廣州珠江新城的深夜會議室2025年3月的一個凌晨，名創優品總部大樓依然燈火通明。葉國富盯著投影幕布上跳動的數字——Q1凈利潤下滑4.8%，海外門店擴張成本飆升71.4%，股價暴跌17.58%。他抓起馬克筆在白板上寫下三個關鍵詞：“名創止血”“永輝換血”“TOP TOY造血”，轉身對高管們說：“要么一起活，要么一起死。”

這一幕像極了2013年他抵押房產創立名創優品時的決絕。只是這一次，賭注從10元店升級到了千億零售帝國。

一 名創優品：“快時尚”的魔咒與突圍

一只“迪士尼聯名水杯”的財務真相名創優品2025年最暢銷的單品之一，是與迪士尼聯名的草莓熊保溫杯，售價39.9元。但鮮少人知道：每賣出一個杯子，IP授權費占成本的23%，而直營店的物流和倉儲成本又吃掉18%。“消費者以為買的是性價比，其實買的是葉國富的‘IP信仰’。”一位供應鏈人士透露。

這種“增收不增利”的困局，在名創的財報中赤裸呈現：

• IP依賴癥：2025年IP授權費用同比激增39.6%，但聯名產品復購率僅12%（非聯名為21%）；
• 海外直營陷阱：美國洛杉磯門店單日銷售額1.2萬美元，但人工和關稅成本占比高達45%。

用規模換時間葉國富的應對堪稱激進：2025年海外新增617家門店，其中412家為直營。他在內部會上說：“虧5年換50年市場，值！”但資本市場用腳投票——名創市盈率跌至16.8倍，不足泡泡瑪特1/5。

二 永輝超市：一場“胖東來式改造”的豪賭

鄭州永輝改造店的“14倍奇跡”2025年元旦，鄭州某永輝超市經名創團隊改造后重新開業：貨架間距從1.2米擴至2米，生鮮區增設“名創爆品島”，收銀臺縮減60%改為自助掃碼。首日銷售額達改造前14倍，但故事的另一面是——單店改造成本超800萬，相當于永輝2024年凈利潤的1/4。

數據背后的矛盾短期興奮劑：調改門店首月平均業績增長370%，但3個月后回落至120%；

現金流懸崖：永輝資產負債率升至59.22%，葉國富甚至抵押名創股權融資20億補血。

一位零售專家評價：“這像給垂危病人打腎上腺素。胖東來的成功依賴區域深耕，而葉國富想用標準化模板復制全國。”

三 TOP TOY：潮玩戰場上的“第二曲線”幻覺

對比實驗：TOP TOY vs 泡泡瑪特在北京朝陽大悅城，TOP TOY與泡泡瑪特門店相距僅50米。前者貨架上擺滿寶可夢、漫威等授權手辦，后者則主打自有IP“MOLLY”。一個細節暴露差距：TOP TOY的消費者平均停留時間8分鐘，泡泡瑪特達22分鐘。“沒有靈魂的IP就像租來的西裝，再貴也成不了你的皮膚。”一位潮玩收藏者說。

資本游戲的陽謀葉國富急于分拆TOP TOY上市的邏輯很清晰：

• 用泡泡瑪特87.5倍的市盈率講故事，對沖名創的低估值；
• 但招股書顯示，其自有IP營收占比僅9%，毛利率32%（泡泡瑪特為58%）。

中國零售業的“葉國富命題”

在最近一次浙商論壇上，葉國富引用《孫子兵法》：“疾戰則存，不疾戰則亡。”這句話恰似其現狀的隱喻：

1. 速度與質量的悖論：名創需要慢下來打磨盈利模型，但永輝改造和TOP TOY上市倒逼他加速；
2. 東方與西方的博弈：中國市場的IP孵化能力能否支撐海外擴張？
3. 個體與時代的對賭：當Z世代轉向拼多多“百億補貼”和抖音“即時零售”，十元店模式是否已成黃昏產業？

離開廣州總部時，筆者在電梯里聽到兩名員工的對話：“葉總說明年要帶我們去納斯達克敲鐘。”“可永輝的供應商昨天又來堵門要賬了…”或許，這就是中國零售業最真實的英雄主義：在刀尖上跳舞時，還要保持微笑。

葉國富的困局，本質是中國制造向中國品牌躍遷的縮影。當“低成本+快周轉”模式失效，企業家必須在規模焦慮與價值深耕之間找到平衡點。這場實驗無論成敗，都將為零售業留下珍貴樣本。