小紅書(shū)在變。

就在今天，小紅書(shū)宣布slogan從“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”，這意味著社區(qū)的重音發(fā)生了變化。

此前外界對(duì)小紅書(shū)的觀感，更多是基于現(xiàn)實(shí)衣食住行的生活經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)決策。但顯然，小紅書(shū)早已不局限于此，生活指南不足以準(zhǔn)確描述社區(qū)輪廓，更多面向個(gè)性化、非剛需的趣味內(nèi)容早已涌現(xiàn)。這種基于同好的交流，進(jìn)一步強(qiáng)化了人與人之間的連接和交流，“社區(qū)”屬性愈加凸顯。

變化在小紅書(shū)不是第一次發(fā)生，就像過(guò)去從購(gòu)物攻略到生活指南的泛化，每次品牌升級(jí)都意味著社區(qū)在擴(kuò)容。這些擴(kuò)容看起來(lái)都不像是強(qiáng)力推動(dòng)的，而更像是基于社區(qū)UGC的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，不斷長(zhǎng)出新的長(zhǎng)尾供給，豐富社區(qū)內(nèi)涵。

從這個(gè)維度上看，小紅書(shū)也沒(méi)有變。

社區(qū)還是UGC的基因，產(chǎn)品邏輯和流量分發(fā)機(jī)制依舊是原樣，這是不斷衍生出更多細(xì)分圈層的底層能力。

在變與不變的共同作用下，無(wú)形中小紅書(shū)完成了一次從有用的搜索心智到社交網(wǎng)絡(luò)的蛻變，也是小紅書(shū)對(duì)社區(qū)增長(zhǎng)的一次解題思路迭代。

非現(xiàn)充、非剛需的內(nèi)容涌現(xiàn)

剛剛過(guò)去的 6 月是大學(xué)生畢業(yè)季，一股“痛學(xué)士服”風(fēng)潮席卷校園，畢業(yè)生們將學(xué)士服、學(xué)士帽以自己喜愛(ài)的形式改造，去年風(fēng)潮是簪花、國(guó)風(fēng)，今年主題則是“簪谷學(xué)士服”——把自己喜歡的谷子等動(dòng)漫周邊別在學(xué)士服上。

他們沒(méi)有止步于爆改完成，而是將作品分享到小紅書(shū)。現(xiàn)實(shí)中，可能會(huì)有不認(rèn)同不喜歡的雜音，線上卻總有“遙遠(yuǎn)的相似性”，社區(qū)會(huì)幫他們找到同好，彼此無(wú)障礙交流。

短短一個(gè)半月，小紅書(shū)站內(nèi)就涌現(xiàn)出近萬(wàn)篇相關(guān)筆記，近7000 萬(wàn)用戶(hù)圍觀“簪谷學(xué)士服”，關(guān)鍵詞條搜索量同比增長(zhǎng)了 30 倍。

這跟過(guò)去我們固有認(rèn)知的小紅書(shū)似乎有些不一樣：購(gòu)物攻略、種草神器、生活經(jīng)驗(yàn)指南，這些“現(xiàn)充”、“剛需”、“有用”是小紅書(shū)的底色。現(xiàn)在，形形色色的趣味愛(ài)好涌現(xiàn)，療愈身心、取悅自己、豐富精神世界的“非現(xiàn)充”、“非剛需”、“無(wú)用”的心智也在小紅書(shū)形成。

比如過(guò)去兩年用戶(hù)感知最明顯的是，小紅書(shū)首頁(yè)雙列瀑布流總能發(fā)現(xiàn)一些新東西：從小眾硬核愛(ài)好走向大眾破圈的觀鳥(niǎo)，成為年輕人的真快樂(lè)和心頭好；春節(jié)期間在小紅書(shū)上噴涌出的各種AI產(chǎn)品討論；攀巖、夜跑等運(yùn)動(dòng)打卡的記錄分享越來(lái)越多；還有乍一看上有些奇奇怪怪的小愛(ài)好：捏捏、養(yǎng)“芒狗”（把芒果核打理成小狗模樣）、收集種子、自創(chuàng)語(yǔ)言、做鉤針編織、在谷子上微雕……

看似平靜的表面之下，社區(qū)的水溫卻已經(jīng)悄然發(fā)生變化。

從小紅書(shū)年度趨勢(shì)變化也能窺見(jiàn)一二：2023 年生活關(guān)鍵詞是citywalk、聽(tīng)勸、顯眼包，2024 年則是“抽象”。

“抽象”這個(gè)詞準(zhǔn)確地捕捉到大眾的情緒需求，“萬(wàn)物可抽象”就是一種解構(gòu)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，是跟生活全新的對(duì)話范式，就有點(diǎn)穿透現(xiàn)實(shí)的意味了。年度統(tǒng)計(jì)時(shí)，與抽象相關(guān)的筆記內(nèi)容超過(guò) 1000 萬(wàn)條。

從具象到抽象，反映出生活方式這一維度，已經(jīng)不足以涵蓋小紅書(shū)社區(qū)的內(nèi)容。

一組數(shù)據(jù)可以更直觀地反映這些變化：過(guò)去一年，小紅書(shū)二次元相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布規(guī)模增長(zhǎng)175%，游戲內(nèi)容則為168%，科技數(shù)碼的相關(guān)內(nèi)容增長(zhǎng)超過(guò)150%。即使是觀鳥(niǎo)如此細(xì)分的領(lǐng)域，發(fā)布規(guī)模都增長(zhǎng)了105%

證明興趣內(nèi)容極速飛漲的另一個(gè)重要維度，就是群聊。

群聊是社交、社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品最為重視的產(chǎn)品形態(tài)，至今微信群聊都是用戶(hù)黏性指標(biāo)和商業(yè)價(jià)值承載的所在。

過(guò)去一年，小紅書(shū)群聊日活同比增長(zhǎng)近 70%，超過(guò)一半數(shù)量的群聊跟興趣主題相關(guān)。而小紅書(shū)50%以上的興趣群是千粉規(guī)模以下的博主建立的。也就是說(shuō)，將他們聚集在一起的動(dòng)力，不是追星式的仰慕，而是彼此在某一點(diǎn)有共鳴，群友是同好關(guān)系。

跟生活經(jīng)驗(yàn)“強(qiáng)分享記錄”、“弱聯(lián)系”不同，興趣愛(ài)好是“強(qiáng)交流導(dǎo)向”、“強(qiáng)聯(lián)系”、“高頻參與和互動(dòng)”，長(zhǎng)期持續(xù)投入，群聊就是最直接的承載。

不論興趣的觸角多么細(xì)分，都有相應(yīng)的群聊主題覆蓋。這是社區(qū)UGC的基因和運(yùn)營(yíng)機(jī)制所決定的。

用UGC的方式做增長(zhǎng)

在小紅書(shū)內(nèi)部，“增長(zhǎng)”不常被掛在嘴邊。對(duì)增長(zhǎng)的討論基本是從社區(qū)發(fā)展的脈絡(luò)中來(lái)，而非從外部借鑒方法。

一位接近小紅書(shū)的人士告訴我們，去年夏天，小紅書(shū)內(nèi)部重新梳理社區(qū)發(fā)展邏輯，最后大家達(dá)成共識(shí)：“增長(zhǎng)”這個(gè)詞過(guò)于線性，并不準(zhǔn)確，小紅書(shū)社區(qū)的發(fā)展更像是破圈和擴(kuò)容。

不以人口學(xué)、地域、代際的維度擴(kuò)容，而是以“UGC+圈層”的方式驅(qū)動(dòng)，不斷尋求和激發(fā)連接人與人的因子，相信人與人連接的復(fù)利。

從生活指南到生活興趣，便可視作小紅書(shū)“用UGC的邏輯做增長(zhǎng)”的一種延續(xù)。

上述人士透露，小紅書(shū)一直在思考，怎么在漫長(zhǎng)周期里構(gòu)建一個(gè)龐大又具備向心力的社區(qū)，同時(shí)保持發(fā)展活力。或許，“興趣”是一個(gè)不錯(cuò)的關(guān)鍵詞。

因?yàn)榕d趣的圈層足夠?qū)掗煟軌蚩缭饺丝凇⒌乩砗痛H的藩籬，連接到更廣泛的人群。一位清華在讀的學(xué)生，一名汽修廠的工人，或是一家上市公司的老板，都喜歡跑步，他們就有可能在此產(chǎn)生連接。

小紅書(shū)的興趣愛(ài)好有幾個(gè)維度特征：多元，興趣足夠有廣度才能連接到廣泛人群；同時(shí)還要足夠細(xì)分，顆粒度更小，更容易產(chǎn)生興趣共鳴；除此之外是成長(zhǎng)性，用戶(hù)在小紅書(shū)興趣愛(ài)好，不是炫耀，更重視交流的過(guò)程。

一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)2500個(gè)興趣標(biāo)簽圈層分布在小紅書(shū)，且UGC的基因決定了，這些細(xì)分圈層還在不斷衍生變化。

在“興趣”被明確提出之前，興趣圈層就存在于社區(qū)，只是沒(méi)有被重音標(biāo)注。

2023年小紅書(shū)做年度生活趨勢(shì)總結(jié)時(shí)就注意到，站內(nèi)已經(jīng)長(zhǎng)出很多運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)等反映大眾興趣的內(nèi)容。甚至全網(wǎng)發(fā)酵的許多熱點(diǎn)，都源自小紅書(shū)。社區(qū)運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)這些蛛絲馬跡的跡象，過(guò)去兩年，做了不少順勢(shì)推動(dòng)UGC圈層生長(zhǎng)的動(dòng)作。

一個(gè)具有反差感的例子是，AI等科技熱點(diǎn)在小紅書(shū)上的火爆。無(wú)論是AI戀愛(ài)、獨(dú)立開(kāi)發(fā)這樣的圈層熱點(diǎn)，還是Deepseek春節(jié)期間的全民討論，這些科技熱點(diǎn)越來(lái)越多誕生在小紅書(shū)上。

而這離不開(kāi)社區(qū)運(yùn)營(yíng)對(duì)于UGC內(nèi)容的洞察——當(dāng)GPT剛剛走紅時(shí)，小紅書(shū)上的用戶(hù)就有著大量關(guān)于“如何用AI和生活發(fā)生鏈接”的討論需求，而不僅僅只停留在生產(chǎn)力工具層面的討論。這成為小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)科技圈層的起點(diǎn)。

另一個(gè)值得注意的變化則是，二次元內(nèi)容已經(jīng)成為小紅書(shū)僅次于美食和時(shí)尚的第三大垂類(lèi)內(nèi)容。

早在2023 年4月，小紅書(shū)通過(guò)線下漫展和線上二次元人群社交的需求，就捕捉到新的人群圈層特征——與過(guò)往對(duì)二次元“死宅”、“ACG”的固有印象不同，新一代的年輕人更樂(lè)于讓二次元走到線下生活，變成自己的身份標(biāo)簽和社交貨幣。

基于這個(gè)洞察，他們沒(méi)有復(fù)制“二次元”的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思路，而是切入玩谷、漫展及擴(kuò)列和cosplay等線下場(chǎng)景，主打2.5次元興趣圈層，做二次元和三次元的融合，抓住走進(jìn)現(xiàn)實(shí)、將自己的精神投射到線下的新二次元人群。

1994 年出生的博主@鯊鯊人，大學(xué)專(zhuān)業(yè)是視覺(jué)傳達(dá)，是資深“二次元”。但與我們所理解的傳統(tǒng)二次元概念不同，鯊鯊人不僅以制作系列“谷子”為職業(yè)，還用做谷子的技能，幫八十歲的爺爺賣(mài)空了兩千斤荔枝。她的故事在小紅書(shū)一經(jīng)發(fā)布便迅速走紅。

某種程度上而言，這就是小紅書(shū)氣質(zhì)的2.5次元。鯊鯊人的故事不是個(gè)例，今天在小紅書(shū)上，僅僅是關(guān)于谷子的相關(guān)筆記瀏覽量已達(dá)到54億，討論數(shù)近5000萬(wàn)。

一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總結(jié)，小紅書(shū)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)不是互聯(lián)網(wǎng)邏輯，是社會(huì)學(xué)邏輯。

更深的連接和更長(zhǎng)久的留存

互聯(lián)網(wǎng)格局日益固化，很多產(chǎn)品陷入瓶頸，小紅書(shū)可能是為數(shù)不多仍然保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

一個(gè)注腳是，小紅書(shū)歷次升級(jí)Slogan，都是因?yàn)樯鐓^(qū)擴(kuò)容，原有的主題不足以覆蓋現(xiàn)有輪廓。

2015 年，小紅書(shū)定位海外購(gòu)物攻略，對(duì)應(yīng)的Slogan是“全世界的好東西”。但是當(dāng)小紅書(shū)涌入普通素人，用戶(hù)需求從購(gòu)物延伸到分享生活，幾乎是不經(jīng)意間完成一次品類(lèi)的拓展，承載的內(nèi)容更為豐富。2017 年，小紅書(shū)的Slogan變?yōu)椤叭澜绲暮蒙睢薄５诙辏拔铩钡膬r(jià)值被弱化，更直接指向“標(biāo)記我的生活”。

2022 年，社區(qū)進(jìn)一步泛化，小紅書(shū)首頁(yè)的一句話變成“你的生活指南”。這句話承載的小紅書(shū)的“有用”心智。因?yàn)楹Ａ縐GC內(nèi)容，背后都是“活人”經(jīng)驗(yàn)分享。遇事不決小紅書(shū)，吸引了海量用戶(hù)加入，直接表現(xiàn)是站內(nèi)搜索量攀升。

2024 年初，小紅書(shū)搜索月活用戶(hù)占比70%，主動(dòng)搜索的用戶(hù)占比達(dá)88%，42%的新用戶(hù)登陸小紅書(shū)的第一天就會(huì)使用搜索功能。

當(dāng)時(shí)江湖流傳一句玩笑話，不是小紅書(shū)搜索算法有多厲害，而是內(nèi)容池實(shí)在太好了。

這對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)一個(gè)重要分水嶺，某種程度上完成了“誰(shuí)來(lái)使用”的階段性問(wèn)題。正是在 2022 年底，小紅書(shū)MAU 破3億，DAU 破億。雖然此后官方?jīng)]有再公布過(guò)具體數(shù)字，但是大盤(pán)規(guī)模持續(xù)在增長(zhǎng)。

年初因?yàn)門(mén)ikTok“難民”事件，小紅書(shū)無(wú)意間又完成一次破圈，海外用戶(hù)涌入的同時(shí)，熱點(diǎn)事件傳導(dǎo)回國(guó)，引發(fā)新一波用戶(hù)的加入，對(duì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)可想而知。

但是海量用戶(hù)涌入，社區(qū)必然要思考，如何讓這些人長(zhǎng)期留存。

2022年初，哲學(xué)家劉擎在一次訪談中向小紅書(shū)提問(wèn)，“小紅書(shū)的趣味、美學(xué)風(fēng)格，是不是足夠包容？它和中國(guó)更廣大的城邦的關(guān)系是什么？”他精準(zhǔn)地指出，社區(qū)擴(kuò)容的關(guān)鍵不在于人口學(xué)，而在于趣味。

小紅書(shū)用兩三年的時(shí)間解開(kāi)了這個(gè)題，逐漸長(zhǎng)成一個(gè)足夠復(fù)雜、足夠多元的生活興趣社區(qū)。一些人把這稱(chēng)為——小紅書(shū)的“上海味兒”變淡了。

同時(shí)，興趣的涌現(xiàn)還附帶激活了社區(qū)另外兩個(gè)最重要的問(wèn)題，就是用戶(hù)黏性DAU和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。這兩個(gè)指標(biāo)的增長(zhǎng)，代表著社區(qū)生命力的延續(xù)。

興趣圈層更多撬動(dòng)的是同溫層，高頻交流意味著用戶(hù)黏性增強(qiáng)。群聊數(shù)量和日活的激增，就是最好的說(shuō)明。討論場(chǎng)的建立既是順應(yīng)社區(qū)UGC的基因，也是增強(qiáng)用戶(hù)黏性的有效方式。

一位運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人如此描述小紅書(shū)的討論場(chǎng)：它不是像微博那樣的廣場(chǎng)，所有人站在廣場(chǎng)中心發(fā)言，更像戶(hù)外的一頂頂帳篷。你可以從一頂討論露營(yíng)的帳篷，換到一頂討論舞蹈的帳篷。

除此之外，興趣是生活中不那么有用的東西，卻是豐富精神世界的養(yǎng)分，是長(zhǎng)期持續(xù)投入的所在，內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間必然會(huì)被拉長(zhǎng)。

而觸發(fā)這兩個(gè)指標(biāo)的源頭還要回到小紅書(shū)社區(qū)的UGC基因。UGC的原始含義當(dāng)然是“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”，足夠多樣性和長(zhǎng)尾。這也是抖音入局UGC、鼓勵(lì)雙列圖文內(nèi)容，百度重新投入貼吧的原因。

但UGC社區(qū)的繁榮無(wú)法只停留在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，真正釋放UGC活力的或許是一套去中心化的分發(fā)機(jī)制。通過(guò)每天將超過(guò) 50% 的流量給到千粉以下的用戶(hù)，小紅書(shū)改變了內(nèi)容平臺(tái)常見(jiàn)的一對(duì)多“廣播”模式，而在普通用戶(hù)之間建立了一個(gè)足夠稠密、魯棒的連接網(wǎng)絡(luò)，建立起全新的信任關(guān)系和線上社會(huì)資本。

這是一個(gè)經(jīng)典的“社交圖譜”難題。《連線》雜志在2013年就曾寫(xiě)道：如果連接的人是完全陌生的，你將如何建立足夠的信任？到底應(yīng)該如何設(shè)計(jì)用戶(hù)的社交圖譜讓他們更喜歡這里？這是下一代社交媒體都應(yīng)該思考的問(wèn)題。

或許這里也藏著小紅書(shū)社區(qū)得以持續(xù)擴(kuò)大的秘密。

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