“老五星”們最可怕的對手來了。

　　欄目 | 文旅商業評論

　　領域| 酒店業

　　01

　　今年端午，我去深圳訪友。住哪？是一個出發前還有點糾結問題。

　　畢竟深圳老牌五星酒店太多了，君悅、JW萬豪、瑞吉都在列表里躺著，價格也說得過去，1000-2000元區間浮動。

　　但我最后還是花了一千多塊訂了家新開的酒店，名字叫薩和。

　　薩和是什么？

　　最初，聽朋友提起這家酒店名字，我的直覺是進口香薰，但實際是亞朵新打造的高端生活方式品牌，剛開業不久。

　　朋友在深圳生活很多年，他說這酒店的“內在遠大于外觀”，最近來福田玩、出差基本是首選了，本著“選新不選舊”，信了他一把。

　　因為說實話，我對深圳的老五星裝修已經有點審美疲勞，房間不是太舊就是太擠，而新開的文華東方好是好，3500+又有點超預算了。

　　于是，我提著行李走進了薩和，開始以為它只是“高配亞朵”，直到一進大堂，前臺妹子就來了一句讓我驚住的話：

　　“先生，您今天想要什么味道的房間？”

　　看我有點懵，她笑著拿出三張卡片，分別寫著：

花煦（茉莉+柚子） 清嶼青柚（海風柑橘感） 松燼星河（冷杉松木，帶點煙火氣）

　　薩和酒店入住前選香熏/旅界實拍

　　哦，原來是入住前可以挑選香型，工作人員之后會將香氛送進房間。

　　有點意思，聽到這，我已經不再懷念老五星那股洗衣水味道，于是選了清嶼青柚，開始幻想燥熱的夏天被柚子汽水擁抱是啥感受？

　　電梯一開，走廊是深色的木飾面長廊，低調得近乎克制，卻讓我想起了東京虹夕諾雅那種身處鬧市卻寂靜無聲的感受。

　　心里默念一句：這有點東西啊......

　　房間木石肌理，水墨光影，侘寂感十足，一眼看見桌上擺著的茶具，卡片寫著：“亞朵村的紅茶，來自怒江峽谷，1250米高山種植，四季適飲。”

　　這時候，我開始注意到一些客房細節：

　　細節一：亞麻質地的睡衣，是真舒服。

　　不是那種廉價光滑面料，而是像夏日樹蔭下自然風吹過的布料，甚至有點想偷偷帶回家的沖動（忍住了，也忘拍了）。

　　細節二：床頭是一臺Marshall音箱和一本《砌石與寒山詩》。

　　音樂與詩？這看來是知道“現代人睡不著”的所有癥結。

　　旅界實拍

　　細節三：免費零食柜直接拉滿。

　　三只松鼠堅果、椰子水、小可樂、牛奶全免費，毫無儀式感卻讓人感動，明明就是個飲品架，偏偏做出了日式便當盒的秩序美。

　　旅界實拍

　　細節四：洗衣機、烘干機在電視界面實時顯示空閑狀態。

　　還可以申請免費“代客洗衣”，衣服疊好送回房間，深圳這桑拿天省大事了。

　　旅界實拍

　　細節五：健身房？是的，但你不知道，它兼任“冥想室”。

　　落地鏡、柔光燈、輕柔音樂、跑步機，瑜伽墊在角落，每天可預約的療愈課程是精神上的排毒。

　　旅界實拍

　　除了這些小細節，酒廊下午茶不用搶，也不用“談心”，只要你來，就有你的那一份，每晚贈送的深睡套裝就放在床尾，像是為好夢提前暖場。

　　旅界實拍

　　這不是傳統五星酒店意義上的“好”，而是一種你回家就會懷念的好，是那種明知道你只是過客，卻像是為你設計的“好”。

　　我開始懂亞朵為什么要做薩和了。

　　這不是酒店，是中產情緒價值的集裝箱。

　　02

　　昨天晚上，我在朋友圈發了兩句話：“它不卷排場，但絕對值得一住”，還順手發了幾張頗為裝X的人生照片。

　　點贊超過50，留言好幾個問：“這是哪家酒店？在哪訂？”

　　原來一間看上去很美的酒店能引發如此迅速的情緒共鳴。

　　此時此刻，薩和是五星酒店嗎？

　　好像不重要，它的正確標簽“高端生活方式酒店”已經足夠命中新中產們的小軟肋。

　　說白了，大家更在意的壓根不是這酒店“有沒有大理石地板”，而是“我住進去后，誰來理解我今天累不累”。

　　薩和酒店

　　要知道中國現在的中產人群從數量上早已超過了1.5億人，但精神狀態上卻越來越統一：精致、疲憊、挑剔、不愿將就。

　　他們不是不花錢，而是不花冤枉錢。

　　當“老五星”還在講“國際標準”，薩和已經在講“在地療愈”；

　　當“老五星”還在推自助晚餐，薩和送上的是早上六點鐘趕飛機都來得及吃的“隨行日餐”，早餐也絕不比任何一家五星酒店含糊。

　　一種熟悉的味道后，這家酒店讓我想到了誰呢？腦子里閃過的是日本星野集團創始人星野佳路。

　　疫情前，這位“日本住宿業之神”曾和旅界團隊分享過一套自己的邏輯：

　　與其討好所有人，不如用心服務“那些想被懂的人”。

　　星野佳路靠這套逆日本經濟周期的邏輯，硬生生把星野旗下虹夕諾雅、界、RISONARE打磨成了日本度假酒店之王。

　　更關鍵的是，那時日本正處在經濟放緩、消費者理性回歸、本土品牌重新被期待的節點，等來了不走尋常路的星野異軍突起。

　　而現在經濟逐漸收斂的中國是不是也剛好走到了這個岔路口？

　　過去我們追求“國際品牌”、“硬件豪華”，覺得萬豪、洲際、希爾頓才有排面，但現在的消費者越來越在意：

你有沒有為我的真實生活場景設計？ 有沒有把我的作息、生活節奏、情緒考慮進去？ 有沒有在我拖著疲憊行李走進房間時，遞上我不需要說出口的那杯茶？

　　這時候，中國當然需要一個更懂本地消費者的酒店品牌。

　　一個既知道什么是“睡得好”，又知道“怎樣讓你安心醒來”的品牌。

　　一個能用一縷香薰、一本詩集、一杯豆漿重新安頓情緒的品牌。

　　其實這一切都暗合日本“失去的三十年”里酒店消費偏好出現的新變化：

　　從西式到日本本土品牌的轉向（例如無印良品、星野崛起），從純粹奢侈品牌到優質品牌的轉移，從大型家庭消費到小型化、個人化消費的趨勢。

　　東京虹夕諾雅酒店/旅界實拍

　　中國沒有星野，但中國有亞朵。

　　所以我說，薩和不是來對標五星酒店的，它是來替這個時代重新定義“住”的含義的。

　　以前，酒店就是一個“過夜的地方”，現在，薩和試圖讓它變成一個“讓你愿意多留一會的地方”。

　　這背后不是硬件升級，而是人心洞察。

　　亞朵創始人王海軍本質上也是個會講故事、會講人心的人。

　　他說“中國體驗”是亞朵要講的事，聽上去很大，但仔細想想，“中國體驗”其實可以很小。

　　就是那一碗早飯、一口紅茶、一縷青柚香會讓你覺得“我終于有點想留下來了?！?/p>

　　03

　　講了這么多薩和入住體驗，很多業內朋友第一反應或許是：“太香了，這種酒店我也想開一家?！?/p>

　　且慢。薩和好住，不等于好開。

　　亞朵能不能真把這個中產情緒新物種從深圳一路復制到成都、杭州、沈陽甚至三四線城市？

　　說到底，還是要看它的底層商業模型夠不夠穩。

　　咱們先拆個數字：單房造價約20萬元，假設100間客房，就是2000萬元。

　　不算房租、后續運營等費用，這個成本對投資人來說已經不小，甚至可以說是站在了高端門檻線上。

　　那既然薩和不是靠便宜贏的，就必須靠“貴得有邏輯”。

　　以我這次住的深圳濱河時代薩和酒店為例：行政大床房定價1250元，最貴的行政套房直沖2500元一晚。

　　對比同日深圳市場數據：深圳瑞吉酒店1355元、深圳星河麗思卡爾頓1365元、深圳四季酒店1231元、金茂深圳JW萬豪只要979元，深圳大中華喜來登酒店782元......

　　結果是薩和照樣滿房，“老五星”們打折賤賣。

　　也就是說，如果你不考慮周邊項目增值溢價，花十幾個億砸麗思卡爾頓和幾千萬投個薩和其實沒啥區別。

　　這也正應了那句話，好的東西唯一的缺點就是貴，而且說實話，不用薩和出手，現在的很多五星酒店早就被亞朵逼瘋了。

　　威斯汀、JW萬豪這些品牌在中國非一線城市甚至價格已經打到七八百元以下，和亞朵的定價正面撞車。

　　網友們關于亞朵和希爾頓萬豪孰優孰劣的大討論

　　“老舊五星”們質疑亞朵，理解亞朵，不如亞朵，不是因為亞朵、薩和更高級，而是它們更對得上我們生活的一面。

　　這就是所謂的“情緒含金量”。

　　過去這幾年，亞朵從賣睡枕、賣茶、賣被子，到現在開出薩和，恰好是把這屆中產的情緒價值從酒店搬到了商品，又再搬回來，完成了一次情緒商業閉環。

　　他們不堆硬件，但把睡眠做到極致，深睡枕、厚門隔音、調光系統，房間自帶“一鍵深睡”按鈕。

　　他們不搞夸張服務，但把邊界感做得很妙，不推銷、不進門、不打擾，哪怕是免費洗衣服務，也是拿袋掛門口、靜悄悄收走、疊好送回。

　　他們不講國際化，但講東方哲學，香型取自山林果木，茶來自怒江亞朵村，房間設計強調“和合”與“呼吸”，從空間到理念全是文化暗語。

　　薩和酒店客房里的茶與水果/旅界實拍

　　如果用一句話總結就是：當五星酒店在做標準化高端服務時，薩和在做“高質量個性體驗的輕運營版本”。

　　而一個用戶在一間房間里的情緒被理解得越多、承載得越穩，就越容易為品牌買單。

　　這種轉向其實是中國高端酒店從“重設施”走向“重情緒”的一次拐點，又悄悄暗合了當年日本幾乎同周期的“返璞歸真理性消費”理念。

　　說到底，薩和是亞朵最具野心的一步棋。

　　不是卷硬件，而是卷用戶體驗的結構化變現。

　　不是開房間，而是開用戶生活方式的“場景節點”。

　　當別人還在苦哈哈算RevPAR（每間可售房收入），亞朵已經為薩和設計好了：

每一晚能賣出多少情緒價值？ 每一個房間能復刻多少次客戶記憶？ 每一個人退房后還能帶走多少回憶里的品牌線索？

　　這時候你再看回一些老舊五星酒店那些“貴得理直氣壯但住完沒印象”的客房，就很難不覺得：

　　“是的，它們可能真的要被干掉了！”

　　今日話題：如果預算一樣，你預訂酒店更看重品牌、設施還是“更懂你”的那種感覺 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動。

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