從谷子盲盒到狗糧貓糧，從炫零食到炫麥角硫因，再到“衛生巾的DeepSeek時刻來臨”等等，眼花繚亂迷人眼的“新消費”，唯有詩歌可以詠志：

五月消費紅似火，唯有新品最靠譜
會稽古越酒變茶，均瑤健康美夢水
佛慈中藥養生劑，泉陽泉來白樺汁
來伊份紅棗枸杞，歡樂家送椰子水
永安藥業牛璜酸，打遍天下無敵手

當你去認真探究每一家“新消費”公司，你都可以找到一個令人無比激動的故事，有的可能現在有業績支撐，有的可能現在業績稍微差點、但未來有遠大前景，還有的可能產品剛剛發布還未產生銷售收入。資本市場永遠不缺好公司、更不缺題材，重要的是，如何抽絲剝繭、去偽存真。

“新消費”的定義

什么是“新消費”？或許沒有人能給出精確的定義，你也很難從每家“新消費”公司里抽出共同點，然而妙就妙在這里，當一個概念沒有嚴格的定義、以及含糊不清的表述，往往能留給資本市場無限遐想空間和炒作空間。

什么是“新消費”？或許當你認真的時候你就已經輸了。股價漲了就叫新消費(比如黃酒指數)，股價跌了就叫舊消費(比如白酒指數)，就如同股價漲了就叫人形機器人，股價跌了就叫汽車零部件一樣。

調侃歸調侃，站在后視鏡角度復盤來看，過去三四年來，消費市場最大的變化，其實資本市場已經通過真金白銀投票告訴了我們答案：是產品、品牌、渠道的趨勢性變革，是伴隨著消費者需求發生趨勢性變化下、消費品行業的供給側重構。

一方面是消費者需求的趨勢性變化，主要表現為由“感性消費”轉向“理性消費”，“品牌消費”轉向“品質消費”，由“物質消費”轉向“情緒消費”等特征，消費者尤其對于“花小錢就能獲得巨大情緒價值的消費品”需求劇增。無論泡泡瑪特(9922.HK)、蜜雪集團(2097.HK)、衛龍(9958.HK)等等都遵循著這個底層邏輯。

另一方面是企業端在供給側的重構。在“第四消費時代”停滯了二三十年的日本，最能給到“供給側重構”的經驗：從7-11、全家等便利店的興盛，到唐吉訶德、大創等百元店&折扣店的崛起，再到優衣庫、無印良品的飛速增長，都共同指向了一個事實：產品、品牌、渠道都在變革，誰能優先滿足消費者對于“低價且優質的消費品”需求，誰就是贏家。典型的代表如萬辰集團(300972.SZ)、鳴鳴很忙(H02143.HK)等等。

還有一類走獨立邏輯，憑借企業家敏銳和前瞻的眼光，在競爭激烈的傳統消費領域，找到了空白品類，并孵化出新的增量和大單品。如若羽臣(003010.SZ)、潤本股份(603193.SH)等等。

然而當“新消費”的行情演繹到今天，無論公司質地如何、底層邏輯是否正宗，都在集體高潮，可以說不是在歷史新高，就是在歷史新高的路上。這個時候，是該多留一分警惕了。

數不清的前車之鑒

沒有比資本市場更“喜新厭舊”、“冷酷無情”的物種了。

今天眼花繚亂的“新消費”概念股，像極了2025Q1層出不窮的人形機器人概念股，然而還不到一個季度的時間，今天的人形機器人就已經踏上了漫長的陰跌之路，無論是邏輯正宗且有業績支撐的T鏈龍頭拓普集團(601689.SH)、三花智控(002050.SZ)，還是缺乏業績支撐的宇樹機器人龍頭股中大力德(002896.SZ)、長盛軸承(300718.SZ)，今天甚至都已經快聽不到券商的產業鏈跟蹤動態了。

資本市場從來沒有新鮮事，2025Q1人形機器人板塊還在因為成為市場主線而嘲笑著陰跌不止的AI算力板塊，2025Q2的人形機器人已經經歷了一遍“嘲笑算力、理解算力、成為算力”。

而上一個有宏大敘事邏輯支撐、且業績連續多年爆發性增長的消費品公司，或許是珀萊雅(604605.SH)。從珀萊雅2017年IPO的第一天起，就在國貨崛起、國產替代的宏大敘事邏輯支撐下，走出了連續3年的主升浪，2020年7月市場把珀萊雅的估值給到了100倍PE(TTM)附近，和今天大量的“新消費”公司如出一轍。

盡管珀萊雅足夠優秀，歸母凈利潤從2020年的4.76億飆升至2024年的15.52億，期間CAGR高達34.38%，但珀萊雅今天的股價，仍與2020年7月基本持平。換句話說，即便企業經營優秀如珀萊雅，也花了整整5年的時間，才把過去的高估值給消化掉。

當今天面對漲勢兇猛且眼花繚亂的“新消費”，是選擇打不過就加入，還是多留一份警惕呢？無論是人形機器人、還是AI算力、以及數不清的前車之鑒，答案已經清晰的擺在了桌面上。沒有人能夠預判“新消費”的行情是不是快結束了，但是高位時多留一分警惕總歸沒錯，如果沒有趕上吃肉，就更不要趕上挨打了。