來源 · CEO品牌觀察（ID：new-shop-）

作者 · 王菀

圖片來源 · 來自各品牌官方渠道

近年來，戶外生活方式在國內(nèi)持續(xù)升溫，眾多國內(nèi)外品牌迎來了前所未有的發(fā)展機遇。為深度鏈接核心消費群體、強化品牌影響力，打造看得見、摸得著的線下門店成為品牌布局的戰(zhàn)略重點之一。不難發(fā)現(xiàn)，各大戶外品牌正在大規(guī)模進軍線下開設(shè)獨立門店，各類“首店”“旗艦店”“概念店”在全國落地開花。

在這背后，匯集多品牌、多品類的戶外集合店似乎也在悄然蛻變。

01.

主打Gorpcore的時尚買手店

最近，時尚戶外買手店KNOTIFY在北京三里屯太古里揭幕了首家ATHLETICS運動主題店。

空間設(shè)計致敬經(jīng)典包豪斯設(shè)計哲學(xué)，以簡約清晰的幾何線條勾勒出空間的基本骨架。標(biāo)志性的紅、黃、藍(lán)三原色在空間中適度點綴，打造出既富有秩序感又充滿活力的空間氛圍。

而在選品上，作為KNOTIFY首家ATHLETICS運動主題店鋪，門店戶外運動選品更為豐富，匯集了OAKLEY、VEJA、GRAMICCI、ALTRA、SAYSKY等30+品牌，致力于打造一個融合專業(yè)性與時尚感的戶外運動裝備圣地。其中，丹麥運動品牌SAYSKY還在該店鋪獨家首發(fā)。

去年11月，KNOTIFY曾在北京三里屯太古里打造快閃店，以「Whisper of the Wild 荒野低語」為主題，實現(xiàn)與京城消費者的初次見面。如今，三里屯太古里正式門店的亮相也標(biāo)志著品牌進入更為成熟的發(fā)展階段。

根據(jù)公開信息，作為一家以戶外時尚與生活方式為導(dǎo)向的設(shè)計師品牌買手店，KNOTIFY首次亮相于2023年。彼時，品牌以快閃形式登陸上海衡山坊。

2024年9月，KNOTIFY在上海淮海中路落地了品牌首家正式門店。超 400 平米的雙層空間，以純白色極簡風(fēng)為主，秉承修舊如舊的設(shè)計理念，體現(xiàn)了現(xiàn)代時尚元素，又保留了歷史保護建筑的風(fēng)貌，呈現(xiàn)出高級感與藝術(shù)氛圍。此外，品牌還在上海新天地、BFC外灘金融中心等地落地了快閃店。

不同于傳統(tǒng)的戶外集合店，KNOTIFY是主打Gorpcore風(fēng)格的高端買手店，即區(qū)別于一般的時尚買手店，主要聚焦運動和戶外垂類領(lǐng)域。

因此，在選品上，KNOTIFY致力于提供獨特的時尚服飾、專業(yè)的戶外裝備以及IP聯(lián)名與自主開發(fā)商品。比如以高性能運動眼鏡著稱的美國品牌OAKLEY、以復(fù)古運動風(fēng)格著稱的運動鞋履品牌AUTRY、以運動與奢華相結(jié)合的服飾品牌Sporty & Rich等等。

與此同時，KNOTIFY在社群運營上也有自己的一套體系。除了以KNOTIFY OUTDOOR CLUB為基礎(chǔ)的社群跑步活動，還會不定期開展一些主題創(chuàng)意活動，比如北京店開業(yè)時的"號碼布再生"、今年婦女節(jié)的“肖像實驗室”等。

02.

新興戶外集合店不止賣貨

KNOTIFY可以算得上是當(dāng)前戶外集合店行業(yè)趨勢的縮影——在消費需求升級與生活方式多元化的背景下，國內(nèi)新興戶外集合店正從傳統(tǒng)的“商品售賣”轉(zhuǎn)向“場景賦能”，通過沉浸式體驗、社群運營和文化輸出，重構(gòu)消費者與品牌的關(guān)系。

比如，由戶外領(lǐng)域生活方式媒體Mounster（山系文化）在上海龍華會打造的新型戶外品牌集合體驗空間「GOEASY夠意思」，集合了戶外零售、品牌活動及社群分享等多種業(yè)態(tài)。品牌精選了來自世界各地的數(shù)十個品牌諸多戶外好物，覆蓋城市生活、潮流運動、硬核戶外等多重場景。同時也以線下活動、戶外社群等，與用戶一起搭建夠意思的生活。

同時，品牌也將快閃帶到了上海西岸夢中心、南京萬象天地等商業(yè)空間，一站式滿足消費者對戶外探索與都市潮流的多重需求。

又如，SKP的買手部門SKP SELECT，也在去年4月于北京SKP-S推出戶外運動概念集合店SKP SELECT OUTHERE，集合了Goldwin、Nike ACG、And Wander、F.C.Real Bristol等數(shù)十個運動戶外及生活方式品牌，覆蓋露營、登山、騎行、度假、城市徒步等多種場景，打造出一個多維度的戶外生態(tài)。

在空間的打造上，SKP SELECT OUTHERE也融入自然元素，將「走出去」的興奮感覺與「這里有」的獨特體驗有機融合。

此外，以戶外、山系等標(biāo)簽為大眾熟知的多品牌生活方式集合店Element也在進階，其位于上海愚園路的門店在去年升級為ElementOasis旗艦店 ，涵蓋城市日常、中性時裝與戶外運動三大主題，呈現(xiàn)更豐富的品牌選擇與體驗。

總的來看，新興戶外集合店在匯集全球各類知名戶外品牌的同時，也給到小眾戶外品牌、國產(chǎn)信新興戶外品牌一個直面消費者的線下展示場景。但更重要的是，它們往往會為消費者提供更多的附加價值，用持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造力與社群溫度留住用戶。

盡管新興戶外集合店接連冒頭，但不可否認(rèn)的是，多數(shù)還是屬于單打獨斗的狀態(tài)，連鎖化程度并不高。2021年，CEO品牌觀察曾就戶外生活方式集合店進行過報道，而像彼時熱門的ABC Camping、Outland等本土戶外生活集合店品牌，也慢慢淡出大眾視野。

而且非常重要的一點是，越來越多戶外品牌開始親自下場，構(gòu)建線上線下的自有品牌渠道，消費者獲取品牌商品的途徑愈發(fā)多元，集合店作為中間渠道的議價權(quán)與引流價值正被持續(xù)削弱。

因此，新興戶外集合店想要實現(xiàn)更長足的發(fā)展，亟需通過差異化定位實現(xiàn)破局。一方面，通過挖掘小眾、新興品牌建立獨特貨品矩陣，形成“別處難尋”的商品壁壘；另一方面，強化場景創(chuàng)新與服務(wù)增值能力，將門店打造成激發(fā)戶外探索熱情、培育戶外文化的生態(tài)中心。

當(dāng)然，最理想的狀態(tài)，或許是將自身打造成能夠與戶外品牌一樣的獨立品牌，二者共生共贏 。

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