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從去年起，眾多日料店如同洶涌潮水，加速向國內一線城市擴張新店。

在小紅書平臺上，日料新店的種草筆記數量驚人，多達 2 萬多篇。這無疑表明，一度沉寂的日料店正集體殺回中國市場，且此番以首店為先鋒，強勢搶占中國餐桌，試圖重新登頂行業高峰。

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日料首店量同比暴漲185%！

平價品牌正在 “攻占”中國餐桌

從去年起，不少日料店如洶涌浪潮般加速向國內一線城市“擴充新店”！小紅書上，日料新店的種草筆記竟高達 2 萬多篇！

這無疑表明，沉寂已久的日料店正集體殺回中國市場，且此次以首店形式強勢攻占中國餐桌，奮力重返行業高位！

據贏商網數據，對比過往三年 Q1 首店數量占比 TOP20 業態，日式料理首店占比呈 “V” 字型增長，本季占比同比 2023 年飆升185.01%，再度強勢闖入 TOP10！

諸多日式料理品牌自去年起以首店形式進駐各一線城市：主打日式烤肉的中高端餐廳「極屋鮨牛」，采用日式居酒屋風格，自去年起在重慶、武漢等城市以首店形式瘋狂鋪設 20 家門店，包括重慶時代天街二店、北城天街店及武漢循禮門店等。

日本人氣日料品牌亦以首店形式亮相一線城市商場：被譽為日本燒鳥界超平價“窮鬼快樂屋” 的【鳥貴族】，在登陸香港、臺灣市場后，于今年 2 月進駐上海五角場萬達廣場開設首店。

該店從口味到氛圍 1:1 還原日本同款，菜單均價 18 元，每串現點電烤，開業一個月來，每天下午均現排隊盛況。

日本人氣飯團專門店【京都御握丸】今年在國內開設多家首店：3 月 15 日，其深圳 PAFC MALL 平安金融中心商場 B1 層店開業，營業時間為 11:00-21:00；6 月，香港首店將在 V city 的 G2A&2B 號鋪（地下保健美食區）開業，店內全部采用日本直送新鮮食材。

擁有近百年歷史的米其林推薦餐廳「四代目菊川」，以“整條鰻魚” 料理為主，搭配高端板前壽司、精品天婦羅及海鮮刺身等，在日本、韓國、曼谷、中國香港、中國臺灣等地區已開39家門店，廣州塔南廣場店為其全球第 40 家門店，亦是中國內地首店。

回溯 2024 年，國內開設首店的日式料理品牌同樣數不勝數：1 月，日本知名回轉壽司品牌「濱壽司」北京首店開業；4 月，專注日式拉面的「寸屋拉面」上海首店開業；5 月，「三代目鳥メロ」首店在深圳羅湖區開業；6 月，「藏壽司」進入中國市場，上海首店開業并計劃 2033 年前將中國大陸店鋪數增至 100 家。

更有不少日料品牌在鋪設首店的同時迅猛開啟規模化布局：「壽司郎」進入中國市場后一路北上，截至目前已在國內 13 個城市開出 81 家門店；「濱壽司」至 2024 年 12 月 31 日，中國內地門店數量達 87 家，較上一年同期凈增 25 家；去年的新銳品牌“肉肉大米” 2025 年先后在西安賽格國際購物中心、青島萬象城開設 2 家首店后，全國門店已近 30 家。

02■

首店競速、平價突圍與本土化深耕

日料品牌中國擴張策略

日料品牌在中國市場的爆發式增長，本質是“首店經濟 + 平價定位 + 本土化創新”三重策略的精準共振。

1、在擴張層面，不少日料品牌借助多店同開、區域聚焦或資本加持等策略，加速搶占城市首店份額。

各品牌為快速營造市場聲量、打造品類稀缺性并催生排隊效應，紛紛以首店形式向不同城市滲透，且策略各有側重：

首先，部分品牌將首店落地與區域密集布局同步推進，通過“短時間內多店齊開”迅速建立品牌聲量。例如 2025 年一季度，日式烤肉品牌「極屋鮨牛」便在重慶、成都兩地核心商圈，3 天內連開愛加星悅薈店、龍湖源著天街店兩家首店。

其次，有的品牌以單一城市首店為起點，逐步向周邊城市輻射，形成“中心城市首店+衛星城復制”的擴張模式。像藏壽司在上海開設首店、建立口碑后，便著手向蘇州、杭州、南京等周邊城市下沉，復制標準化門店。

還有部分品牌依靠引入投資或母公司資源，為擴張提供支撐，如濱壽司 2024 年 1 月于北京開設首店前，其所屬集團已與本土餐飲投資機構達成合作，計劃 5 年內在北京、上海、廣州等一線城市開設 50 家門店。

最后，另有品牌以特色品類首店切入市場，借助標準化產品模型實現快速復制。例如京都御握丸 2025 年 3 月在深圳開出首店，以 “40 元招牌飯團” 為主打，定位 “日式輕食快餐”，憑借適中的客單價（約 60-80 元），適配商場、寫字樓等高頻消費場景，打開市場局面。

2、消費趨勢層面，價格策略正順應降級浪潮向平價偏移。

贏商大數據顯示，過去三年日式料理首店的中大眾檔次占比持續攀升從 20.00% 躍至 41.18%。

以「壽司郎」為例，其單品劃分為四類：紅盤僅 10 元，銀盤 15 元，金盤和黑盤稍高（20 元、28 元），人均客單價控制在百元左右。

新銳品牌“肉肉大米”套餐價格區間為68-98元，包含漢堡肉、白米飯、溫泉蛋、蔬菜及味增湯，且米飯與湯品可免費續加。

至于鳥貴族，全系列產品均以18元均價推出 —— 無論是巨無霸大串的 “貴族燒”，還是兩串烤至金黃油潤的招牌雞肉串，通通 18 元，人均百元即可吃到滿足。

3、品牌方面，品牌實力強勁，具有一定知名度，有成熟運營模式和穩定供應鏈體系。

日料品牌能夠強勢歸來，在各大商場快速掀起“排隊現象”，既承接住流量又能壓下價格，這與其品牌實力直接相關。

一是不少品牌擁有悠久歷史，在日本已形成一定規模，且早經歷過無數商業周期的考驗。

例如鳥貴族1985 年成立于日本大阪，擁有 600 家門店；四代目菊川創立于 1932 年，擁有近百年歷史；肉肉大米背后的日本物語集團擁有 70 多年歷史，具備操刀過 30 多個品牌的運營經驗。

二是運營體系穩定，供應鏈基礎扎實。

如極屋鮨牛擁有本部強大的“自有” 供應鏈，可優先挑選優質肉類供應自家餐廳，提出“自有供應鏈，優先自家人”的口號；其他日料品牌也已形成規模優勢，擁有各自完善的供應鏈體系。

4、口味方面，改良辣度與調味，套餐組合本土化，順應國內市場。

為順應國內市場，讓產品口味更貼合消費者需求，這些品牌對辣味和調味進行了適度微調。

鳥貴族針對中國市場推出“香辣味燒鳥”，辣度比日本原版提升 2 級，適配川渝、湘贛等地口味；濱壽司在北京首店推出 “京味炸醬壽司卷”，將傳統炸醬面元素與壽司結合。

為進一步提升客單價、推動整體銷量，也有不少品牌通過品類混搭實現套餐本土化。如寸屋拉面上海首店推出“小籠包 + 豚骨拉面” 套餐，將日式拉面與本地小吃捆綁銷售，客單價提升 12 元的同時，帶動小籠包單品日銷超 300 份，實現“日式品類+中式元素”的跨界融合。

03■

日式連鎖品牌，

為何扎堆涌入國內市場？

日式連鎖品牌的集體涌入，既是對中國餐飲市場結構性機遇的精準把握，也是應對本土競爭、實現全球化戰略的必然選擇。

首先，日本餐飲品牌的中國擴張潮，本質是其本土市場飽和與中國消費升級共振的結果。

從日本本土市場來看，長期的經濟低增長、少子化與老齡化問題相互交織，導致其本土消費活力顯著不足，餐飲行業發展陷入結構性瓶頸。

日本餐飲門店數量在 2000 年達到 154 萬家的峰值后，因需求萎縮逐年遞減；日本總人口在 2008 年突破 1.28 億后開始負增長，少子化與老齡化趨勢加速。

1990-2019 年，日本出生率從 10‰跌至 7‰，65 歲以上老年人口占比從 12% 飆升至 28%，直接導致餐飲消費主力群體規模收縮。

1990-2018 年日本人均可支配收入增速僅為 0.55%，居民消費意愿低迷，餐飲市場規模從 1997 年的 29 萬億日元峰值縮水近 20%，直至 2011 年觸底企穩。

從餐飲行業整體來看，餐飲企業總數從 1986 年的 64.3 萬家持續降至 2012 年的 50.6 萬家，中小餐飲品牌生存壓力顯著增加。

在此背景下，中國市場因其龐大的消費基數、持續升級的消費結構和對多元飲食文化的開放包容姿態，成為日本餐飲品牌眼中的“新藍海”。

日本經濟新聞的報道顯示，日本大型餐飲企業的海外店鋪占比在2023年首次超過4成，其中，中國約有7.8萬家，數量遙遙領先于排在第二的美國。

而中國消費者對品質化、體驗化餐飲的需求與日俱增，年輕群體對日式料理接受度較高，也確實為壽司郎、鳥貴族等品牌提供了發展空間。

數據顯示，2023-2025 年日式料理首店占比同比飆升 185%，平價日料品牌通過極致性價比和本土化創新，迅速搶占一二線城市核心商圈，有品牌單店日翻臺率最高達22輪，印證了中國市場的強大吸引力。

2、其次，日本餐飲連鎖企業向外擴張亦有成本控制層面的考量。

日元貶值推高日本餐飲企業進口食材成本，若無法通過提價轉嫁成本，利潤將受擠壓。

日本餐飲企業通過拓展海外業務賺取外匯并控制食材成本，可減輕匯率波動風險。

薩莉亞便是典型案例：2023 財年，其亞洲市場（不含日本）營業收入為 627.4 億日元，經營利潤達 84.5 億日元，占總經營利潤的 17.3%。

中國市場貢獻薩莉亞全球七成以上利潤，成為其主要利潤來源，且海外業務高速增長，不僅對沖了日本本土利潤下滑，更推動企業整體業績回升。

3、最后，中國對外資餐飲開放政策的持續優化，也為日式連鎖品牌及其他國際餐飲企業進入中國市場提供了關鍵助力。

中國自加入 WTO 以來持續放寬外資餐飲行業限制，近年通過《外商投資法》取消股比限制（允許外商獨資），并以 “證照分離” 改革簡化審批流程。2023 年《鼓勵外商投資產業目錄》更將 “餐飲服務” 納入鼓勵類，釋放積極信號。

這確實為日料連鎖品牌的入華提供了不少便利：

一是審批流程簡化使日料品牌“首店落地周期” 從 1 年縮短至 6 個月以內； 二是獨資政策允許品牌自主掌控供應鏈與運營標準，避免合資模式中常見的管理分歧； 三是線上審批與告知承諾制減少了企業 “合規成本”，尤其對中小型日料品牌而言，初期投入可降低 20%-30%； 四是在部分城市（如上海、深圳），對符合條件的外資餐飲企業實行 “告知承諾制”，即企業承諾符合審批條件并提交材料后，可先行開展經營，監管部門事后核查，進一步降低制度性成本。

結語：

平價日料的爆發是餐飲消費降級中的"升級"現象，未來市場將進入精細化運營階段。能否突破供應鏈限制、打造差異化體驗，將成為品牌持續增長的關鍵。建議投資者關注具備本土研發能力和垂直供應鏈的潛力企業。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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