文旅產(chǎn)業(yè)究竟蘊(yùn)含著多大的爆發(fā)力與潛力？

《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢報(bào)告 (2025)》給出了直觀答案：2024年亞太地區(qū)旅游總?cè)舜瓮燃ぴ?9.9%，旅游總收入增速達(dá)6.4%，遠(yuǎn)超地區(qū)GDP增速，且2025年旅游總收入增速預(yù)計(jì)將突破10%，成為全球旅游增長的核心引擎。

中國文旅市場同樣表現(xiàn)亮眼，2024年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)1349084億元，同比增長5.0%。其中，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)營收增長6.0%，旅游產(chǎn)業(yè)游客總花費(fèi)高達(dá)58485億元，入境游客總花費(fèi)更是飆升77.8%，文旅產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重穩(wěn)定在8%-10%，已然成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。

“文旅是一個(gè)巨大產(chǎn)業(yè)。”在2025亞洲文旅品牌峰會(huì)暨AT Asia亞洲文旅大賞上，中國傳媒大學(xué)資深教授、博士生導(dǎo)師，中國廣告博物館館長黃升民以《大文旅：稀缺與無限》為題，深入剖析行業(yè)趨勢。

黃升民以《大文旅：稀缺與無限》為題，深入剖析行業(yè)趨勢

他指出，基于蓬勃發(fā)展的大環(huán)境，文旅產(chǎn)業(yè)在發(fā)展模式上也迎來了深刻變革，呈現(xiàn)出融通與聚合兩大顯著趨勢。

產(chǎn)業(yè)融通打破了文旅行業(yè)邊界，“文旅+”模式不斷衍生出創(chuàng)新業(yè)態(tài)。“文旅+體育”領(lǐng)域，體育旅游產(chǎn)業(yè)正以每年14%的速度增長，占全球旅游支出的10%。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)法國乃至歐洲旅游業(yè)增長，國內(nèi)北京石景山WTT中國大滿貫賽事，不僅總票房近6000萬元，還在賽事首日吸引超6萬人次游客，實(shí)現(xiàn)賽事流量向文旅消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

“文旅+農(nóng)業(yè)” 則為鄉(xiāng)村振興注入強(qiáng)大動(dòng)力，2024年前三季度全國鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)達(dá) 22.48億人次，同比增長15.5%；接待總收入1.32萬億元，同比增長9.8%，鄉(xiāng)村旅游市場成為國內(nèi)旅游重要增長點(diǎn)。

文旅+農(nóng)業(yè)”則為鄉(xiāng)村振興注入強(qiáng)大動(dòng)力 AI圖片

產(chǎn)業(yè)的跨界融合讓文旅發(fā)展充滿想象，而業(yè)態(tài)聚合的趨勢，則進(jìn)一步整合資源，釋放出更大的產(chǎn)業(yè)能量。

業(yè)態(tài)聚合趨勢下，大型文旅項(xiàng)目和特色文旅活動(dòng)發(fā)揮著重要作用。文旅綜合體、主題樂園等大型項(xiàng)目，如成都融創(chuàng)文旅城、廣州長隆旅游度假區(qū)，集文化展示、旅游休閑、商業(yè)購物等多種業(yè)態(tài)于一體，為游客提供一站式服務(wù)，帶動(dòng)區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)繁榮。

“村超”“村BA” 等特色文旅活動(dòng)，以體育賽事為核心，融合民族文化、民俗風(fēng)情和特色美食，吸引大量游客，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚捏w旅游發(fā)展，形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)。在產(chǎn)業(yè)趨勢不斷演進(jìn)的同時(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)想要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，還離不開核心要素的構(gòu)建與發(fā)力。

村超、村BA火爆N年魅力不減 AI圖片

黃升民教授還提出文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三核心要素：IP、品牌與傳播。IP作為具有獨(dú)特文化內(nèi)涵和商業(yè)價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)元素，雖存在物理、時(shí)間、空間和文化層面的固有特征，但可通過創(chuàng)意與科技實(shí)現(xiàn)突破。

上海teamLab無界美術(shù)館打破物理空間限制，大唐不夜城突破時(shí)間局限，故宮博物院拓展空間邊界，《黑神話?悟空》創(chuàng)新文化傳播形式，這些案例都展現(xiàn)了文旅IP突破限制后釋放的巨大價(jià)值。IP為文旅產(chǎn)業(yè)注入靈魂，而品牌與傳播則如同雙翼，助力產(chǎn)業(yè)飛得更高更遠(yuǎn)。

而文旅品牌由形象、個(gè)性、故事、差異和關(guān)系五個(gè)要素構(gòu)成，相互依存、協(xié)同作用。

北京以故宮、長城等塑造莊嚴(yán)厚重形象；成都憑借悠閑氛圍和特色文化形成“巴適”個(gè)性；敦煌依托歷史傳說增添文化底蘊(yùn)；上海迪士尼樂園以獨(dú)特文化和服務(wù)形成差異；三亞通過特色活動(dòng)與游客建立緊密關(guān)系，共同打造出富有生命力的文旅品牌。

敦煌依托歷史傳說增添文化底蘊(yùn) AI圖片

品牌塑造讓文旅產(chǎn)品擁有獨(dú)特標(biāo)識(shí)，而傳播則是將這些魅力傳遞給大眾的關(guān)鍵橋梁，文旅傳播所涵蓋的多個(gè)向度，更是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建起全方位的推廣體系。

文旅傳播則主要涵蓋廣告、活動(dòng)、融媒、創(chuàng)意、節(jié)慶、聚合六個(gè)向度。

河北文旅通過廣告宣傳提升品牌影響力；西安大唐不夜城以沉浸式活動(dòng)強(qiáng)化游客體驗(yàn)；浙江新昌利用新媒體技術(shù)擴(kuò)大傳播范圍；印象西湖《最憶是杭州》以創(chuàng)意展現(xiàn)文化魅力；青島國際啤酒節(jié)作為節(jié)慶弘揚(yáng)地方文化；北京中軸線整合資源實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，各向度相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)建起完整的文旅傳播體系。

黃升民：文旅傳播主要涵蓋廣告、活動(dòng)、融媒、創(chuàng)意、節(jié)慶、聚合六

從產(chǎn)業(yè)趨勢到核心要素，我們對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了多維度的認(rèn)知，而回歸產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，還需要深入理解其背后的經(jīng)濟(jì)邏輯與發(fā)展理念。

在黃升民教授看來，經(jīng)濟(jì)學(xué)中，資源的稀缺性決定其價(jià)值，文旅產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營同樣遵循這一邏輯。獨(dú)特的自然景觀和大型文化產(chǎn)品因稀缺性具備交易和經(jīng)營價(jià)值。然而，要實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不能僅依賴稀缺性，需通過創(chuàng)新融合，整合多元元素，借助科技拓展表現(xiàn)形式與傳播渠道，打破發(fā)展局限，實(shí)現(xiàn)從稀缺資源到無限發(fā)展的跨越。

黃升民：經(jīng)濟(jì)學(xué)中，資源的稀缺性決定其價(jià)值，文旅產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營同

活動(dòng)主辦方饕餮智庫觀點(diǎn)：中國文旅的終極命題，是以敬畏之心守護(hù)稀缺性，以創(chuàng)新之力激活無限性。文明的基因往往深嵌于不可復(fù)制的時(shí)空切片中——一座古城的肌理、一首民謠的韻律、一項(xiàng)技藝的手感，皆是千年文明沉淀的孤本。

這種稀缺性既是文旅的價(jià)值錨點(diǎn)，亦成其存續(xù)的危機(jī)：當(dāng)商業(yè)化浪潮裹挾著同質(zhì)化與過度開發(fā)，文化本真性便面臨消解風(fēng)險(xiǎn)。唯有以敬畏為底線，將“守護(hù)”轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性行動(dòng)，通過數(shù)字化存檔、活態(tài)傳承、倫理化開發(fā)，讓稀缺資源從“物理實(shí)體”升維為“文化資產(chǎn)”，方能在時(shí)代更迭中筑牢文明根基。

而文旅的“無限性”，恰生于對(duì)稀缺的深刻認(rèn)知與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

真正的永續(xù)之道，在于構(gòu)建“守護(hù)與創(chuàng)新”的動(dòng)態(tài)平衡。