來源：最華人（ID：wcweekly）

作者：吳 迪

他恪守徽商“賈而好儒”的精神，不忘交付給消費(fèi)者更有競爭力產(chǎn)品的初心。

前不久，三只松鼠發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)：

營收106.22億元，同比增長49.3%；

凈利潤4.08億元，同比增長85.51%。

恐怖的增速，出乎了所有人的意料。

這意味著，三只松鼠不僅重回百億，同時(shí)坐穩(wěn)了線上零食一哥的位置。

這樣的表現(xiàn)，也無疑讓章燎原松了一口氣——

作為三只松鼠的草根創(chuàng)始人，他是“天生的倒霉蛋”，混到27歲都一事無成，甚至從未體驗(yàn)過成功的喜悅。

36歲那年，他才開始創(chuàng)業(yè)，僅用7年就帶著公司成功上市，一舉登上福布斯富豪榜。

前幾年，他歷經(jīng)了行業(yè)性的寒冬。

而這兩年，他又帶領(lǐng)三只松鼠重回高峰，甚至打算沖擊港股，尋求二次上市，再次書寫行業(yè)奇跡。

這位從皖南山區(qū)走出的創(chuàng)業(yè)者，有著怎樣的傳奇經(jīng)歷？

1

天生的倒霉蛋

1976年，章燎原出生在徽文化的核心區(qū)域——安徽省績溪縣。

“前世不修，生在徽州，十三十四，往外一丟”。

這句在徽州地區(qū)廣為流傳的民謠，道盡了徽商闖蕩江湖的艱辛底色。

章燎原的父親，有著典型的“徽州人”開局：

13歲背井離鄉(xiāng)，在外地的一家藥房學(xué)會(huì)計(jì)，直到考上宣城一家國營煤炭公司，這才改寫了一家人的命運(yùn)。

父輩的努力，不僅讓章燎原過上了相對寬裕的生活，還帶著他從農(nóng)村走到了鎮(zhèn)里。

但更大的世界，反倒讓小章燎原無所適從——

皖南山區(qū)將每個(gè)村落分割出不同的方言，這讓他聽不懂同學(xué)的講話，所以找不到朋友，甚至連聽課都很困難。

在這樣的環(huán)境里，章燎原備感孤獨(dú)和自卑，不僅學(xué)習(xí)成績一落千丈，只考上了一所中專，還沾惹了一身江湖氣，養(yǎng)成了抽煙打架的壞毛病。

第一個(gè)給章燎原帶來改變的人，是他在武漢開飯店的表哥。

1994年的夏天，章燎原帶著同學(xué)，逃票坐船來到武漢找表哥玩，在這座古城里，表哥帶著他們胡吃海喝了一整天。

其中最令章燎原難忘的，是表哥花10元錢買了一瓶3元的礦泉水，隨手把找下的零錢丟給了身旁乞討的老人，接著擰開瓶蓋用礦泉水來洗手，而老人則眼巴巴地看著他們手中的礦泉水瓶。

這樣的場景，對18歲的章燎原觸動(dòng)極大。

他問自己，是“要做表哥這樣的有錢人，還是等老了還要撿礦泉水瓶。”

就這樣，章燎原第一次有了不想貧窮活著的想法。

在外人眼里，章燎原是個(gè)不學(xué)無術(shù)的小混混，但鮮有人知，他一直懷揣著青年人最珍貴的兩種品質(zhì)：

對成功有堅(jiān)定的渴望、愿意相信和學(xué)習(xí)書本上的知識。

別看章燎原的文化課成績一般，但受徽商“賈而好儒”精神的浸染，他這一生酷愛讀書。

按章燎原自己的話說：“除了英文之外（都看），因?yàn)槲铱床欢！?/p>

從表哥那回到學(xué)校，他就開始閱讀和創(chuàng)業(yè)相關(guān)的書籍，不僅學(xué)習(xí)營銷知識，甚至開始揣摩起消費(fèi)者的心理。

但，在章燎原剛步入社會(huì)時(shí)，這些知識并未派上用場。

畢業(yè)后，他為了賺錢，就和同學(xué)南下去東莞打工。

當(dāng)過一段時(shí)間電工，甚至在夜總會(huì)端過盤子。

后來，他回到老家，在當(dāng)時(shí)安徽最大的國企海螺集團(tuán)干了三年。

但他又覺得自己學(xué)歷太低，很難有出頭之日，就再次辭職，通過賣冰棒、開飯館、跑摩的來養(yǎng)活自己。

這樣的選擇，在別人看來是有病，但支持章燎原的，是《平凡的世界》中田曉霞對孫少平說的一句話：

“你是一個(gè)有著另外世界的人，所以你需要奮斗，你跟別人不一樣。”

章燎原享受這段話中的奮斗精神，所以在很多地方都堅(jiān)持與別人不一樣。

他其實(shí)并不知道自己要成為什么，也不知道“另外世界”究竟什么樣——

唯一確定的，是一定要過得更好的渴望。

在這幾年的時(shí)間里，章燎原看盡了人間百態(tài)——

遭到過白眼與辱罵，也經(jīng)歷過壓迫與委屈，有好幾次都委屈地哭了出來，他也會(huì)抱怨命運(yùn)的不公：

“從未體會(huì)過成功的喜悅，我甚至懷疑自己是天生的倒霉蛋。”

2

相信馬云所相信的

人不會(huì)永遠(yuǎn)倒霉。

誠如《周易》所言：“窮則變，變則通，通則久”。

2003年，自學(xué)了近10年?duì)I銷知識的章燎原放棄了摩的生意，應(yīng)聘了一家塑膠企業(yè)當(dāng)銷售員。

在這里，他第一次接觸到了電子商務(wù)，所學(xué)的知識終于有了用武之地。

可章燎原辛辛苦苦干了半年，反倒被公司拖欠了三個(gè)月的薪水，連生存都成了問題。

沒辦法，他只能跳槽去了一家名叫詹氏食品的公司，主要推銷山核桃。

但就是這次被迫跳槽，讓章燎原徹底改變了自己，第一次體驗(yàn)到成功的感覺。

他在詹氏干了9年，從營銷員一直做到總經(jīng)理，不僅學(xué)會(huì)了談判、稅務(wù)、工商注冊和管理等實(shí)用技能，更找到了自己一生的偶像——馬云。

多年后，當(dāng)章燎原談及年輕人的夢想，他這樣說：

“年輕人是很難有信仰的，他們不是不懂，而是懂得太多，不是沒有信仰，而是對信仰朝三暮四。”

“與其步履維艱，不如去借鑒別人的成功和經(jīng)驗(yàn)。我就是一個(gè)例子，我的借鑒參照物，就是馬云。”

正是受到馬云電商零售的激勵(lì)，2011年，章燎原在詹氏創(chuàng)建了堅(jiān)果子品牌“殼殼果”——

提出細(xì)分品類品牌以及15天新鮮堅(jiān)果概念，8個(gè)月銷售即超過1000萬。

他只用了3年時(shí)間就幫助詹氏實(shí)現(xiàn)了18年沒有做到的成績——營收超2億。

由此，章燎原也被業(yè)界稱之為“殼殼老爹”。

在章燎原的帶領(lǐng)下，殼殼果在堅(jiān)果業(yè)做到了電商前三。

但當(dāng)他建議公司加大投資力度，請求資源傾斜時(shí)，保守的高管卻徘徊不前，認(rèn)為穩(wěn)守線下才是根本，最終拒絕了章燎原的請求。

干勁十足的章燎原被潑了一盆冷水。

但他堅(jiān)信自己的以及馬云的眼光，認(rèn)為快消品在網(wǎng)絡(luò)建立品牌的時(shí)間很短，最多兩三年就會(huì)失去機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)稍縱即逝，怎能因領(lǐng)導(dǎo)的短視就與時(shí)代擦肩而過？

2012年1月11日，章燎原離開了詹氏，拿幾乎是全部的家當(dāng)100萬元踏上了創(chuàng)業(yè)的道路。

走的時(shí)候，章燎原沒有帶走一個(gè)部下。

一方面，他自認(rèn)前途未卜，另一方面，他覺得這是基本的職業(yè)道德。

3

一聲“主人”，喊出零食第一股

2012年年初，章燎原創(chuàng)立了三只松鼠。

當(dāng)時(shí)，投資人找他一起喝酒。

投資人問他：“三只松鼠能做到100個(gè)億嗎？”

章燎原舉杯一飲而盡，眼神堅(jiān)定：可以。

在將近不惑之年的章燎原身上，有一種獨(dú)特的人格魅力，讀書氣和江湖氣皆有之。

正因如此，他才能在身邊凝聚一批可靠的創(chuàng)業(yè)伙伴。

三只松鼠的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一共5人，他們自我評價(jià)稱“團(tuán)隊(duì)只是比垃圾好那么一點(diǎn)點(diǎn)”。

在內(nèi)部，每位員工都有一個(gè)和“松鼠”相關(guān)的名字。

而章燎原被稱作“松鼠老爹”。

創(chuàng)業(yè)初期，他只靠相同的價(jià)值觀和一份僅有兩三百字的松鼠家規(guī)來凝聚員工，沒有制度、流程，甚至連員工手冊都沒有。

但就是這樣一群人，創(chuàng)造出了行業(yè)的奇跡。

成功的第一步，是給公司起個(gè)好名字。

章燎原說：

企業(yè)有一個(gè)好的名字非常重要，可以省掉至少一半的廣告費(fèi)。

由于要做堅(jiān)果生意，他最先看中了“小松鼠”這個(gè)名字，但一查，才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被注冊過了，這讓他十分郁悶。

晚上回到家，他看到兒子正在看《三只火槍手》，這給了他靈感。

他平時(shí)喜歡閱讀道家經(jīng)典，認(rèn)為“三”這個(gè)數(shù)字代表著無限可能，于是敲定了“三只松鼠”這個(gè)名字。

緊跟時(shí)代的電商模式，加上一個(gè)好的名字，果然，三只松鼠取得了開門紅：

品牌僅僅上線65天，就在淘寶天貓花茶行業(yè)躍居前十名。

創(chuàng)業(yè)期的章燎原

三只松鼠雖是零售企業(yè)，但站在互聯(lián)網(wǎng)的潮頭。

無論銷售渠道還是管理方式，都更具互聯(lián)網(wǎng)思維。

有一天，章燎原突然對團(tuán)隊(duì)說：

松鼠是萌寵，我們應(yīng)該利用這個(gè)優(yōu)勢，以寵物松鼠的口吻和顧客交流，稱他們?yōu)橹魅恕?/p>

為了幫助員工克服羞恥感，37歲的章燎原第一個(gè)坐在電腦前，敲下了“主人主人，我是小鼠兒”的回復(fù)。

靠著這種對顧客體驗(yàn)度的打磨，三只松鼠立起了卓越的品牌形象。

更趁著電商的東風(fēng)，創(chuàng)造了中國零食業(yè)的奇跡：

2014年，三只松鼠雙11單日銷售額達(dá)到1.02億元，全年銷售額達(dá)到10億元。

到了2019年，三只松鼠年?duì)I收突破100億。

章燎原不僅實(shí)現(xiàn)了在酒局上對投資人的承諾，并在那年成功上市，敲鐘深交所，將“國民零食第一股”的榮譽(yù)收入囊中。

三只松鼠敲鐘上市

4

降價(jià)，是一門學(xué)問

歷經(jīng)2019年的百億輝煌后，很快，三只松鼠迎來了行業(yè)性的寒冬。

營收連續(xù)四年下滑，到了2023年，營收只剩71.1億。

這雖稱不上章燎原人生的“至暗時(shí)刻”，但看著團(tuán)隊(duì)連續(xù)面對失敗時(shí)的挫敗，章燎原十分揪心。

為了做出改變，他曾公開向員工宣布自己要堅(jiān)持跑步并且戒煙，強(qiáng)制每天跑3到5公里。

他說，跑步、戒煙這兩件事可能是沒有意義的，但那個(gè)時(shí)候總想做點(diǎn)什么，那就從自己開始。

在這幾年里，他也經(jīng)常問自己：

三只松鼠成功的因素是什么？

這些因素在如今發(fā)生了什么變化？

今天的三只松鼠為什么不行了？

第一，三只松鼠是做電商起家的。

相比線下，電商成本更便宜，做的是性價(jià)比；

第二，電商環(huán)境變了，拼多多、抖音在崛起；

第三，前兩個(gè)平臺(tái)為什么三只松鼠做不好，是因?yàn)槠放谱龃蠛螽a(chǎn)生了溢價(jià)。

那為什么做了這么長時(shí)間的線下也做不好，還是因?yàn)槿狈π詢r(jià)比，而且是用別人的方法在做。

答案被章燎原一一列出，他明白，挽救營收的唯一解法，就是降價(jià)。

可一般企業(yè)降價(jià)，要么選擇犧牲利潤，要么選擇降低品質(zhì)。

前者會(huì)讓企業(yè)甚至是行業(yè)掉入“卷價(jià)格”的陷阱。

而后者，則意味著企業(yè)良心的泯滅——

這對非常喜歡金庸武俠、極具正義感的章燎原來說，是無法容忍的。

面對“降價(jià)陷阱”，章燎原在2022年底率先在行業(yè)內(nèi)提出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略：

“低價(jià)格不是戰(zhàn)略，低成本才是戰(zhàn)略。”

落在具體的執(zhí)行上，他圍繞“鏈路更短、工具更先進(jìn)、組織更協(xié)同”的方法論，從原料、加工制造和銷售渠道入手，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效。

比如，在全球采用堅(jiān)果直采模式；

比如，投入自己自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備，讓自有產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化；

比如，通過數(shù)字化打通用戶、平臺(tái)、供應(yīng)鏈的一體化運(yùn)營體系。

效果立竿見影。

在喊出“高端性價(jià)比”不久后，三只松鼠的營收就有了巨大的提升，從2023年第三季度開始營收取得連續(xù)增長。

而一同跟著增多的，是章燎原臉上的笑容。

去年年中，三只松鼠舉辦了全域生態(tài)大會(huì)，章燎原興奮地跑到舞臺(tái)上高喊：

“松鼠老爹回來了，三個(gè)字代表我的心情，久違了。”

今年，有媒體詢問章燎原，三只松鼠2019年的100億和2024年的100億，有什么不同時(shí)，他說：

“前者我們不知道自己是誰，后者知道自己是誰。”

5

是實(shí)戰(zhàn)派，也是理論派

在穿越寒冬之后，章燎原和三只松鼠都迎來了蛻變。

去年11月，章燎原把松鼠老爹的名字改為章老師，并開始總結(jié)這些年的經(jīng)驗(yàn)，思考如何用積累下的能力化解過去的危機(jī)，又如何規(guī)劃對未來的發(fā)展。

他不光更有斗志了，還打算將自己摸索出來的經(jīng)驗(yàn)，寫成一本企業(yè)管理的書。

他希望通過貼身賦能，幫助更多企業(yè)在寒冬中搭建起屬于自己的“御寒體系”。

在抖音上，他也不吝向粉絲和社會(huì)輸出自己的管理和營銷經(jīng)驗(yàn)。

章燎原經(jīng)常分享創(chuàng)業(yè)干貨

曾經(jīng)，涉世未深的章燎原相信書本上的道理，而歷經(jīng)風(fēng)浪后，他把實(shí)踐出的經(jīng)驗(yàn)寫進(jìn)書中。

乘風(fēng)而起不易，知行合一更難。

理論和實(shí)踐的“知行合一”，正是這個(gè)皖南創(chuàng)業(yè)者對傳統(tǒng)徽商精神的傳承。

而“看清楚自己是誰”的三只松鼠，也為未來的持續(xù)變革定下了明晰的基調(diào)：

從堅(jiān)果到全品類變化；

從電商渠道到全渠道變化；

從銷售企業(yè)到生態(tài)平臺(tái)的變化；

從一個(gè)人到一群人的組織變化。

在這四個(gè)變化中，我們能窺見一個(gè)更全面、更強(qiáng)大的三只松鼠。

去年5月，章燎原公開表示，2026年公司營收要超200億元，線上、線下各100億元。

他說：“中國零食行業(yè)線上線下二八開，80%在線下是事實(shí)。企業(yè)要做得更大，一定要進(jìn)入線下。”

今年，是三只松鼠重歸線下的關(guān)鍵之年，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在3月份分銷215％增長率的激勵(lì)下，斗志前所未有的高昂。

他們瞄準(zhǔn)社區(qū)便利，并推出了60余款飲料產(chǎn)品，用來拓寬品類。

而面對同樣是零食巨頭的趙一鳴、零食很忙等品牌的提前布局，章燎原的底氣，不只是已經(jīng)驗(yàn)證了的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，更是他以及團(tuán)隊(duì)時(shí)刻銘記的初心與使命：

交付給消費(fèi)者更有競爭力的商品。

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