電商平臺國補價還低200-300元。

這些擊穿行業底價的舉措，不僅吸引了新用戶嘗鮮，更讓老用戶感受到了閃購的性價比。

有數據顯示，活動首日的閃購訂單量同比增長350%，年輕用戶占比提升至65%；由此可見，價格更低、時效更快的組合拳，擊中了年輕消費者的心智。

當低價與極速配送疊加時，其消費決策邏輯也在被重構。

三國殺混戰

即時零售重塑618基因

美團的加入，讓618從傳統電商的內戰升級為全渠道戰爭。

京東七鮮打出“擊穿底價”策略，要求商品品質優于競品的前提下做到行業最低價，并上線“618擊穿價真便宜”活動，以智能倉配體系支撐家電3C即時配送，進一步提升下沉市場覆蓋率。

更是將每月18日定為“超級外賣日”，推出1.68元大牌咖啡奶茶，試圖用高頻低價商品培養用戶習慣。

圖源：京東APP

淘寶閃購則與餓了么深度捆綁，啟動“餓補超百億”活動。其殺手锏是奶茶免單——5月16日送出100萬杯，5月24日再追加70萬杯。

高頻場景配合低價補貼，不僅讓淘寶閃購日訂單超過4000萬單，而且非餐品類訂單增長也遠超預期。

即時零售的加入，讓618首次覆蓋了“餐飲外賣+購物”全品類，使其價值維度發生了根本轉變。

在過去，大促的核心是線上流量爭奪；而如今，它是連接線上線下的消費連接器。

比如美團聯合百萬實體門店參與618，發放的神券既能用于外賣，也能購買實體商品，如此就能讓消費留在本地。

有專家指出：這也標志著大促價值，已從補貼線上轉向了提振線下消費。

圖源：豆包AI

國家統計局數據顯示，1-4月開展即時零售較多的便利店，其零售額增長了9.1%，遠超社會消費品零售總額增速。

當即時零售重塑618基因時，變革的背后也有消費習慣的代際遷移。

有報告顯示，50%的95后消費者期待當天達，7%要求兩小時達。而及時零售恰好能滿足年輕一代對即時性的需求。

當30分鐘送達成為標配，消費者不再需要研究預售規則、熬夜湊單、苦等快遞。

可以說，即時零售正在將618拉回“省時省力省錢”的消費本質。

王興與劉強東隔空對話

王興在美團一季度財報電話會上，回應了京東外賣掀起的百億補貼大戰，他說：“我們將不惜一切代價贏得這場競爭。”

當劉強東被問及此事時，只是揮了揮手說：“別談商業了。”

大佬們含糊其辭的發言，透露著他們對這場電商大戰的復雜心態。

2025年的618，或許會被寫入商業史。因為它不僅是即時零售的躍進，更是整個行業向效率革命進軍的號角。

當30分鐘送達成為消費新常態，我們看到的不僅是一場促銷大戰，更是商業文明向更高效、更人性的進化。

而在這場沒有硝煙的戰爭中，消費者或將是最大的贏家。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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