關(guān)注回復(fù) 營(yíng)銷免費(fèi)領(lǐng)取《營(yíng)銷策略及管理制度大全》

作者 | 林川

來(lái)源 | 品牌頭版

2018年，當(dāng)理想汽車帶著“移動(dòng)的家”概念推出理想ONE時(shí)，沒人想到這個(gè)主打增程式技術(shù)的車企會(huì)在短短幾年內(nèi)成為新勢(shì)力銷冠。

2024年，理想以首個(gè)年銷破50萬(wàn)的雄姿登頂，全年?duì)I收突破1445億元，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

然而，2025年5月29日公布的第一季度財(cái)報(bào)，卻撕開了光鮮的表象：

營(yíng)收259.3億元同比微增1.1%，但調(diào)整后凈利潤(rùn)同比暴跌20%至10.2億元，且處于連續(xù)下跌狀態(tài)；交付量雖同比增長(zhǎng)16%至92864輛，卻被小鵬、零跑擠下銷冠寶座。

曾經(jīng)閉著眼睛都能贏的理想，如今陷入到“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”的困境當(dāng)中。

財(cái)報(bào)里的冰與火

增長(zhǎng)停滯與利潤(rùn)滑坡的雙重暴擊

細(xì)看理想汽車一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以感到明顯的撕裂感。

從表面看，營(yíng)收和交付量仍在增長(zhǎng)：259.3億元的營(yíng)收略超市場(chǎng)預(yù)期的251.2億元，交付量同比增長(zhǎng)16%，但凈利潤(rùn)卻同比下滑20%。

圖源：理想汽車

割裂的數(shù)字，是理想汽車從增程紅利向純電轉(zhuǎn)型的陣痛表現(xiàn)。

回顧2024年全年，理想汽車的財(cái)務(wù)表現(xiàn)同樣充滿矛盾。

全年?duì)I收1445億元，同比增長(zhǎng)16.6%，但凈利潤(rùn)卻從2023年的118億元暴跌至80億元，同比下滑31.9%。另外，2024年第四季度的凈利潤(rùn)更是同比驟降38.6%至35億元。

也就是說(shuō)，理想汽車的“增收不增利”，并非短期現(xiàn)象，而是一個(gè)系統(tǒng)性問題。

同時(shí)凈利潤(rùn)的頹勢(shì)表現(xiàn)，反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的劇變。

從交付量來(lái)看，理想Q1交付9.28萬(wàn)輛，略高于預(yù)期，但環(huán)比卻下滑41.5%。這一數(shù)據(jù)的波動(dòng)，與春節(jié)假期、新舊車型切換及促銷策略密切相關(guān)。

2024年，理想L系列憑借增程式技術(shù)橫掃20萬(wàn)-50萬(wàn)元市場(chǎng)，年銷近20萬(wàn)輛的L6單車型成了主力增長(zhǎng)引擎。

同時(shí)，低價(jià)車型的熱銷也埋下了隱患：

單車均價(jià)從2024年的30.2萬(wàn)元降至2025年一季度的26.57萬(wàn)元，環(huán)比下降了1.1%。

圖 源 ：理想汽車

可見價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，早已侵蝕了理想汽車的利潤(rùn)池。好在毛利率依舊維持在20.6%，而車輛毛利率則在19.3%。

曾經(jīng)的護(hù)城河（增程式技術(shù)）正被問界、零跑等競(jìng)品快速?gòu)?fù)制，2025年一季度增程式市占率環(huán)比下滑2.1%，也說(shuō)明理想的舒適區(qū)正在加速消失。

增收不增利的三重困境

價(jià)格戰(zhàn)、轉(zhuǎn)型成本與戰(zhàn)略焦慮

理想的利潤(rùn)滑坡絕非偶然，而是多重因素共振的結(jié)果。

首當(dāng)其沖的是愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

2024年4月，理想全系車型降價(jià)1.8萬(wàn)-3萬(wàn)元，MEGA純電MPV降價(jià)3萬(wàn)元。以價(jià)換量的策略雖然保住了銷量基本盤，卻直接導(dǎo)致了汽車毛利率連續(xù)下滑。

更致命的是，低價(jià)車型L6的總銷量占比提升到了40%，其18%-20%的毛利率，遠(yuǎn)低于L7、L8、L9等高端車型，直接拉低了整體盈利水平。

其次是純電轉(zhuǎn)型的成本高昂。

首款純電車型MEGA因造型爭(zhēng)議和補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)不完善，2024年銷量?jī)H為1.3萬(wàn)輛，遠(yuǎn)未達(dá)成年銷8萬(wàn)輛的目標(biāo)。

圖源：微博@理想汽車

為扭轉(zhuǎn)敗局，理想推遲i系列純電SUV發(fā)布，轉(zhuǎn)而投入百億建設(shè)超充網(wǎng)絡(luò)，卻又錯(cuò)失市場(chǎng)空窗期。

2024年，理想汽車的銷售、一般及管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)25.2%至122億元，研發(fā)費(fèi)用也同比增長(zhǎng)4.6%至111億元。

與此同時(shí)，AI領(lǐng)域投入近50億元，占研發(fā)總費(fèi)用的45%，但是同期凈利潤(rùn)率卻從10.3%降至5.6%。

圖源：小紅書@理想汽車

更深層的危機(jī)來(lái)自戰(zhàn)略焦慮。

當(dāng)華為問界M9以“500萬(wàn)以內(nèi)最好SUV”的姿態(tài)搶走L9的市場(chǎng)份額，當(dāng)小米SU7以21.59萬(wàn)元起售價(jià)沖擊L6的價(jià)格區(qū)間，當(dāng)比亞迪唐L、騰勢(shì)N9發(fā)起強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻......理想突然發(fā)現(xiàn)自己陷入了“上下夾攻”的境地。

回顧2025年一季度，問界M8累計(jì)大定突破7萬(wàn)臺(tái)，直接威脅L8的生存空間；而零跑C11增程版以14.98萬(wàn)元的起售價(jià)吸引了大量預(yù)算敏感型用戶，理想曾經(jīng)賴以生存的“家庭用戶專屬”標(biāo)簽正在褪色。

2025年前四個(gè)月，理想汽車的銷量已被零跑和小鵬反超，跌到第三。

豪賭AI

理想能否抓住最后一根救命稻草

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想多次強(qiáng)調(diào)理想是一家人工智能公司，由AI投入占比近半可見一斑。

這并非心血來(lái)潮，而是理想在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)喪失后不得不押注的勝負(fù)手，以及對(duì)AGI（通用人工智能）時(shí)代的野心。

理想汽車的AI戰(zhàn)略，核心在于構(gòu)建“VLA（視覺-語(yǔ)言-行動(dòng)）模型”，即試圖通過(guò)空間智能、語(yǔ)言智能與具身智能的融合，打造超越職業(yè)司機(jī)的自動(dòng)駕駛能力。

這一技術(shù)路線，不僅需要巨額投入，更需長(zhǎng)期積累。2025年7月，首款搭載VLA模型的純電SUV i8將上市，而i6的發(fā)布計(jì)劃也已提上日程。

同時(shí)，全面開源星環(huán)OS系統(tǒng)，理想試圖以生態(tài)構(gòu)建對(duì)抗單一車型競(jìng)爭(zhēng)。

圖源：微博@理想汽車

理想的焦慮其實(shí)不難理解。在增程市場(chǎng)，技術(shù)壁壘已被快速突破，問界、極氪等競(jìng)品通過(guò)“增程+高階智駕”組合拳分流用戶；而在純電市場(chǎng)，特斯拉Model Y、蔚來(lái)ES6等車型占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，理想必須靠智能化來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。

但押注AI也意味著要承受更大的資金壓力：2025年預(yù)計(jì)超充站建設(shè)需投入超100億元，同時(shí)AI大模型訓(xùn)練也需持續(xù)的算力和數(shù)據(jù)投入。理想同期現(xiàn)金儲(chǔ)備雖達(dá)1107億元，卻要同時(shí)支撐研發(fā)、生產(chǎn)和海外擴(kuò)張。

圖源：微博@理想汽車

走到這一步，理想的困境本質(zhì)可以理解為轉(zhuǎn)型陣痛與市場(chǎng)擠壓的疊加。

當(dāng)增程技術(shù)從顛覆性創(chuàng)新變?yōu)槌Ｒ?guī)選項(xiàng)，當(dāng)家庭用戶市場(chǎng)從藍(lán)海變?yōu)榧t海，理想曾經(jīng)的精準(zhǔn)定位反而成了枷鎖。

正如李想自己所說(shuō)：“2022年問界M7把理想ONE打殘了，2025年我們需要重新定義智能電動(dòng)車。”

為此，理想啟動(dòng)“戰(zhàn)區(qū)制”改革，將全國(guó)劃分為五大戰(zhàn)區(qū)強(qiáng)化區(qū)域運(yùn)營(yíng)，同時(shí)加速海外布局，計(jì)劃2026年底前在中東、歐洲建立銷售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是海外銷量占比30%。

下半年的生死局

純電i系列能否拯救理想

2025年下半年，理想將迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：7月發(fā)布純電i8，9月發(fā)布i6，兩款車型被視為“二次創(chuàng)業(yè)”的起點(diǎn)。

i8定位六座純電SUV，搭載800V高壓平臺(tái)和VLA大模型，試圖復(fù)制L9的高端家庭車路線；i6則瞄準(zhǔn)五座市場(chǎng)，以更親民的價(jià)格切入主流消費(fèi)區(qū)間。

與此同時(shí)，L系列智駕煥新版升級(jí)激光雷達(dá)和Thor-U芯片，試圖以智能化守住基本盤。

從財(cái)報(bào)到戰(zhàn)略，從增程到純電，從家庭SUV到AI終端，理想汽車的轉(zhuǎn)型之路充滿了荊棘。

但市場(chǎng)留給理想的時(shí)間并不多。小鵬G9 Max版憑借XNGP智駕系統(tǒng)月銷破萬(wàn)，問界M9訂單量持續(xù)領(lǐng)先，特斯拉Model Y改款傳聞引發(fā)價(jià)格震蕩......

所以，對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，i系列不僅要證明純電技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力，更要扭轉(zhuǎn)資本市場(chǎng)對(duì)其“只會(huì)造增程車”的認(rèn)知。

從崛起到迷茫，理想汽車的故事折射出了新勢(shì)力車企的共同困境：在技術(shù)迭代和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)可能成為轉(zhuǎn)型的包袱。

當(dāng)“奶爸車”標(biāo)簽不再獨(dú)特，當(dāng)增程式不再是獨(dú)家秘方，理想能否在AI和純電領(lǐng)域找到新的增長(zhǎng)曲線，不僅關(guān)乎著一家企業(yè)的興衰，更將影響整個(gè)新能源行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

畢竟，在這個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代，沒有誰(shuí)能永遠(yuǎn)躺在功勞簿上睡大覺。

*編排 | 日?qǐng)? 審核 | 日?qǐng)?/p>

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

全文完，更多有趣內(nèi)容碼上看