在內需亟需提振的當下，文旅消費已然成為拉動經濟增長的強勁動力。

統計數據顯示，2025 年春節假期，國內出游人次高達 5.01 億，同比增長 5.9%，國內出游總花費達 6770.02 億元，同比增長 7.0% ；五一假期，全國國內出游 3.14 億人次，同比增長 6.4%，國內游客出游總花費 1802.69 億元，同比增長 8.0%。人們不再滿足于往昔簡單、匆忙的走馬觀花式旅游，逐漸步入深度旅游階段，對文旅體驗的追求愈發傾向深度化與個性化。

這種轉變背后，是消費觀念的升級。從需求分層來看，不同群體有著鮮明的偏好。

“別整什么旅游KPI了，只想帶娃在酒店‘躺平’放松。”今年端午小長假恰逢“六一”國際兒童節，“民俗游”疊加“親子游”，小城“宅度假”需求熱度明顯走高，推動下沉市場酒店內餐飲美食、休閑娛樂等多元消費潛力持續釋放。美團旅行數據顯示，今年端午假期，縣域高星酒店內的吃住玩一站式套餐預訂量同比增73%，親子家庭占比33％。

消費需求的多元變化，促使各行各業不得不踏上求新求變之路。2025 年 5 月 28 日，萬豪國際與美團的聯手，正是發生在這一大背景下，其整合了雙方在住宿、餐飲、本地生活等多領域資源，試圖打造出涵蓋多元場景的全方位體驗 ，為文旅消費市場的變革與發展注入新活力，也為行業探索出應對消費新趨勢的創新路徑。

萬豪為什么選擇美團？

面對萬豪+美團，可能不少高星酒店從業者都會冒出同一個疑問：為什么是美團？

如果放在五年前，這種組合確實有點“八字不合”。一家國際高端連鎖酒店巨頭，要和一個主打本地生活和外賣服務的平臺聯名發會員，放在當時的語境下，可能會被理解為 “找錯人”。但在2024年后的中國消費市場中，故事的底層邏輯已經徹底變了。

一邊是來自北美的萬豪國際，全球客房數最多的酒店集團；另一邊，是中國線下流量最強、餐飲覆蓋最廣、用戶粘性最高的美團——兩者的會員體系此次實現首次深度綁定，美團App將上線萬豪“旅享家”專區，雙方還聯合推出388元的新會員禮包，覆蓋住宿、餐飲、娛樂等多個場景。這不僅是一次資源互補的“會員通車”，更是高星酒店在文旅消費結構變化背景下，探索“降本不降質”新通路的關鍵一步。

萬豪選擇美團的原因復雜，但總結起來主要有五點。

其一，文旅消費結構變了，高星酒店“老打法”不靈了。必須承認，高星酒店正面臨前所未有的結構性挑戰：比如商旅客戶大幅減少，疫情后，差旅大幅線上化，動輒兩三晚的大客戶不再“穩如老狗”，會議經濟和單位包房量不如從前；本地供給變多，本土品牌崛起，新一線城市的高端酒店“加速跑馬圈地”，如東呈、亞朵等已經具備與國際品牌掰手腕的本地優勢；平臺去中心化，OTA不再是唯一流量入口，小紅書、抖音等內容種草平臺強勢崛起，酒店“被動接客”的時代正在遠去。

在這樣的背景下，國際高星酒店集團如果繼續守著“高價房+商旅團”的思路，不僅拓客越來越難，還會陷入價格戰、庫存積壓、品牌模糊的困境。而轉型，繞不開一個問題：去哪找“愿意花錢、愿意住”的新用戶？

從“搶流量”到會員共享

其二，萬豪之所以選中美團，不是簡單的“搶流量”，而是看中了美團獨特的會員畫像和消費潛力，以前的萬豪會員權益主要還只是集中在更品質的住宿上，但疊加美團之后，則是“吃喝玩樂+品質住宿”的一整套玩法，通過推出聯合會員體系，將住宿、餐飲以及本地生活服務無縫融合。

比如，萬豪和美團合作后，消費者可以在美團萬豪官方旗艦店訂酒店，還能低門檻“速通”萬豪旅享家高等級會員，獲得吃喝玩樂神券。還可以參加住房挑戰，直通萬豪白金卡。萬豪新會員則可領吃喝玩樂券包。想象一下，你作為一名消費者，直接預訂萬豪沒有折扣，一年訂上25晚才能獲得萬豪金卡。通過美團或大眾點評 App，黑鉆會員可以直接 “解鎖” 萬豪金卡，再住8晚直升萬豪白金，享受免費早餐和行政酒廊，是不是會在消費選擇時更多向萬豪傾斜？在行業面臨商旅需求減弱、國內酒店供給過剩等挑戰的背景下，這實際上等于為萬豪提供了增量用戶。

其三，避免“內卷式競爭”，以低成本撬動高價值。當前高星酒店的普遍焦慮，是如何獲取顧客。降價促銷當然最簡單直接，但卻會稀釋品牌價值、破壞客戶預期，終非長久之計。萬豪這次選擇美團合作的一大目的就是尋找競爭新路徑，不是通過降價獲取用戶，而是通過會員聯動實現精準引流。

具體來看，美團提供的優勢是：低獲客成本：相比傳統OTA動輒20%抽傭，美團的本地生活訂單導流更輕、更精準；用戶激活快，吃喝場景多，用戶接觸頻率高，權益轉化效率遠高于傳統會員A；流量更可控，無需完全依賴中間平臺，美團可通過大數據定向投放、私域管理等方式，幫助酒店激活“沉睡用戶”。

比如，用戶今天點外賣順手領取388神券，明天就可能在萬豪酒店預定一晚，并在入住中享受會員待遇+積分回饋；而酒店方則可以通過用戶在本地餐飲店的消費軌跡，判斷其需求偏好，開展定向營銷。這是一種基于“人”的精準營銷，不再是靠價格吸引路人，而是通過服務鎖定“對的人”，從而實現高價值用戶的可持續轉化。

根據美團數據，今年以來，美團其他業務的神券用戶，已經貢獻了美團酒店住宿10%以上的新用戶訂單。

尋找第二營收曲線

其四，重構生意邏輯，使“住宿+”成為高星酒店第二營收曲線。在以往，很多酒店的中餐廳、西餐廳、酒吧雖然服務極棒，但資產回報率并不高，主要面向服務住客，利用率極低，甚至形成大量沉沒成本。但如果能打通本地生活平臺，吸引大量非住客前來消費，則有可能變成新的利潤中心。

高星酒店在餐飲方面做的相對比較好一些，2024年全國星級酒店餐飲收入占比約為40%，但仍是同比下滑。

萬豪此次合作的另一個重點，就是推動旗下餐飲門店的曝光與消費。而美團的優勢正在于，它不僅能引流住宿客，還能引導本地居民進入酒店的高品質餐飲、康養、美容等服務場景。通過這些“非住宿消費”，酒店能在旺季以外持續變現，也能提高場地與服務人員的利用率。

可以預見，在未來，“住”只是引子，真正的增長可能在“住+吃+玩+服務”這個組合拳里。畢竟向外拓展的基礎在那里：2025年黑珍珠餐廳指南中，全球共有34個城市的370家高品質餐廳上榜，其中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達12.4%。

其五，拓展新的消費人群。萬豪這類高端酒店絕大多數是在傳統經濟時代成長起來的，但新的高端消費人群則具有強烈的線上成長屬性，他們不是沒錢，但卻往往與萬豪隔著一個“次元壁”，缺乏形成交易的契機。

美團則是能夠促成“破壁”的合適中間人。美團上活躍著大量具備高意愿、能力的文旅消費新人群，符合高星酒店的用戶畫像；同時，美團低線城市用戶消費力強勁，也符合萬豪酒店近年來下沉市場的拓展計劃；美團餐飲屬性用戶的消費力強，崛起的游客、商旅客也同樣是高星酒店的目標客群。三者疊加后的合作，將推動萬豪旅享家的會員增長，擴充萬豪酒店未來的營業收入。

探索中國酒店行業新范本

在《未來酒店》這本書里提到，未來十年的酒店，提供給住客的不是床，而是一種“情緒認同”；空間不再只是“住宿”，而是“共創”。聯合辦公、咖啡文化、寵物友好、藝術展覽……酒店不只是容器，而是內容；傳統的“標準化”服務正在被“千人千面”所取代，做到“懂客人”而非“嚇客人”，將是運營的分水嶺。

在中國，高星酒店過去的價值建立在“位置+裝修+服務”上，但新一代消費者不再只滿足于“住得體面”，而是希望“住得懂我”。

這其中的“懂”，不僅是性價比、設計感和數字化體驗，更是要出現在他們“想吃一頓好飯”“想約個朋友下午茶”時，這種需求也能通過酒店提供的服務解決，而非只能求助于旅行網站。

美團和萬豪的合作，試圖打開的是這樣一條通路：通過本地生活場景中積累的用戶觸點，引導用戶走進酒店、建立信任、再擴展服務，從而實現一種“新型全場景住宿消費”。這對行業來說，意味著一個新范式正在建立。高星酒店不再只是“被搜索”，而是要變成“被順手消費”的一部分。從OTA到本地生活平臺，從冷冰冰的價格房型表到溫情滿滿的吃喝玩樂套餐，這正是酒店轉型突圍的最好注腳。

當把視角拉遠看，這場萬豪與美團的合作，其實也是在嘗試為一些困擾行業許久的共同問題尋找答案：如何跳出價格戰泥潭？ 如何發掘有消費力的新客戶？ 如何在住宿之外，挖掘更多附加價值？這些問題，不只是萬豪要回答的問題，也是希爾頓、洲際、凱悅，甚至華住、錦江、亞朵們在思考的問題。

這場合作的背后，是高星酒店試圖擺脫“OTA導流+價格戰”的傳統路徑，走向更長效、更本地化、更用戶導向的服務體系。正如一位業內人士所言：“未來酒店的競爭，不只是房間和早餐，而是誰能把用戶的‘生活時間’變成自己的商業時間。”

中國的文旅消費正在從“目的地”走向“生活場景”，誰能理解這一點，誰就能抓住增長的下一個十年。