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10:20，距離午市開餐還有40分鐘，一家開在國貿(mào)的日料店等位區(qū)就坐滿了人，餐廳門口也站著五六個人。

這家日料店在今年3月推出了午市自助，包含刺身串、5種迷你海鮮飯、8種由烏冬面和咖喱飯構(gòu)成的主食、11種前菜、8種飲料、4種飲品，總共78元。

事實上，近兩年，越來越多的餐廳和連鎖餐飲品牌開始嘗試自助模式，這類新自助餐廳最大的特點是由過去“什么菜都做”轉(zhuǎn)為聚焦擅長的菜品領(lǐng)域，更垂直，比如美蛙魚頭自助、漢堡自助、廣式早茶自助等。

近兩年，經(jīng)濟(jì)正處于下行周期，而自助餐廳的客單價相對固定，用餐卻不限量，正迎合了當(dāng)下消費者越來越看重“性價比”的趨勢。

餐飲自媒體餐飲O2O創(chuàng)始人、餐飲產(chǎn)業(yè)投資人羅華山認(rèn)為，無論是火鍋燒烤還是快餐、正餐、西餐，餐飲的所有業(yè)態(tài)幾乎都可以用自助的模式再做一遍。

01■

以量取勝的自助已經(jīng)過時了

在媒體采訪的眾多新近轉(zhuǎn)做自助的餐廳中，很多餐廳此前已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營虧損的問題，他們察覺到市場消費環(huán)境的變化，希望通過自助模式扭轉(zhuǎn)局面、做出調(diào)整。

學(xué)府公社的前身是酒吧，2020年以來一直虧損，創(chuàng)始人李強(qiáng)曾嘗試改做川菜、小炒，但都以失敗告終。“當(dāng)時店里完全沒有人，一天只有幾桌，再不轉(zhuǎn)型這個店就沒了。”

最終，他將目光投向了漢堡自助。在李強(qiáng)看來，漢堡適合與學(xué)府公社原有的酒吧業(yè)態(tài)結(jié)合，而自助的模式也能吸引周邊消費者。

去年5月，李強(qiáng)開始學(xué)習(xí)漢堡制作，研發(fā)菜品。9月，漢堡自助正式推出。

學(xué)府公社位于中國人民大學(xué)旁，周邊有諸多高校，主要面向?qū)W生客群。為了契合學(xué)生的氛圍，這里所有的漢堡都以附近學(xué)校的名稱命名，定價則設(shè)置在男士80元、女士69.9元一位。

國貿(mào)的那家日料店則是受日本排放核污水影響，2023年暑期開始出現(xiàn)生意下滑，午市每天不到10桌，“每桌算2-3人，也就坐20個人。”

該日料店的一位店員表示，“這三年來店里每個月都虧損，比較慘淡。”為此，餐廳也想到了用自助的方式吸引更多的人。

而已創(chuàng)立30年、主打港式甜品的滿記甜品，也在2023年開設(shè)了自助模式。彼時，滿記甜品發(fā)現(xiàn)餐飲市場的顧客日益偏好性價比更高的菜品。

“甜品品類不太屬于非常剛需的消費，推出自助也是對現(xiàn)有堂食業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，午市自助可以填補(bǔ)甜品的早午餐時段的不足，在性價比和剛需消費兩方面上滿足消費者需求。”滿記甜品的自助餐團(tuán)隊說。

“自助的本質(zhì)是讓消費者有豐富的選擇、可控的價格，無論是跟朋友一起吃飯還是簡單的商務(wù)宴請，很多消費場景都可以用自助來解決。”羅華山表示。

滿記甜品自助中包含其甜品四大天王系列（榴蓮?fù)怠⒘裆忞p皮奶，楊枝甘露、芒果白雪黑糯米甜甜），不過顧客只能在第一輪點餐中各點一款。

這些轉(zhuǎn)做自助的餐廳都拿出了自己的招牌菜。滿記甜品的自助包含芒果白雪黑糯米甜甜、楊枝甘露在內(nèi)的招牌甜品；

日料店的自助則囊括了魚生、牛肉、豬排咖喱，以及該店招牌一口壽司，有的顧客會連續(xù)來吃午市自助好幾天。

日料店自助包含5種招牌迷你海鮮飯，此前其曾嘗試推出“海鮮飯單品自助”。

學(xué)府公社則誠意更大，自助包含17款漢堡、20余種炸物小吃、4款蔬菜沙拉、2款意面、2款塔克；

梨湯是每天現(xiàn)煮的，飲料臺的可樂則是原裝進(jìn)口——傳統(tǒng)自助餐廳大多為節(jié)省成本會使用可樂糖漿加二氧化碳勾兌而成；

漢堡中的肉餅也是由廚師每天現(xiàn)和餡，并且不會添加會增加顧客飽腹感的甜膩沙拉醬。

“好多人會給我們寄半成品肉餅，吃一口有好多香精，也不知道肉凍了多久，我想要真材實料。”李強(qiáng)說。

據(jù)羅華山觀察，2022年開始，自助模式重新興起，從原本的酒店式海鮮大自助為主轉(zhuǎn)為各種業(yè)態(tài)都在嘗試，2023-2024年則達(dá)到頂峰。

“但是自助品質(zhì)良莠不齊，比如一些韓式烤肉自助，其肉質(zhì)很一般，這會導(dǎo)致消費者體驗不好，對整個品類以及整個自助業(yè)態(tài)都會造成負(fù)面影響。”

如今，通過堆疊幾十種菜品這種單純依靠數(shù)量就讓消費者買單的時代已經(jīng)結(jié)束了。

曾經(jīng)火熱的哥老官重慶美蛙魚頭就在轉(zhuǎn)做自助后反而大規(guī)模閉店，這和其質(zhì)量不佳有著密切關(guān)系——自助菜品沒有涵蓋招牌的魚頭，很多消費者反映，自助用的牛蛙也老得“煮不動”。

02■

自助=賺錢？

當(dāng)然，餐廳做自助的最終目的還是為了賺錢，如何在顧客滿意度和餐廳盈利間取得平衡，始終是決定餐飲業(yè)能否成功的關(guān)鍵。

李強(qiáng)告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，自助的食材成本如果高于50%將很難盈利，“（尤其是）加上大眾點評6個點的抽成。”

而自助餐廳的毛利率通常在30%-40%，比正餐大約低20%，而低毛利想要盈利就需要高客流，提高坪效、人效。改做自助后，餐廳在用工、食材成本結(jié)構(gòu)、運營模式上都要做出調(diào)整。

滿記甜品在2023年做自助時首先采取了小范圍試點的方式，等到區(qū)域驗證成功后再大范圍門店推廣，目前已經(jīng)在全國150家門店推出早午餐自助。不過，滿記甜品仍然認(rèn)為自助模式還有很大的想象空間。

“目前為止都還是在不斷調(diào)整，處在盡力滿足消費者不斷變化的需求過程中。”滿記甜品的自助團(tuán)隊表示。

對于連鎖餐飲品牌而言，做自助可以最大限度發(fā)揮他們在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，降低食材采買成本，給到消費者更具質(zhì)價比的體驗。

國貿(mào)的那家日料店則仍處于摸索中，每天會進(jìn)一次貨，光三文魚、赤貝、扇貝等魚生每天的成本就有5000元，這還不包括鰻魚、可生食雞蛋、芒果等輔助食材。

據(jù)該店透露，目前，每天中午營業(yè)額平均只有6000元左右，連食材成本都很難覆蓋。

為了確保服務(wù)效果能讓消費者滿意，這家日料店增加了五六個人手，每個月的人力成本也要相應(yīng)增加3萬元。初步估算，轉(zhuǎn)做自助后，門店首月虧損達(dá)20萬元。

好在，這家日料店可以通過其他盈利的分店來分?jǐn)偺潛p，但對于想要試水的單店而言，試錯成本則要高很多。

據(jù)李強(qiáng)透露，學(xué)府公社的食材成本在總成本中占比高達(dá)52%，店里的肉餅由鮮牛上腦而非凍肉制成，一塊160g的牛肉餅成本就在11元，加上芝士、漢堡坯，一個漢堡的成本至少17元。

調(diào)整為漢堡自助后，門店的鐵板增添了一塊，又增加了數(shù)位廚師。學(xué)府公社現(xiàn)在有兩名廚師負(fù)責(zé)煎肉餅，兩名廚師負(fù)責(zé)炸物，涼菜、意面、塔克則各有一名廚師。

采訪時是工作日的下午，其間多次被進(jìn)店用餐的學(xué)生打斷——李強(qiáng)需要給他們驗券。

“我們一天能賣一兩百單，原來一個月虧十幾萬元，現(xiàn)在虧損大幅收窄，也算有點起色。”李強(qiáng)相信，學(xué)府公社會慢慢盈利的。

“餐廳都在轉(zhuǎn)做自助說明競爭太白熱化了。”羅華山說，單店做自助更多是“內(nèi)卷”的結(jié)果，餐飲業(yè)卷價格、卷品質(zhì)、卷供應(yīng)鏈、卷選址，當(dāng)?shù)蛢r套餐已經(jīng)成為餐廳的標(biāo)配，無法再刺激消費者時，自助成為餐飲業(yè)的新流量切口。

國貿(mào)的那家日料店原本希望通過自助吸引周邊寫字樓的白領(lǐng)，“想讓他們嘗試午市自助后轉(zhuǎn)化為晚市的常客”，但目前不僅轉(zhuǎn)化效果不好，而且影響了晚市的生意。

“以前晚市通常店里都能坐滿，還經(jīng)常有人等位，現(xiàn)在則基本坐不滿了。午市自助吸引了很多原本晚市的消費者，導(dǎo)致單點顧客減少。”該店店員透露。

滿記甜品表示，自助對單點的影響不大，自助的客群80%都是年輕人——25歲以下的學(xué)生或是剛步入社會的職場人，原本下午茶的客群更多是精致白領(lǐng)或家庭客群。

自助讓滿記甜品的客群不斷加入新的年輕受眾，這也是他們培養(yǎng)未來消費者的一個途徑，“我們用低門檻的方式去觸達(dá)年輕客群，既是作為嘗鮮手段，也是為了拉近消費者做的嘗試”。

自助想要盈利，需要靠大量的人流。自助的本質(zhì)是通過犧牲客單價提高客流量，如果犧牲了客單價沒有換回客流量成倍的增長，一定會虧本。但高流量對門店在高峰期時能否保持一致的高服務(wù)水準(zhǔn)也提出了更高的要求。

國貿(mào)的那家日料店開設(shè)自助后，大眾點評上的評分從4.8掉至4.4。

很重要的一個原因就是日料店自助通過社交媒體發(fā)酵后，從一開始每天四五個人變成每天排隊，也影響到了服務(wù)質(zhì)量。

店員也承認(rèn)，第一波和第二波顧客的用餐感受可能很不一樣，“第一波顧客進(jìn)來時，我們準(zhǔn)備得非常充分”。

此外，社交媒體上的宣傳大多會渲染“日料自助”，但其實餐廳做的是工作餐自助，這導(dǎo)致顧客對餐廳的預(yù)期產(chǎn)生偏差，很多帖子都會吐槽菜品“太多碳水、主食”。

為此，日料店更新了說明，強(qiáng)調(diào)其是工作餐自助。此外，他們還撤掉了部分座位，用于擺放小吃、沙拉、飲料，供顧客自取，以便減少人力負(fù)擔(dān)。

滿記甜品也表示，最初推出自助時，受歡迎程度“超出了我們的預(yù)期，消費者到店通常都要排隊”。

為此，滿記甜品自建了線上預(yù)約小程序，從而能更好地保證當(dāng)天的產(chǎn)品供應(yīng)和人手。

而維持消費者的新鮮感也是自助模式面對的一個挑戰(zhàn)。

學(xué)府公社會定期推出新品，咖喱豬排飯就是最新研發(fā)的，冰美式、拿鐵也即將上線。

滿記甜品則為自助模式做了進(jìn)一步“細(xì)分”：開設(shè)自助餐的門店中，120家做冰室自助，可以吃到蝦餃、鳳爪、豉汁排骨等經(jīng)典的港式點心，少部分做烘焙、純甜品自助，從而吸引不同需求的消費者。

目前，滿記甜品還在全國范圍內(nèi)嘗試些新的主題自助。“2024年年底，我們推出了冰室自助，在之前甜品自助的基礎(chǔ)上做了升級迭代，為門店帶來了10%-15%的客流量同店同比增長，算是里程碑。今年4月則推出了榴蓮自助，目前還在測試階段，但銷量不錯”。

轉(zhuǎn)做自助不是萬能藥，餐廳必須對自己的市場定位、自助目標(biāo)有非常明確的認(rèn)知。羅華山判斷，今年將成為自助業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)折點，“會死掉一批自助玩家”。

來源 | 第一財經(jīng)

出品 | 餐飲O2O

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