喧囂背后的落寞

文旅部 近日 發布的《文化和旅游發展統計公報》顯示：

2024 年 全國旅行社數量突破 6.4 萬家 ，全年營收達到 5657.7 億元 ，同比增長 27.3% 。

旅行社核心數據對比（2023 vs. 2024）

這看起來像是一場 “ 營收增長 ” 的 盛宴，但如果 把鏡頭 往下拉，會看到另一組讓人皺眉的數據：

• 旅行社總利潤僅 37.8 億元 ；

• 利潤率僅 0.67% 。 也就是說， 每 收入 100 塊， 實際只盈利 6 毛 7 ；

分攤下來更扎心：

• 每家旅行社 年利潤僅約 5.85 萬元 ；

• 月利潤不足 4875 元 ；

客 流在漲、團單在飛。表面的熱鬧背后，是價格戰、抽傭、服務內卷與運營成本的重壓，讓旅行社行業越跑越累，越卷越薄。

事實上，從 2024 年財報數據來看，旅游業的 “ 賺錢邏輯 ” 早已出現分化。

其中，平臺型 OTA 依舊穩坐 高地：

• 攜程 ：營收達 532.94 億元 ，凈利潤 170.67 億元 ，同比增長超 70% ；

• 同程旅行 ：凈利潤 19.74 億元 ，盈利能力持續攀升；

資料來源：wind，各公司財報，國金證券研究所

在這輪行業復蘇中，誰擁有平臺能力、數據能力、用戶資產，誰就能拿到利潤的船票。而傳統旅行社則仍在 “ 水逆 ” 中掙扎：

• 客源獲取成本高（線上買量越來越貴）

• 服務環節反復內卷（從酒店到導游，全都要 “ 卷 ” ）

• 地接社多數 處于微利或虧損狀態 ，只能靠返點和附加項目勉強維持。

從更廣闊的文旅行業來看，這種“熱表面+冷盈利”的矛盾早已 顯現 。

一邊是火爆數據：

• 2024 年全國 國內出游人次同比增長 14.8% ；

• 旅游總花費增長 17.1% ；

• 國內 客單價上漲 2.0% ，消費意愿強勁；

資料來源：wind，各公司財報，國金證券研究所

這意味著，旅行正逐漸成為一種 “ 常態化剛需 ” 。人確實是回來了，錢也確實是花了。

但另一邊，錢確實在流動，卻很難真正流進企業的利潤表，而且旅行社行業并不是孤例。

2025 年 Q1 財報數據顯示， 20 家 A 股文旅類企業中，超 70% 營收負增長或虧損。 與一季度 “ 人次同比增 26.4% 、花費增 18.6% ” 的市場表現形成鮮明反差。

資料來源：wind，各公司財報，國金證券研究所

進一步拆開看：

• 景區板塊：如九華山、黃山營收增長超兩位數；但 峨眉山、麗江股份營收下滑 ，冷熱分化加劇；

• 旅游集團板塊：中青旅、宋城演藝微漲；

• 酒店板塊：除君亭外，其他 A 股酒店企業 營收普遍下滑 ，供給過剩、價格競爭愈演愈烈；

資料來源：wind，各公司財報，國金證券研究所

這一切的背后，實際上都在指向同一個問題：

旅游市場的熱鬧表象，是否真的轉化為企業 可持續的盈利能力 ？

從眼下的數據看，答案并不樂觀。

過去十年，文旅行業吃的是 “ 人口紅利 ” ，賺的是 “ 順周期的錢 ” ；而今天，行業已切換到一個以 效率、品牌、資產經營力 為核心的新階段。

熱鬧值得慶祝，但企業能不能留下利潤，才是更值得關注的命題。

我們繼續對市場保持關注。