5月30日，荷蘭皇家菲仕蘭聯合中國乳制品工業協會、中國醫療保健國際交流促進會共同發布《2025中國奶商指數報告》。報告顯示，今年中國奶商指數得分為67分，公眾喝奶意識持續位于高位，喝奶知識明顯提升，進入提質升級新階段。首次發布的“新生代父母喂養奶商指數”，客觀反映新生代父母的喂養現狀及育兒焦慮，為乳制品行業產品創新與服務升級提供參考。

近年來，菲仕蘭嬰幼兒奶粉在免疫力和消化細分品類上持續發力，獲得市場認可。機構數據顯示，在中國嬰幼兒配方奶粉市場，菲仕蘭在國際品牌中市場占有率位列第一。荷蘭皇家菲仕蘭專業營養品中國總裁張展紅認為，當前嬰幼兒奶粉市場呈現階段性回暖，市場仍具挑戰，但依托全產業鏈優勢、加大研發投入、完善產品線、做好渠道建設，“菲仕蘭對業績保持雙位數增長有信心”。

2025中國奶商指數報告發布。企業供圖

中國奶商指數穩步提升

2025中國奶商指數報告顯示，在衡量奶商指數的三個指標中，公眾喝奶意識與上一年基本持平且長期處于高位，說明“喝奶有益”觀念已深入人心，喝奶共識不斷鞏固。

在喝奶意識中，對喝奶重要性判斷的得分最高，達94.3分，共識效應較去年更為明顯。在喝奶知識中，人們對種類認知的得分最高，達73.3分，公眾對營養成分的認知提升近13%，健康消費的理念更加普及。

在喝奶行為中，購買習慣得分最高，達73.5分，但購買習慣和攝入頻次都下降了約5%，能做到每周至少喝5天奶的人從去年的75.7%降到了71%。有47%的消費者乳制品消費總體上增加，但有23.1%的消費者有所減少。

調研顯示，家庭成員的飲食習慣改變（34.4%），乳制品的品質未達預期（31.3%），替代品如豆奶、燕麥奶等植物基飲品（28.1%）的出現，是乳品消費下降的主要原因。消費者對乳制品有更高的期待，市場還需要更多樣、更高品質并與日常生活場景更加融合的乳制品來滿足個性化的消費需求。

對此，報告提出當前乳制品消費四大趨勢，一是“免疫力”受到高度關注，Z世代青睞添加乳鐵蛋白等功能性成分的產品；二是“松弛感”消費興起，44.6%的Z世代消費者會在放松享受、自我獎勵的情景下購買乳制品或含乳食品；三是“質價比”主導，消費者關注奶源、營養成分、環保等細節；四是“隨心購”流行，輕量、即時、場景化消費特征顯著。

中國乳制品工業協會原理事長宋昆岡指出：“在乳制品科普方面，多年來，中國乳制品工業協會攜手菲仕蘭，以喜聞樂見的形式讓消費者了解乳制品、愛上乳制品。希望通過中國奶商指數項目，能夠帶動更多人科學喝奶，助力全民健康素養的提升。”

張展紅表示，一杯好牛奶正在重新定義國民健康生活。菲仕蘭將以全產業鏈管理的全生命周期營養，攜手多方，共同普及科學飲奶知識、拓寬消費場景，促進奶商指數不斷提升。

荷蘭皇家菲仕蘭專業營養品中國總裁張展紅。企業供圖

新生代父母成乳品消費主力

今年報告中首次發布的“新生代父母喂養奶商指數”顯示，新生代父母，即自身是90后或00后、孩子年齡在0—3歲的父母，是當前乳制品消費主力，且喂養奶商指數達到72.6分，總體處于良好水平。

報告顯示，新生代父母普遍重視科學喂養，在乳制品選擇和嬰幼兒營養管理上展現出理性態度。然而，知識儲備不足成為制約科學喂養的關鍵因素，約62.1%的父母不知道寶寶每日科學飲奶量的標準。中國乳制品工業協會執行理事長劉美菊認為，這反映出年輕父母雖然有強烈的科學喂養意愿，但缺乏系統知識指導，這也是未來乳制品科普的重要方向。

美素佳兒美媽顧問現場為寶媽答疑解惑。企業供圖

在乳制品功能方面，助力身高發育（71.9%）、促進骨骼和牙齒健康（69.3%）、提升免疫力（64.4%）是新生代父母的三大需求。有60%的父母將“營養成分豐富度”作為配方奶粉首要考量因素，38.8%的新生代父母重視乳鐵蛋白對提高免疫力的重要作用。

對新生代父母來說，養娃就是一場“馬拉松”。28.7%的新生代父母為喂養感到焦慮，僅14.1%的父母能做到完全淡定。奶粉安全性是新生代父母最怕“踩雷”的方面，他們不在意卷時間、卷金錢，而是最糾結喂養是否安全、合適。

復旦大學附屬中山醫院全科醫學科副主任醫師王健認為，新生代父母的乳制品消費行為深刻映射了科學育兒觀的迭代升級，盡管科學喂養知識短板仍存，但對于高品質配方奶粉的需求非常明確，新生代父母更加重視乳鐵蛋白對提高免疫力的重要作用，有機食品認證、高品質奶源也是他們主要的關注點。建立起新生代父母對乳制品更科學合理、個性化的喂養知識的觀念，提供喂養指導和產品選擇方案，能夠有效緩解新生代父母的“選擇恐懼癥”，實現科學喂養。

菲仕蘭中國持續雙位數增長

奶商指數報告發布當天，張展紅在加入菲仕蘭半年多后首次接受媒體采訪。他表示，嬰幼兒配方奶粉市場規模持續收縮，消費者更加注重品質和體驗。來源地和品質可追溯，超高端、高端產品，有機產品等細分市場將迎來新機遇。從渠道看，線下市場增長速度更快，線上渠道增速超過線下，高端品類增速超過中端。

經過幾年深度調整，嬰幼兒配方奶粉行業呈階段性回暖跡象，總體下降速度變緩，增速從2024年的-5.9%回升至2025年一季度的-0.8%，且1段和2段嬰兒奶粉呈現正增長，超高端品類和跨境電商業務增長顯著，但行業整體何時能轉為正增長還需觀察。

張展紅認為，當前嬰幼兒奶粉市場仍具挑戰，但菲仕蘭擁有150多年乳業經驗，以及“從牧場到餐桌”的全產業鏈優勢，在中國市場已經建立優勢，“我們還是給自己樹立了比較高的目標，對于今年業務繼續保持雙位數增長很有信心。”

菲仕蘭推出的有機新品“皇家美素佳兒莼悅”。企業供圖

2024年，皇家美素佳兒3段產品成為中國嬰幼兒配方奶粉單一SKU（最小銷售單位）的銷量冠軍，一年售出1000多萬罐。據尼爾森IQ最新數據，2025年一季度，在包含母嬰店、商超和傳統電商渠道（不含跨境電商）的中國嬰幼兒配方牛奶粉市場，菲仕蘭旗下“美素佳兒”市場占有率位列第三，在國際品牌中市場占有率位列第一。

張展紅介紹聚焦公司戰略指出四個重點，一是聚焦和拓寬菲仕蘭的優勢，包括自家牧場奶源優勢，確保奶源品質和全產業鏈的品質管控；二是進一步加強消費者洞察，加大研發投入，加快推出新產品，完善產品線，在奶源品質和營養功效上持續突破，包括過敏嬰幼兒營養解決方案，并進一步細分免疫力產品需求。今年4月，菲仕蘭推出有機新品“皇家美素佳兒莼悅”；三是提升在免疫力和消化賽道建立的優勢，從現有產品拓展到更多細分品類，比如兒童奶粉；四是更加穩健地做好渠道建設，包括下沉市場的開拓，確保跟合作伙伴共贏。截至目前，菲仕蘭已經構建起覆蓋全國30個省市的大型零售渠道和超過3萬家中小型門店的直連網絡。

文/郭鐵

編輯 唐崢

校對 趙琳