2025年的中國兒童食品市場，信任的裂痕依然橫亙在父母與品牌之間。

一邊是家長對兒童食品“食品健康又安心”的殷切期待，另一邊卻是配方虛標(biāo)、添加劑濫用的行業(yè)頑疾。

有的把“補(bǔ)腦益智”等所謂健康概念印滿包裝，有的簡單粗暴地將給成人食品套上卡通包裝，然后宣稱“專為兒童設(shè)計”。

就在這片信任荒漠中，成立不足5年的小黃象卻以黃油手抓餅、無抗雞排等首創(chuàng)單品接連斬獲全國銷量冠軍，硬生生在進(jìn)口品牌占據(jù)高端貨架的競爭環(huán)境中，撕開了一道本土品牌的突破口。

令人好奇的是，它憑什么讓千萬家長愿意把孩子的餐盤托付給它？

小黃象創(chuàng)始人王毅

近日，我們在和小黃象創(chuàng)始人王毅進(jìn)行一場深度對話之后發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵的線索藏在他的三重身份里。

曾是首屆CUBA華中科技大學(xué)男籃隊長的他，深諳“營養(yǎng)跟不上，訓(xùn)練都白費(fèi)”的運(yùn)動鐵律；在食品供應(yīng)鏈摸爬滾打十余年，讓他明白如何調(diào)動全球資源把食物做得更好吃；而作為兩個孩子的父親，又讓他更真切地理解，怎樣的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)能讓孩子更健康快樂地成長。

于是，在大多數(shù)企業(yè)還在向低GI、零添加等健康安全食品的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)發(fā)時，小黃象已經(jīng)把運(yùn)動員級別的營養(yǎng)方案端上了孩子們的餐桌。

或許，這才是破解兒童食品信任困局最底層的答案。

在美國最大的健康食品超市Whole Foods里，年輕媽媽們正熟練地翻看著配料表。“無麩質(zhì)”、“非轉(zhuǎn)基因”等各式標(biāo)簽，早已成為這個國度習(xí)以為常的消費(fèi)語言。成熟的健康食品生態(tài)背后，是生活水平到達(dá)一定階段后的必然。

而此刻在地球另一端，同樣的故事正在加速上演。

經(jīng)濟(jì)騰飛30年后，中國家長“再苦不能苦孩子”的傳統(tǒng)觀念，把兒童健康食品市場推舉成了最洶涌的藍(lán)海。

但看似繁榮的背后，是行業(yè)深陷信任危機(jī)的現(xiàn)實(shí)：有創(chuàng)業(yè)者坦言，注冊企業(yè)時被建議繞道第三國“鍍金”；產(chǎn)品上市后，又要費(fèi)盡心思向消費(fèi)者自證清白。

2020年，彼時王毅已經(jīng)是兩個孩子的父親，在陪伴孩子成長的過程中，他一直在思考：什么樣的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)才能真正助力兒童身心健康發(fā)展？

推己及人，科學(xué)養(yǎng)育不應(yīng)該只是少數(shù)人的特權(quán)。于是，年近不惑的他決心重新出發(fā)。

直到看見殷墟博物館里女將軍婦好的小黃象印章，他心中的品牌意象終于清晰——這個見證過華夏文明起源的圖騰，就是中國孩子健康成長需要的守護(hù)者。

但要在遍地焦土的荒漠里種樹，不能盲目開墾，必須找準(zhǔn)破局的支點(diǎn)，也就是“要打造怎樣的產(chǎn)品”。

市面上常見的套路是迎合用戶的雞娃心理，但小黃象的選擇顯得有些“特立獨(dú)行”：用心關(guān)注但不討好消費(fèi)者，產(chǎn)品研發(fā)始終遵循“有共識的健康”。

何謂“有共識的健康”？

比如，《中國居民膳食指南》提倡，每天要攝入7種顏色的食物，同時快慢碳相結(jié)合以保證血糖盡可能的平穩(wěn)，小黃象就把這些學(xué)界共識轉(zhuǎn)化為看得見的產(chǎn)品。

以小黃象首款產(chǎn)品麥片為例，將7種顏色的6種谷物和3種凍干水果按科學(xué)配成獨(dú)立小包，既解決了桶裝麥片堅果沉淀的問題，又實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控量，每袋正好滿足孩子早餐營養(yǎng)所需。

除此之外，他們還帶著“比用戶多想一步”的較真。

歐美兒童有早餐后刷牙的習(xí)慣，所以國際大牌的麥片允許產(chǎn)品略帶黏牙感，但中國兒童先刷牙后用餐，殘留的麥片渣極易引發(fā)齲齒。為此，小黃象反復(fù)調(diào)試烘焙工藝，最終實(shí)現(xiàn)了酥脆口感和不黏牙之間的完美平衡。

在運(yùn)動營養(yǎng)的初心之下，他們還始終帶有一些“笨拙”的堅持。

在疫情后流量廝殺進(jìn)入白熱化、企業(yè)生存空間被不斷擠壓的環(huán)境下，他們依然從有限的利潤中拿出一塊，投向NYBO青少年籃球公開賽、國青男籃國際挑戰(zhàn)賽等青少年運(yùn)動賽事。

但從另一個維度來看，這些看似“低性價比”的投入，卻也把抽象的“健康”轉(zhuǎn)化成了“運(yùn)動營養(yǎng)保障”這一具象的信任符號。畢竟，能為青年運(yùn)動員提供餐食保障的品牌，自然經(jīng)得起千萬家庭的檢驗(yàn)。

科學(xué)的產(chǎn)品主義、長期的信任投入，正在逐漸顯現(xiàn)成效。

麥片幫助小黃象找到了一批有海外生活經(jīng)歷的運(yùn)動愛好者，這群人恰恰也是生活中傳播健康理念的KOC。在認(rèn)同品牌理念、感受到品牌真心的基礎(chǔ)上，他們愿意成為品牌的自來水。

而小黃象對青少年運(yùn)動賽事的持續(xù)投入，讓用戶直言，“我知道小黃象盈利后會繼續(xù)支持青少年運(yùn)動，就覺得支持這樣的企業(yè)特別值得”。

這或許就是信任經(jīng)濟(jì)的真諦——消費(fèi)者不僅僅是在購買產(chǎn)品，更是在投資自己認(rèn)同的未來。

當(dāng)然，信任的建立也依托于一款款產(chǎn)品的持續(xù)沉淀。

畢竟，消費(fèi)品的哲學(xué)不是出奇制勝，而是通盤無妙手。在養(yǎng)育孩子這件事上，家長要的從來都不是某一個爆品，而是能夠安心托付的日常陪伴。

所以，在行業(yè)競相探尋如何更快更好地打造爆品時，小黃象選擇打磨沒有短板的產(chǎn)品生態(tài)。

三年前，團(tuán)隊研發(fā)了一款可以“擠”著吃的液態(tài)奶酪產(chǎn)品“早安酪酪”，甫一上市就沖上榜單。然而，王毅卻果斷叫停了這個看似前景廣闊的單品。

背后的考量很簡單：乳制品的終極戰(zhàn)場在于從牧場到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，而小黃象當(dāng)時的資源稟賦并不足以支撐。比起短期的銷售數(shù)字，他們更在乎孩子每一口食物的絕對安全。

這個決定讓負(fù)責(zé)早安酪酪的產(chǎn)品經(jīng)理一度陷入職業(yè)生涯的“至暗時刻”，卻也意外導(dǎo)向了另一款產(chǎn)品的誕生。

轉(zhuǎn)機(jī)來自于一次再平常不過的用戶交流：一位父親隨口吐槽的一句，“孩子天天鬧著吃手抓餅，但路邊攤的油反復(fù)使用，實(shí)在不放心”，讓他捕捉到了下一片戰(zhàn)場。

這個看似已經(jīng)不再有新鮮事的傳統(tǒng)品類，藏著未被滿足的健康需求。

技術(shù)層面的問題并不難攻克，真正的考驗(yàn)在于商業(yè)抉擇：在原料健康升級帶來的成本壓力和消費(fèi)者未必買單的不確定性下，這似乎是個吃力不討好的冒險。

但小黃象產(chǎn)品經(jīng)理入職的第一課，就是學(xué)會反復(fù)追問自己，“你愿意把這款產(chǎn)品給自己的孩子吃嗎？”

正是這種“養(yǎng)育者”的視角，讓決策變得簡單而堅定——他們頂著成本翻幾倍的壓力，把新西蘭安佳黃油和優(yōu)質(zhì)麥芯小麥粉揉進(jìn)產(chǎn)品，推出了全網(wǎng)首款0反式脂肪酸的黃油手抓餅。

當(dāng)小黃象3元一張的手抓餅和1元一張的“競品”同臺競技，市場用90天271萬張的銷量給出了最真實(shí)的回應(yīng)。

而觸動小黃象投入無抗雞肉品類的，同樣來自于對用戶焦慮的洞察。

“生長發(fā)育期的孩子敢吃雞肉嗎？”、“雞的現(xiàn)代化養(yǎng)殖必須靠抗生素和激素嗎？”，這些真實(shí)的聲音，讓團(tuán)隊決心啃下無抗養(yǎng)殖這塊硬骨頭。

雖然行業(yè)里早有共識，這是大勢所趨，但當(dāng)時真正在做全程無抗養(yǎng)殖的企業(yè)全國不足三家。問題在于一個非常現(xiàn)實(shí)的顧慮：不喂抗生素，稍有不慎就可能血本無歸。

小黃象沒有等待日后行業(yè)的成熟，而是主動提出為潛在風(fēng)險兜底，讓無抗養(yǎng)殖從概念變?yōu)樯a(chǎn)線上的日常，并最終打造出了上線即熱賣的明星單品。

雖然后來者蜂擁模仿，但小黃象至今仍穩(wěn)坐品類的領(lǐng)先地位。

這些看似帶有偶然性的一次次首創(chuàng)背后，其實(shí)藏著企業(yè)基因的必然。

作為中國首屆CUBA籃球運(yùn)動員，王毅把競技體育的戰(zhàn)術(shù)思維注入產(chǎn)品研發(fā)：“只要在正確的位置、正確的時機(jī)就應(yīng)該出手，不奢求百發(fā)百中”。

這種鼓勵籃下的隊員自主判斷出手時機(jī)，而非力出一孔的創(chuàng)新文化，讓團(tuán)隊總能先人一步發(fā)現(xiàn)那些容易被忽視的需求盲區(qū)。

而運(yùn)動營養(yǎng)出身的專業(yè)背景，則讓小黃象的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)天然高于行業(yè)。

更深層的驅(qū)動力，來自于他對團(tuán)隊作戰(zhàn)的信仰。

“沒有完美的個人，只有完美的團(tuán)隊”，這決定了小黃象從一開始就不局限于打造產(chǎn)品本身，更是整個團(tuán)隊以及企業(yè)的文化。

從研發(fā)總監(jiān)到渠道經(jīng)理，入職門檻里都藏著一條特殊標(biāo)準(zhǔn)：是否真正理解“父母之愛”。

畢竟，只有深夜給孩子沖泡過奶粉、清晨給孩子準(zhǔn)備過早餐，才能懂得產(chǎn)品創(chuàng)新不該是原料的堆砌，而是從真實(shí)廚房煙火里長出來的解決方案，也才能更好地“用健康食品陪伴下一代成長”。

“這是我最后一份事業(yè)，一次失敗我會試第二次。但贏要贏得有尊嚴(yán)，輸要輸?shù)糜酗L(fēng)度，不能為了不失敗而改變自己人生的信條。”王毅常對外傳遞這個觀點(diǎn)，“這個世界不缺想多掙點(diǎn)快錢的人，我們不如做一批守著初心、有點(diǎn)笨但日拱一卒的人。”

因此，面對同行高薪挖角或員工自立門戶，他也始終保持開放的心態(tài)，“聰明的人都走了，但是留下的人往往是最執(zhí)著的。”

回看小黃象的產(chǎn)品版圖，似乎都印證著同一套邏輯：中國的傳統(tǒng)風(fēng)味，完全可以用現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)重做一遍。

這套方法論看似簡單，卻需要三重底色的交融：運(yùn)動營養(yǎng)出身的科學(xué)基因、敢為人先的團(tuán)隊文化，以及推己及人的利他使命。

當(dāng)行業(yè)還在忙著模仿爆款時，小黃象早已奔赴下一片藍(lán)海。

小黃象的首創(chuàng)，也在無形中提高了整個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

如今，使用黃油似乎成了手抓餅的基本門檻，而無抗也不再是雞排品類的稀有標(biāo)簽。這恰恰印證了一個事實(shí)：中國家庭對真正的健康食品的需求，早已超越了過去供應(yīng)鏈和產(chǎn)品思維的承載能力。

令人欣慰的是，這些跟隨者的涌入反而倒逼行業(yè)把那些原本停留在概念里的健康標(biāo)準(zhǔn)，變?yōu)榭闪炕纳a(chǎn)規(guī)范。這場由小黃象引發(fā)的“鯰魚效應(yīng)”，最終讓千千萬萬的中國家庭受益。

面對后來者的效仿與追趕，王毅的回答是，“過度關(guān)注競爭，會損害自身的競爭力”。

一方面，偉大的冠軍離不開偉大的對手的襯托。另一方面，在消費(fèi)分層的客觀現(xiàn)實(shí)下，與其費(fèi)盡心思爭奪所有用戶，不如專注服務(wù)好核心用戶。

眼下，小黃象正在醞釀新的突破：針對青少年運(yùn)動場景的營養(yǎng)補(bǔ)劑。

雖然這并非他們最擅長的戰(zhàn)場，未來也充滿未知，但團(tuán)隊的想法很純粹：“只要對孩子的成長有益，再難也要試試”。就像運(yùn)動員的成長往往發(fā)生在肌肉撕裂之后，產(chǎn)品創(chuàng)新的突破也往往發(fā)生在咬牙挺過的臨界點(diǎn)后。

當(dāng)我們把鏡頭拉遠(yuǎn)，就能發(fā)現(xiàn)這場健康食品的進(jìn)化才剛剛開始。

一邊是中國供應(yīng)鏈亟待完成從“合格”向“高標(biāo)準(zhǔn)”的升級。

另一邊，全球化的窗口已經(jīng)打開。必品閣用一袋餃子敲開北美上億美金的市場，證明了所有品類都有出海的可能性。而歐美市場上那些營養(yǎng)達(dá)標(biāo)卻口味單一的健康食品，恰恰讓如小黃象這般“兼具健康與美味”的中國方案有了用武之地。

站在2025年回望，小黃象就像一棵安靜生長的樹：沒有驚心動魄的營銷戰(zhàn)役，只是用5年時間把根系扎進(jìn)中國家庭的餐桌。

從麥片到手抓餅，從雞排到意面，每一款產(chǎn)品始終都在回答同一個問題：如何做出家長和孩子真正需要的健康。

未來的健康食品戰(zhàn)爭，本質(zhì)是生活理念的滲透。當(dāng)中國品牌把科學(xué)營養(yǎng)理念與千百年來的東方飲食相融合，把對下一代的關(guān)懷沉淀成實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力，這場革命終將跨越國界。

注：文章來源于浪潮新消費(fèi)，作者一町。

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