作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

“近兩年，教培行業實在太難了。”

說起行業痛點，運營社操盤手俱樂部的會員 小Z（化名）有倒不完的苦水。他告訴運營社，今年的教培生意難點與前幾年不一樣，今年的困難主要體現在獲客成本高、續費率低等方面。

以獲客成本舉例，小Z 所在公司上個月砸了幾萬廣告費，只換來了幾十個新生，單個獲客成本達數百元，更令人苦惱的是，這批學生三個月后續費率不到 20%。

事實上，有類似痛點的商家遠不止他們。近幾年國內教育行業獲客成本逐年攀升，有第三方數據機構統計了國內幾家頭部教育公司的年度營銷費用率（指市場營銷費用占銷售額的比例），平均值為 23.8%，較 2022 年增長了 6.4 個百分點。

營銷費用不斷增長的同時，不少教培行業商家卻表示：“獲客成本居高不下就算了，近年的客資質量也在明顯下降。”

那有沒有什么辦法能幫助教培公司脫離“獲客成本高，線索質量差”的困境呢？

“去小紅書，尋找新人群，探索新增量，或許是一個可行的方案。”

運營社最近與操盤手對談時發現，有一批嗅覺靈敏的教培商家已經在小紅書挖掘到細分人群的紅利:

比如有教育商家靠“內容種草+直播”一門課程變現超 3000 萬；還有教培領域的公司靠矩陣 KOS ，收獲了 10 萬多條高質量線索……

國內某頭部教育公司市場總監陌上（化名）在運營社操盤手俱樂部舉辦的閉門會上直接表示，2025 年小紅書教育賽道蓄勢待發，現在是進入的最佳時機，因為平臺還未充分競爭，仍有紅利挖掘：“誰認知更深、做得更快，搶得更猛，就有機會拿到紅利。”

01

業績一年漲 15 倍，第一批入駐小紅書的教培商家賺錢了

在剛剛結束的小紅書教育峰會上，官方公布了一組數據：

過去一年，小紅書教育賽道電商交易訂單量同比增長了 165%，用戶數量增長了 168%，推動 GMV 增長 101%。

很明顯，2024 年大量教培商家在小紅書實現了高速增長。

@汪勛老師是小紅書上的一位教育博主，主攻語文素養內容，靠內容驅動他在小紅書吸引了 20 多萬學生及家長的關注。

不僅如此，他還很擅長變現，推出了多門熱銷的語文精品課程。以一門售價 2980 的課程舉例，熱銷 1.2 萬單，單門課程銷售額超 3500 萬元。

汪勛老師的核心賣課策略是，通過洞察找準家長的核心痛點，再將家長按需求場景劃分成不同類型，并據此輸出不一樣的內容和關鍵詞，進行有針對性地種草，最終以“筆記引流+直播帶貨”的形式促進成交。

另一個公司同樣很具有代表性，某商家是少兒教育領域的知名品牌，旗下師資力量強大。于是他們從品牌視角出發，利用旗下名師資源，構建了大量矩陣號。這些真實的好內容幫助該商家在小紅書收獲了數以萬計的高質量線索，推動品牌業績猛增。

通過對多個商家案例的觀察，運營社發現小紅書教育賽道最近有了不少新變化：

變化 1：經營鏈路更豐富了，適合不同的商家做經營

不知道你有沒有觀察到，在小紅書活躍的教培商家類型越來越多樣了。一方面各種不同類目、不同體量的商家都開始布局小紅書了；另一方面，教培商家的變現方式也開始越來越多元了。

首先是在小紅書獲取線索的教培商家激增了不少，他們主要借助內容種草，通過表單、私信等方式留資，最后在后端私域里完成訂單。

在此基礎上，還有一批商家主打電商模式，用“筆記種草+直播帶貨”的形式直接售賣課程、產品，進行變現，比如某英語培訓商家在小紅書店鋪賣英語書籍，熱門單品售出 1.1 萬單；再比如某教輔商家直接用直播等方式賣益智玩具和學習機，客單價從幾百元到大幾千不等。

變化 2：投放工具更好用了，商家放量門檻更低

運營社還發現，今年以來小紅書悄悄升級了不少推廣工具，比如聚光支持 sup 定向投放了，獲客組件不僅能夠向個人微信、企業微信引流，近期還在測試小程序轉跳，轉化鏈路和效率較以前明顯提升了不少。

某頭部教育公司市場總監陌上告訴運營社， 2025 年小紅書教育賽道商業化明顯加速了，今年以來更新的工具更好用了，“私信相關的能力和體驗是小紅書獨有的特色，聚焦小紅書的教培公司建議重點關注。”

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獲取高質量客資，小紅書教培賽道打法越來越清晰

一般而言，教培商家獲客的核心訴求是：既要量，又要精準，還要效率，缺一不可。

但在目標落地的過程中，商家并不能一蹴而就，常常遭遇很多困難和痛點，比如用戶觸達量達標但精準性不足，導致留資率低；又或者是好不容易吸引了一批主動私信的潛客，但鏈路過長，導致流失率過高，獲客成本上漲。

有沒有什么確定性的辦法，能幫助商家實現獲取高質量客資的訴求？

運營社最近參加了一場小紅書舉辦的教育行業峰會，通過對峰會內容的拆解，再配合與資深運營操盤手的對談，我們發現教培商家如果想在小紅書高效、精準地規模化放量，有四個運營要點需要重點關注。

1）積累高質量的內容資產

無論是想搶免費流量，還是投付費流量，內容可以說是教培商家在小紅書做營銷的起點，也是幫助商家拓展生意上限的關鍵。那教培商家在小紅書該怎么樣做內容呢？

① 定位核心用戶，讓內容找對人

以西瓜創客舉例，他們是一家少兒編程商家，同行對核心決策群體（少兒寶媽）的競爭過于激烈，想要獲取這類用戶的難度和成本越來越高。

因此他們希望對種草策略進行創新，目的是找到更多與同行有差異化的核心決策人群。

商家通過小紅書「靈犀」的數據洞察能力，深入分析了少兒編程市場的用戶分布，洞察到少兒編程的高潛人群中男性比例超過女性，同時商家還發現站內話題“奶爸帶娃”的熱度激增，相關話題瀏覽量超 21 億，討論量有 325 萬，于是他們將“奶爸群體”確定為深度高潛人群。

緊接著，商家在內容上聚焦”奶爸育兒“、”奶爸選課“等話題，并合理植入品牌信息，構建起該少兒編程品牌=程序員爸爸嚴選/老師嚴選的差異化心智。

然后，他們又通過賽馬機制測試選出優質筆記進行投放，觸達更多“帶娃奶爸”等興趣群體，吸引了大量奶爸用戶關注、留資。

最終，西瓜創客憑借「內容找人」的策略，成功挖掘到新的人群增長藍海，人群資產也快速增長，推動商家半年內 GMV 突破千萬。

② 搭建賬號矩陣，讓種草更深入

由于行業競爭加劇，用戶消費前決策周期越來越長，這意味著淺層次的“一次性”種草已經不足以影響消費決策，深度種草才能更好地打消消費者的顧慮，加速決策。

具體做法是，將種草內容嵌入不同類型的賬號（藍V、KOL、素人用戶等），從而讓用戶在每個決策環節中都能從不同人設、不同角度全方位地看到種草內容，被深度影響。

這意味著，不同的賬號類型需要有不同的作用，發布差異化的內容：

官方賬號，主要根據營銷需求發布專業的品牌向內容；

KOS 賬號則可以通過校長、老師、班主任、銷售等不同角色的賬號，輸出課程知識、教學理念、與同學相處的小故事；

素人賬號，主要通過真實用戶的視角，發布真實的消費者體驗和好評，從而實現自然引流，提升用戶的種草深度。

如此看來，深度種草的核心是從不同視角向用戶闡述產品優缺點及品牌理念，與消費者形成深度共鳴。

2）高效運轉的流量轉化鏈路

通過內容種草到用戶后，商家需要思考的是如何高效承接并轉化。

教培行業中，電商型商家的轉化鏈路相對比較直接，一般是通過直播或商品卡進行轉化。線索型商家的鏈路則相對更長，往往很多細節能決定生意的體量。

據觀察，線索型商家的常見的留資方式主要包括私信、表單、線索直播等。不少操盤手均表示，“私信鏈路”是小紅書教育賽道的優勢之一。

核心原因有二：

1、教育公司過往沉淀了很多豐富的私域經驗，私信獲客與私域轉化天然契合，商家在業務上引入小紅書私信鏈路獲客，既沒有很高的門檻，又不用讓原本的業務做太多調整；

2、小紅書的私信通等功能，有強大的自動化功能和數據沉淀的能力，可以幫商家快速跑量。

具體而言，商家如何在小紅書構建一個高效的私信留資鏈路呢?

第一步，盡量構建一個鏈路比較短的轉化模型。

除了企業專業號，商家還可以讓班主任、銷售人員打造 IP，利用 KOS 賬號直接與用戶私信留資，本身 KOS 賬號的“真人感”可以與用戶構建更穩定的信任關系，而且鏈路極短、從用戶到銷售只有一個留資環節，效率明顯更高。

第二步，客資原生化，借助多元工具把用戶收入囊中。

很多教培商家往往具備較強的私域能力，他們需要把用戶引流入個微、企微等場域后，轉化效率比在公域場景更高。

現在這類商家可以借助一系列工具把用戶直接轉入私域等場景。據運營社了解，目前教育商家常用的原生化工具主要包括企微、個微、服務卡、交易卡等。

第三步，過濾無效人群，提高留資效率。

上述兩個步驟其實已經構建出了一個完整的留資閉環，為了讓留資用戶更精準，運營社建議商家可以增加一個過濾無效人群的環節。

具體做法是，借助小紅書“一方 pacing”工具，直接屏蔽掉無效人群（比如已轉化人群、已重復觸達人群等），避免成本浪費，提高留資效率。

某英語培訓商家在小紅書的留資鏈路就很值得參考，他們在小紅書的經營目標是以相對可控的成本獲取盡量多的留資線索，讓品牌實現快速增長。

他們的做法是先輸出優質筆記擴大品牌影響力，再基于經驗上傳過往用戶數據，讓小紅書的算法模型學習過去真實已轉化的高質量用戶特征，然后直接借助多賬號放量“私信留資”，最后智能排除過往已轉化用戶，減少預算浪費。

最終數據顯示，這套邏輯幫助他們在 3 月實現了有效留資量同比增長 42%，為品牌后續轉化增長打下堅實基礎。

3）善用「投放」快速放量

在鏈路跑通后，大部分商家都期待在成本可控的范圍內規模化放量。

運營社發現，很多教培商家在小紅書放量時會重點關注搜索流量，原因在于：教培用戶在最終決策前常常會通過搜索來做對比和打消疑慮；與此同時，小紅書用戶有著非常高頻的搜索習慣。

這也就意味著針對搜索場景投流成為小紅書教培商家撬動增長的有效捷徑。

某頭部教育公司市場總監陌上曾分享過這么一個觀點：

教培行業線索決策成本高、時間長，用戶種草的周期也很長。更關鍵的是很多用戶有了需求經常會遲遲不做決策（可能還在進行對比），還有些用戶甚至對自己的需求不明確，處在探索階段。

針對這些用戶，他分享了兩條種草邏輯：

第一種，快速承接定向搜索流量，可以通過測評內容等對比向內容輔助用戶做決策；

第二種，做前期用戶心智培養，幫助用戶更快速地確定自己的需求。

上述兩類種草邏輯想要快速放量，均需要針對搜索場景進行一定比例的投流。以@汪勛老師舉例，他們在 IP 知名度和內容上已經做得足夠優秀了，但仍然會借助搜索直投，將目標人群放大，為品牌拓展新客。

他們具體的做法是聚焦場景、人群和品牌進行選詞，比如場景詞上選擇“語文寫作課”“語文素養課”作為投放重點，人群詞重點投“小學語文成績怎么提高”“寫作課程推薦小學生”，品牌詞包括“汪勛老師”“汪勛素養”等。

數據顯示，通過對搜索場景的放量，他們實現了月 GMV 暴漲 300%+，且消費者中新客占比超九成。

4）高度契合的組織架構

“如果執行的人（組織）不理解小紅書，不認可小紅書，不知道小紅書用戶的使用習慣和決策邏輯，那么他很難取得好效果。”

這是運營社旗下操盤手俱樂部一位深耕教育多年的操盤手的觀點，他認為組織是商家從小紅書突圍的關鍵因素。

那商家該如何從組織上進行適配小紅書的運營邏輯呢？

這里以某頭部教育公司舉例，他們把在小紅書的運營內容分為三大板塊：素材獲取、編輯整合、賬號分發。

不同的團隊負責不同的內容，素材獲取對應的團隊專門收集傳播素材，包括教學內容精選、服務體驗截圖等；內容團隊則有內容專家對內容定調，評估內容的調性，再進行編輯整合；賬號分發團隊主要將確定好的內容用不同定位的賬號（品牌號、營銷號、員工號）進行發布。

三個團隊彼此獨立又密配合，推動該項目在小紅書高效獲客。

另外，很多教培公司對 KOS 賬號的運營前景很好看，對如何調動普通員工（班主任、老師）做 IP 和內容很好奇。運營社操盤手俱樂部的會員楚妍剛好有過相關分享，她把企業培養 KOS 博主的過程比喻為“品牌內部的 MCN”。

這個“MCN”孵化的過程其實很簡單，可分為四步：

1、先打造高轉化的 IP 賬號，當成公司的 showcase，以供 KOS 博主參考；

2、不定期內部宣講調動員工積極性，指導非營銷崗員工怎么做賬號、發筆記；

3、組建內容團隊，沉淀爆款內容方法論，針對爆款內容進行復制；

4、建立管理機制和激勵機制，讓員工有動力更新內容。

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結語

總體看來，教培行業的獲客成本在逐年攀升，幾乎所有商家都在探尋"線索質量高、預算可控、能規模化放量“的新渠道和新玩法。

與之契合的是，小紅書教育賽道近兩年突飛猛進，是行業內極少數仍能維持三位數增長的渠道，第一批在小紅書做教培的商家已經賺到錢，有類似需求的商家不妨去小紅書試試水。

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