“劃起！劃起！劃起！”

“嘿著！嘿著！嘿著！”

震天的號子聲在江面炸響，數十支船槳整齊劃一地劈開水面，濺起的水花在烈日下折射出鉆石般的光芒。岸邊觀賽的人群早已沸騰，跟著節奏跺腳吶喊，不少年輕人甚至不自覺地模仿起劃槳動作——這一刻，千年的龍舟文化正以最鮮活的方式“破圈”。

在剛剛過去的這個端午節期間，不知道還有誰沒有見到過賽龍舟的熱鬧畫面？《華夏酒報》記者調查發現，傳統與現代的碰撞格外鮮明：一邊是消費者感嘆粽子吃不動了；一邊是各地龍舟賽事視頻持續霸屏社交平臺熱搜。從專業選手的激烈角逐到民間隊伍的歡樂“翻船”，這場傳統節慶呈現出的“冰火兩重天”現象，恰恰折射出當下消費市場的深刻變革。這對酒業而言，同樣具有深刻的啟發意義。

首先，粽子吃不動，并非因為消費者不愛傳統，而是它的消費場景遷移。中國數據研究中心調研顯示，80%消費者在非端午時段購買粽子，其中，悅己型消費占比65%，折射出食品工業從節令符號向日常消費品的轉型。

酒類行業同樣面臨這一轉型挑戰。以雄黃酒為例，這個曾經與端午節深度綁定的傳統飲品，如今已逐漸淡出大眾視野，其根本癥結在于未能突破“節日專屬”的消費場景桎梏，甚至在傳統節日中也難覓蹤影。

要實現破局需要超越簡單的包裝革新和節日營銷，打破“溫飲”的刻板印象，推出適合夏季的“冰鎮喝法”，重新定義佐餐場景，甚至與茶飲、咖啡跨界融合，拓寬消費場景，真正融入現代生活方式中。

其次，龍舟之所以火爆，并非因為它的文化符號，而是因為它提供了極強的參與感和社交傳播性。無論是民間自發組織的龍舟訓練，還是意外翻船引發的網絡熱議，都讓龍舟從一項傳統活動變成了全民互動事件。

當不同社區、不同行業的龍舟隊在比賽中相遇，地域榮譽感和群體認同感被充分激發。觀眾不再是被動的看客，而是為自己支持的隊伍吶喊助威的參與者，這種情感的投入，讓傳統文化獲得了持久生命力。

回歸酒業視角，這樣的參與式體驗恰恰是許多傳統營銷所欠缺的。在體驗經濟時代，消費者已不再滿足于被動接受產品，而是渴望獲得可參與、可分享、可記憶的完整體驗。

更具啟發的是，龍舟比賽中那些意外“翻船”的插曲，反而成為社交媒體最熱門的傳播素材。這一現象揭示了一個顛覆性的營銷洞察：在信息過載的時代，過度包裝的“完美人設”正在失效，真實、鮮活，甚至略帶瑕疵的內容反而更能引發共鳴。

酒企完全可以借鑒這一思路，大膽展現“不完美”的真實一面。比如，用鏡頭記錄下在釀酒過程中出現的失敗，反而強化了“手工精釀”的真實性；再比如，酒企可以策劃“開瓶翻車大賽”，鼓勵消費者分享調酒失敗的經歷，用輕松幽默的方式拉近品牌與用戶的距離。

綜合來看，酒業競爭已不再是單純的口感或價格比拼，而是看誰能更好地理解消費者，誰能把產品變成一種可分享、可體驗的生活方式。從端午節的這場“冰火兩重天”中，酒企或許能找到新的突圍方向。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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