文 | 蕭田

素有“日本消費研究第一人”之稱的三浦展最近發布的新書——《第五消費時代》，再次在業內引起了不小的反響。

他根據40多年對日本社會的實證研究，用消費這個關鍵詞，把近代日本的消費變化，按照獨有的特征，劃分成了五個時代。形成了一個非常鮮明有趣的思考框架。

在他看來，從2021年到2043年的這20多年，中國也將和日本一樣進入“第五消費時代”。

不同之處在于，中國的消費時代不是從第一到第五按照順序來演變的，而是各個時代的特征重疊交錯、相互滲透，共同延續到未來。

這種獨具一格的消費趨勢也正在直接影響當下中國食品消費行業進化和破局的路徑。

5月8日至10日，一年一度的FBIF食品飲料創新論壇在上海舉辦。作為中國食品飲料行業的風向標和瞭望塔，今年的FBIF2025以“穩拓新域”為主題，直擊當下行業最關鍵的命題：存量博弈與增量探索如何并行不悖？

數據顯示，2024年，中國食品飲料行業規模達11.71萬億元，同比增長3.75%，連續三年保持穩健增長。但與此同時，消費市場的挑戰也依然嚴峻——渠道碎片化與零售模式迭代、情場景化消費與情緒價值并存、產品出海和品牌輸出提速。

在這場全新的較量中，誰能抓住趨勢的變化、在品類創新中領跑，把握渠道的深度變革，誰就能執掌萬億市場的未來航向。

1、趨勢蝶變：靈獸代際革命催生“買方解法”

前不久，量販零食巨頭“鳴鳴很忙”向港交所遞交招股書，正式啟動上市計劃。這標志著中國量販零食業態正從游擊隊邁向正規軍。市場初步形成了“兩超多強”格局。

但你有沒有想過：量販零食模式為什么能夠在中國跑通？

一個回答是，量販零食品牌通過整合供應鏈，跳過中間多層經銷商環節，直接從廠家或大型批發商處采購商品，減少了中間環節的成本，迎合了消費者對高質低價產品的需求。

但這并非是答案的全部。

本質上，我們從一個增量型市場轉變成了一個存量型市場。過去“大品牌+大單品+大渠道+深度分銷”的模式已經不靈了，渠道權力逐漸向終端傾斜。

打個比方來說，過去三十年，食品飲料行業大致處于一個供小于需的狀態。只要你能把符合消費者需求的產品做出來，放到消費者面前，這個產品就不愁賣。

但現在，我們總體已經進入到一個供大于求的狀態。在這種狀態下，同一款商品在一年之內，市場上可能就會有三五十個競品在貨架上搶奪資源。這個時候，誰更能抓住消費者的需求，誰能以消費者的需求為出發點，誰就能成為贏家。

這也可以解釋，為什么靠類似“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”等標準公式做品牌的時代一去不復返了。

反觀錢大媽、新佳宜、鳴鳴很忙、盒馬NB、胖東來、山姆等一批零售企業正醞釀新一輪燎原之勢——從“共同做大蛋糕”轉向“如何分好蛋糕”的效率改善和份額爭奪博弈。

這背后是“買方解法”的出現。

何謂買方解法？說白了，就是從原來的“人要適配商品”轉向“讓商品適配具體的人”。

換而言之，未來所有零售的變革都將圍繞著“回歸消費者，提供食飲需求的解決方案”。

三浦展說，近代日本發生的最明顯的一個消費場景的變化叫作“家庭—個體—街區”趨勢。

顧名思義，家庭指的是社會發展的早期，所有的消費行為都是圍繞著一大家子人來展開；個體指的是，年輕一代長大了，他們更注重自我，于是消費進入到一個百花齊放的階段；“街區”就是指社區，街區的商業開始承載了很多家庭的功能。

“回歸街區”“打造步行15分鐘生活圈”這個趨勢，看似離我們很遠，但其實離我們很近。

回看最近一年的休閑零食行業，最大的變化就是朝著社區折扣超市的轉型。

去年10月，三只松鼠公告稱，將分別以不超過2億元和0.6億元收購量販零食品牌愛零食和硬折扣超市品牌愛折扣的控制權或相關業務及資產；

今年2月，鳴鳴很忙在北京召開發布會，對外公布了旗下兩大品牌的新舉措：零食很忙推出3.0店型，趙一鳴則推出省錢超市，全面進入折扣超市領域；

萬辰集團也推出了來優品省錢超市、好想來省錢超市、全食優選多種門店，在原本零食水飲的基礎上，增加了現制烘焙、生鮮水果、凍品等品類......

毫無疑問，圍繞著“買方解法”，無論是零食品牌，還是零售品牌，都在積極謀劃。一場大戰一觸即發。

2、品類創新：破解內卷的唯一密碼

經濟增長放緩的大背景疊加行業的同質化、內卷化，增長對于很多企業來說是非常奢侈的一件事情。

不過，我們能夠看到，依然有不少企業迎風而上，乘風破浪。他們或在關鍵節點實現突破式增長，或在波動中不斷尋找新的支點，又或在復雜環境下依然能按照自己的節奏穩步增長。

其中關鍵是——品類創新。

比如在廚電行業，方太不斷走出舒適區，去年推出了首款搭載了氮氣保鮮科技的新一代高端全嵌冰箱，它把工業級制氮設備首次小型化地應用在民用保鮮產品上。在行業中脫穎而出；

再比如，在掃地機器人行業，石頭科技以“破局者”的姿態，推出了Z1 Max洗烘套裝系列產品，實現了“行業內萬元以下唯一一款洗烘雙綠標產品”和“全球首款全面屏設計“等突破，從紅海市場中開辟出了新藍海.....

回到零食行業來看，零食早已經不再是單一的滿足“口腹之欲”了，而是正在轉向“生活解決方案”。

零食的定義和角色發生了重塑，從單一的味覺滿足，邁向更復合的價值承載：比如功能載體，提供價值，文化表達，生活方式的符號等。

這就需要企業瞄準需求、不斷進化，打造讓人眼前一亮的品類創新。

以良品鋪子為例，為了迎合品質和健康的消費趨勢，良品鋪子在行業內率先提出“五減”理念，以 “健康化” 為核心驅動產品創新，打造出多款“清潔標簽”爆款——厚肉西梅干僅含西梅原料，牛乳蛋白棒 “純牛乳和面”，拇指風干牛肉、東北紅松等創新單品。

洽洽食品則將黃山毛峰的清香與瓜子的美味融合，推出新品茶衣瓜子，并在業內首創自動化輕裹茶葉技術，外裹真實黃山毛峰綠茶，將中國茶的韻味和瓜子巧妙結合，深受消費者喜愛。

再比如國貨品牌白象食品，旗下的老母雞雞湯面、白象大辣嬌韓式火雞拌面、白象x衛龍辣條拌面、“超香香香香香香菜面”等新品類都從竄紅實現了長紅。

白象食品集團研發副總裁徐慶提供了一組數據：2024年，在方便面類目中，前四集團占據了81.7%的份額，但康師傅和統一份額同比下降，白象和今麥郎份額同比上升，且白象增長勢頭非常明顯。

在徐慶看來，這一切都得益于白象堅持的品類創新戰略——不斷收集反饋、迭代優化，在假飽和市場中始終保持競爭優勢。

諸如這些品牌的品類創新實踐背后，都有著對用戶需求痛點細致入微的洞察。切實地解決消費者生活中的痛點，并在一段時間內做到“人無我有”，實現了在競爭中超越競爭的優勢。

當下，各行各業都在經歷從規模擴張向價值創造的轉變，品類創新或許是當下破局內卷的唯一密碼。

3、渠道外拓：出海難關從頭越

將時針撥到2018年左右，如果你跟一些食品飲料品牌談出海，絕大多數企業都覺得在國內市場夠他們做一陣子了。但今天不出海就出局已經是一種共識。

繼游戲、短視頻掀起出海浪潮后，食品飲料企業正接棒成為中國品牌全球化的新主角。

紐約曼哈頓的Costco貨架上，標著 “Century Egg” 的中國皮蛋與墨西哥辣椒、日本抹茶并列陳列；倫敦的 Whole Foods 里，印著 “Fly By Jing” 的四川辣醬成為Z世代廚房的網紅調料之一；在香港市場，叮咚買菜通過跨境供應鏈將300克凈菜價格控制在4.5元人民幣左右，僅為當地商超同類產品價格的一半......

實際上，相對于其他行業，食品飲料的出海是最難的。

傳統制造業、3C等均是中國極具優勢的供應鏈品類，供應鏈的強勢一定程度能彌補品牌的弱勢；同時，這些品類在全球范圍內的標準化程度較高，汽車、手機在全球用法都差不多。

但食品飲料不同，全球各地都有各自的飲食習慣和文化，中國品牌幾乎要從0到1地適應市場、教育市場。

過去幾年，出海最成功的莫過于新茶飲。比如霸王茶姬首家北美門店正式對外試運營，選址位于美國洛杉磯人氣商場Westfield Century City。

但除此以外，大多數品牌的出海只是單純的把貨賣給了海外的華人，他們去過最遠的渠道也僅僅是華人超市。

事情在幾年內發生轉變。

從2023年開始，元氣森林、王老吉等飲料品牌相繼進入美國Costco。他們不僅盯上了華人，同時攻入主流市場對本地消費者進行市場教育。

比如王老吉，針對海外消費者難以理解 “下火”“清涼解熱” 等中式概念的痛點，王老吉在泰國、美國、法國等地啟用英文名稱 “WALOVI”，融合了價值（Value）、根源（Origin）、活力（Vivid）三重含義，將產品從中醫文化載體轉變為日常解暑飲品，有效拉近了與海外消費者的距離。

還有衛龍辣條。在韓國，衛龍與便利店合作推出“辣條+冰美式”套餐，精準瞄準熬夜加班族的需求；在日本，推出“和風芥末味”辣條，并在秋葉原動漫店限量發售；而在東南亞超市，與韓國火雞面、墨西哥辣椒片形成“辣味三角”，以“辣味零食”的定位入駐 7-11 便利店。

尤為一提的是，作為中國食品出海的排頭兵，洽洽很早就將目光投向了那群不會嗑瓜子的外國人：一邊將 “不會嗑瓜子” 的消費障礙轉化為特色賣點，另一邊迅速打開各地本土化市場。

在韓國、日本的中小學課堂，普遍開設漢語課，并介紹中國飲食文化。洽洽利用這一機會，派送瓜子小樣，老師舉著一包洽洽瓜子，在黑板上寫下“瓜子”二字，學習漢語同時，更深度體驗中國文化；在部分海外大使館里，瓜子更作為中國特色零食饋贈給各國友人，很多海外孔子學院也將瓜子作為教學用具。

在美國市場，洽洽在紐約、休斯頓、洛杉磯等地開展年貨節，以瓜子為媒介，把年文化傳遞出去，讓國外友人更懂年俗、知年味。目前洽洽通過潛移默化的引導，海外已經形成了吃瓜子的風潮。

今年5月，洽洽更是成功入選“2024外國人喜愛的中國品牌”。

鮮為人知的是，中國食品飲料品牌在海外市場被稱作Asian Food——亞洲食品類，Asian Food這一大品類，此前一直由日本品牌主導，在美國市場，日本食品飲料被認為是品質最好的。但近年來，來自中國的食品飲料正在改變這一認知。。

據不完全統計，目前洽洽食品、勁仔食品、盼盼食品、良品鋪子、衛龍、甘源食品等多個中國零食品牌都已在積極布局海外。

在業內人士看來，零食出海，要看品牌對本地市場有多重視，是出口賣貨的邏輯，還是愿意躬身在本地從零到1做出當地影響力。

認知的不同，決定了行為的不同，也導致了不同的打法和發展路線。

當越來越多的中國食品飲料出海不再自我設限于華人商超，在全球的主流市場和主流渠道終究會走出一個世界級的中國品牌。

而這也是“穩拓新域”的真正意義所在。