一份二十塊的外賣，為什么能讓馬云、馬化騰、劉強東下場決戰？

餓了么作為外賣的開山祖師爺，為什么偏偏打不過美團呢？如今京東突然加入，是否可以改變格局？

接下來我通過一系列的文章，來揭秘中國互聯網史上最精彩的外賣資本大戰，揭秘外賣大戰背后的資本局。梳理清楚外賣江湖的前世今生。

一、外賣江湖的前世

2011年的餓了么和美團各自掙扎在外賣和團購戰場。

餓了么沒錢給員工發工資，口頭禪是：工資下個月一定補上。兄弟們再堅持堅持！

美團是沒錢和對手玩補貼大戰，美團的羊毛都快被薅禿了。

當時餓了么開發了一套后臺管理系統，系統確實牛，就是不怎么掙錢，為了活下去，餓了么只能拆東墻補西墻。創始人張旭豪到處參加創業大賽，賺獎金。最慘的時候還薅過寺廟的香火錢，硬是薅出了佛系融資的新境界。直到2011年拿到金沙江創投第一筆百萬融資。終于喘了口氣，走向正軌。

2010年的美團還沒開始做外賣，在團購的千團大戰當中被按在地上摩擦。就在快活不下去的時候，阿里巴巴和紅杉資本送來了5000萬美元，解了美團的燃眉之急，阿里順勢關停了自家的團購業務：口碑網。

依阿里的尿性，當時應該就動了拿下美團的心思。阿里除了給錢，還任由王興六顧茅廬挖走了阿里67號員工干嘉偉，干嘉偉此人培養地推人才非常有一套。后來外賣大戰中，那些閃電站套路都是他手把手教的。

時間來到2013年1月，剛獲得金沙江創投和經緯創投600萬美元融資的餓了么開始全國擴張，一度占據了外賣行業的頭把交易。但這場獨角戲很快就被打破了，美團主動向餓了么提出收購，遭到餓了么一口回絕。

那為什么美團突然想收購餓了么？彼時團購行業進入下半場，美團為了尋找新增長點，瞄準了外賣領域，盯上了餓了么。但餓了么卻以為對方是過來送錢的。創始人張旭豪毫不避諱說了一些重點方向，明確提出未來看好及時配送，足不出戶。當時市場上還沒有人做，外賣市場很小，訂單密度低，技術也不成熟，大家都覺得還沒到時候，沒有人愿意給餓了么投錢做這種事情。

這件事京東最先看懂，于是搶在2015年開始給餓了么塞錢，還順手收購了達達搞物流。現在京東要重塑外賣這個行業，其實早在這時候就埋下了伏筆。

02

餓了么 vs 美團 外賣大戰開啟

在美團、餓了么談判破裂后，美團回去就啟動了外賣業務的內測。自己干的同時拉開了外賣大戰的序幕。

這個時候美團開始研究餓了么的發展史，覺得這家伙簡直速度太慢了。這么肥的一塊市場，五年才鋪了十二個省市，而且訂單前五個城市里面，北上廣杭都挺正常。但第五怎么能是福州呢？跟前面四個城市GDP完全不是一個量級，這中間留了很多空白的市場沒做啊？于是美團就有個大膽的猜想，試點了威海和濟寧兩個GDP百強城市，數據都很好，果然驗證了之前的設想：餓了么錯過了大量的空白市場沒做。

張旭豪 vs 王興

而餓了么之所以錯過，純粹是因為創始人張旭豪的校園創業思維拉了后腿。

張旭豪在上海交大讀研的時候冒出來的點子，想的是：慢慢來，先把一二線城市做好。

學生仔怎么干得過千團大戰殺出來的老油條王興呢？果不其然，美團摸清了餓了么的路子后，決定不惜一切代價快速覆蓋低線城市，直接喊出年底要擴張到兩百個城市。

但當餓了么反應過來的時候，之前他們完全看不上的小城市，已經被美團全部拿下了。這也就解釋了為什么很多人印象里認為美團才是最早做外賣的公司。而更有趣的是，資本也忍不住開始下場了。曾經投資過美團團購的紅杉資本也正式出現在餓了么的C輪投資方里。

紅杉資本是誰？江湖人稱資本紅娘，他專門干撮合同賽道冤家的活兒，最擅長的就是讓親兒子先打架，打累了才撮合他們合體上市。紅杉資本現在不僅給餓了么加注，同時還持有了美團、大眾點評的股份，更像是同時壓住賽馬的冠亞軍，橫豎他都能贏。而紅杉資本這次現身餓了么，背后的生意你們很快就會看懂。

美團一開始也沒什么秘訣，更多就是抄餓了么，但是動作更快。當時美團玩得最溜的是：人才即戰略。

第一招：人才速成班

2014年的暑假，美團搞了場章魚行動，招了1000個大學生暑期集訓一個月，然后派到一百個城市做地推。你敢買火車票來北京，我就敢錄用。你能招來5到10個兄弟，我就給你升職做主管，餓了么發現后也往這個城市派人，但是運營節奏和管理的慣性很快就被打亂了，這就是美團的第一招。

第二招：挖餓了么墻腳

美團連著挖了餓了么三位大區經理，美團當時除了挖人也確實沒有更好的解決方案，三十個城市經理開會，只有兩個知道怎么做外賣，只能強行挖人。這三個大區經理一到位，快速補足業務短板。

餓了么雖然氣得跳腳但也是無奈，只能開始瘋狂招兵買馬。集訓三天就直接派出去打仗，還要專門教一節拳擊課，美名其曰拳擊特訓，搶單全憑氣勢，主打一個“以德服人”。當時兩家地推見面就約架，業務還沒拓展開，先給當地派出所送個KPI，真實的商戰，主打一個樸實無華。

03

補貼大戰開啟、BAT殺入

補貼大戰開啟：

2014年底，美團和餓了么徹底殺紅了眼，兩邊從地推肉搏戰升級到鈔能力對決。美團一提高補貼額度，餓了么的市場份額就瘋狂掉。餓了么只能下令：美團補多少，我們就多補一塊錢！效果立竿見影，只用了三天時間，市場份額就追回來了。從此兩家徹底放飛自我，補貼數字像坐火箭似的往上竄。最離譜的時候，直接搞出滿二十五減二十四的鬼才操作。

BAT下場廝殺：

而美團和餓了么打的頭破血流的時候，BAT的三位終于按耐不住了。阿里率先推出了淘點點。馬云嘴上說不喜歡燒錢，身體卻很誠實的給親兒子淘點點狂撒補貼。美團心里苦啊，難道我不是你唯一且最愛的外賣平臺嗎？默默的給阿里記下了一筆。

而這個時候百度嘴上說不跟風不動搖，但是反手就推出百度外賣加入混戰。騰訊這邊就不得不提到，當時美團靠著挖來的干嘉偉培養出來的地推鐵軍，在團購戰場已經把大眾點評揍的滿地找牙。大眾點評被迫無奈，則連夜拜了騰訊的山頭，臨走前還不忘給美團使絆子，反手給餓了么塞了8000萬美元，還把流量入口開放給了餓了么。至此，餓了么背后直接站立著大眾點評和騰訊兩位大哥。

美團也不是吃素的，直接從阿里和紅杉那里薅了三億美元，論錢包厚度，美團當時能買下兩個餓了么，至此，四大門派聚齊了。不過表面上是這四家的廝殺，說到底又成了BAT三家的真人CS。

美團vs阿里的恩怨：

到了2014年底，雖然餓了么這個時候還坐在頭把交椅上，但也只比美團領先了三個點。要知道這時候的美團只做了一年外賣，還得左手暴打餓了么，右手防著大眾點評。自從大眾點評有了騰訊做靠山，騰訊就把點評塞進了微信支付。彼時的美團就不得不希望得到阿里支付寶的支付支持。但結果被阿里無情地拒絕了。這明擺著的意思是：支付寶不需要你，是你需要支付寶，而且我還要扶持自家淘點點呢。

王興第一次意識到資本到底有多么的冷酷無情，而此時誰還能幫美團呢？那個同時站在美團、點評、餓了么背后的紅杉資本就給了王興出了兩個解決方案：要么被點評吃掉，要么專注做外賣。王興可以說是一萬個不情愿，出的都是什么餿點子？我命由我不由BAT，既然阿里你不肯幫我，那我就去找騰訊。于是美團直接加入了微信支付。

這當然惹怒了阿里。兩邊第一次正面結下了梁子，而這個梁子什么時候越變越大了呢？那就是2015年，當時美團餓了么一邊瘋狂燒錢補貼用戶，一邊派出了上萬人的地推大軍。中國大學生和白領的幸福指數達到峰值，畢竟動不動就能零元購，這是用戶端最直接的感受。而商家端兩家都開始升級商戶服務了，都開始幫商家搭建管理系統。但淘點點卻延續了阿里只搭平臺的祖訓，讓商家自力更生搞管理，還自信放話，美團1000人干的活，阿里20個人加外包就夠了。

但是真的是這樣嗎？一頓操作猛如虎，五十億燒光，業績撲街。這難不住阿里的財大氣粗，反手再掏出六十億復活口碑網，淘點點秒變口碑外賣，徹底傷了美團的心。說好收我當干兒子，轉身就派新兒子來打我們，阿里，你好狠的心啊，雪上加霜的是，美團團購的直接對手大眾點評，和外賣的直接對手餓了么，分別手握8.5億和6.3億美元，但是美團自己融的錢還沒到賬，現金流差點斷供。

其實一路轉下來，明明美團融的錢也不少，怎么還老是不夠用呢？除了是因為燒錢業務太多，還有一個最重要的原因，我們最后再說。在當時阿里還組建了反美團聯盟：餓了么、大眾點評、攜程組團唱衰美團，美團可以說是四面楚歌。

美團吞并大眾點評：

我們再來看餓了么這一邊，整個餓了么的高管已經集體飛往巴厘島開慶功宴，在巴厘島開開心心的張旭豪突然接到了大眾點評老板的一個電話，他說：兄弟，對不住啊，我得退群了。投資人逼我改嫁美團了。

這簡直就是晴天霹靂。大眾點評居然成了美團的盟友。對于餓了么，大眾點評給的流量入口一夜之間清零，你說這仗還怎么打？美團這一招出乎所有人意料，堪稱外賣版的無間道。其實美團早就暗渡陳倉，意識到阿里靠不住后，美團先去找了BAT的百度，雙方已經初步達成共識。此時美團又覺得百度沒有支付端的優勢，猶豫了，他想起了擁有支付端優勢的騰訊，想起了嫁接在騰訊微信支付端的大眾點評，于是動了吞并點評的心思。

點評幕后的兩個大資本，一個是騰訊，一個是紅杉資本。美團先去找了紅杉，美團拿百度當誘餌，忽悠紅杉資本當說客，要求吞下大眾點評。理由是：如果我和百度合并了，勢必要打大眾點評。但我是你投資的，點評也是你投資的，不如你說服點評加入我，我們就不會內部打架，消耗你的錢了。紅杉一聽，答應了美團做說客。這相當于美團拿百度當煙霧彈，轉頭拉著紅杉資本做媒人，硬是要吞下大眾點評。

那話說回來，美團是怎么得到騰訊支持的呢？據說當時美團描繪了很大一張餅：大哥，咱倆聯手吞下大眾點評，整個本地生活市場都是咱家的，注意是咱們，而不是我自己，這塊蛋糕有多大，你肯定清楚，我肯定拿你當我大哥，肯定好好回報你。

而這招精準戳中騰訊想一統O2O江湖的野心。然后騰訊又把這個問題扔給大眾點評，點評的回答就太普通了：大哥，你打錢，我繼續打美團！這思路瞬間就被比下去了。騰訊掂量這兩家的方案，想著還是美團畫的餅更香。

當時的大眾點評還在和百度談入股的事情，而團購市場美團是第一。所以面對自己和美團，那百度肯定是不愿意和自己合作。于是三重壓力之下，點評只能答應了這場和美團的聯姻。

美團靠忽悠清洗點評系高管：

合并之后，大眾點評才發現，美團賬上根本就沒錢了。其實美團之前都是狐假虎威，純靠演技唬人，但這個時候已經為時已晚了。點評系高管紛紛被清洗出局，美團高管占新公司七大核心板塊。于是就產生了這張經典的照片，點評創使人在散伙飯上痛哭。

而阿里更憋屈，美團、點評合并意味著阿里的一生之敵騰訊，能同時控股美團和餓了么，一腳把阿里踢出O2O的臺桌，阿里必須跳出來反對，但是反對無效。因為美團管理層手握一半股份，話語權遠高過阿里，所以即使阿里威脅要退出美團和點評的新公司，美團也根本不怕。所以創始團隊的話語權在創業公司中是非常重要的，直接決定成敗。

美團和點評這次的合并是一個先斬后奏，合并前十二小時才通知阿里。這個消息爆出后，王興還特意飛過去找了馬云，舉了之前滴滴快滴合并的例子，想讓阿里和騰訊一起上桌吃飯，氣得馬云直拍桌子。小小美團竟敢教我做事，而且你知道什么，當年那場并購是我一生之恥，我不會讓歷史重現。你要合并也可以，你還想讓我繼續給你投錢也可以，十億二十億美元都好說，但你接下來不能再拿騰訊的錢，能不能答應？

但美團發展到這個階段，已經不相信阿里了。而且阿里之前種種就是想收編美團，所以美團自然也沒有答應阿里，兩邊徹底撕破臉，這還不是兩邊恩怨的結束。后來，美團公開懟阿里沒底線，騰訊才是真朋友，氣得阿里公關連夜寫小作文，更糟的還在后面。當時的阿里為了圍剿美團，開始以市值一半的價格出售美團老股，生生攪黃了美團的融資算盤。好在大眾點評手里面還有點私房錢，救了場子。美團這邊也回擊了一招，要求商戶全面停用支付寶，否則提高扣點比例，一點情面都不留。

（未完待續......明天講述第2集：餓了么和美團互換“爸爸”，百度外賣的滑鐵盧之戰，美團上市時王興的發泄，以及京東強勢入局前的策略布局）

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