作者｜郭吉安

“赫蓮娜最終拒絕發貨，這么大品牌這么小氣的嗎？”

“海藍之謎怎么回事？618大促包裝這么簡陋的嗎？Logo沒有包裝盒也沒有？”

今年的618美妝激戰中，頂奢類護膚品赫蓮娜、海藍之謎前后腳陷入了口碑爭議。前者因官方旗艦店的價格設置BUG直接出現了王牌品黑繃帶半價情況，而后官旗選擇自動取消訂單并給予紅包賠償；后者因不額外備注便默認用環保裝發貨包裝，導致過于簡陋、品控粗糙，而被不少用戶質疑“失去品牌最重要的儀式感”。

據天貓和抖音最新發布的618榜單顯示，兩者在618一階段銷售榜單中名列前茅，赫蓮娜和海藍之謎在抖音搶先購排行榜中位列TOP1和TOP4，在天貓一階段榜單中排名第八和第六，但爆發的大促業績卻難以掩蓋外資超高端美妝品牌面臨的強勁口碑挑戰。

結構性困境早有端倪。據歐萊雅集團財報顯示，2024年赫蓮娜所在的高檔化妝品部業績增速墊底，且除YSL、Maison Margiela、PRADA保持強勁增長外，包括赫蓮娜、蘭蔻等在內的其他品牌均在中國銷售額下降。同樣，海藍之謎所在的雅詩蘭黛集團2024年Q3、Q4兩季度營收同比下滑7%、12%，財報中直接將其歸因于海藍之謎和雅詩蘭黛凈銷售額下降。

還有與赫蓮娜、海藍之謎并稱為三大貴婦美妝品牌的萊珀妮，挑戰更為嚴峻，據其集團財報顯示，萊珀妮2023、2024年業績分別下滑15.4%、6.2%，今年Q1同比下滑更飆升至17.5%。在中國市場，風靡多年的“貴婦美妝”品牌正陷入口碑和銷量的雙重滑鐵盧。

但不同于大眾對國貨美妝崛起的印象，事實上，千元以上的頂奢護膚賽道，至今仍處于幾乎被外資大牌壟斷的格局。貴婦品牌“過氣”背后，不僅是轉向醫美和院線護膚品牌的貴婦們，還有被大牌混亂的市場定價傷害的一二線中端消費者。

當大牌的故事溢價被“去水”、高端的服務水準不斷下滑，背后，是劇烈變化的國產護膚消費市場，和早早轉向的外資集團中國部。

高盛研究曾將高端美妝的消費人群分為入門級用戶、中端消費者和高價值人群，分別對應年均護膚品消費低于3000元、在3000-8500元區間和8500元以上的用戶。

曾就職于歐萊雅集團的Celia告訴剁椒，近兩年，面對國內整體消費形式的低迷，不止一家高端美妝品牌選擇以“主攻高價值人群，拓展中端消費者，戰略性放棄入門級用戶”的方式度過周期。

放棄價格敏感型用戶最典型的表現就是持續提價。以赫蓮娜為例，去年8月、今年2月，赫蓮娜旗下王牌產品均進行提價。再回顧過去三年，開春漲價甚至已經成為高端美妝品牌的常規操作。

“一方面，用戶縮水的情況下，漲價可以提振整體的銷售業績，同時滿足大促節點直播間的折扣需求。另一方面，對于核心用戶來說，百元左右的提價完全可以接受，反而能進一步確保品牌在行業中的超高端位置。”Celia表示。

拓展中端消費者的方式放在了對“小鎮貴婦”人群的開拓上。去年雙11和年貨節期間，海藍之謎與赫蓮娜先后與姜十七合作多部短劇，并與多位搞笑類、劇情類短視頻博主推出廣告內容，完成了在下沉市場的迅速突破。

剁椒Spicy從知情人士處得知，最初赫蓮娜在是否合作短劇上有頗多顧慮，但最終還是放下身段，取得的收益也十分顯著，“初期品牌還猶豫過是否合作頭部藝人打造定制短劇，但最終決定合作賽道內的數據女王姜十七，最終新增了大量三線及以下城市的30+用戶。”

同樣、賈乃亮、廣東夫婦等抖音頭部主播直播間，也成為高奢美妝在大促期間拉來更多中端消費者的法寶。

問題出現在一二線中端消費者的挽留上。Celia向剁椒透露，據集團內部數據分析，大批量易轉化為高價值用戶群的一線城市用戶在近兩年對高端美妝品牌的忠誠度顯著下滑，高端美妝品牌最擅長的用品牌故事塑造用戶心智這套營銷理念在當下已經行不通了。

典型例如海藍之謎，作為主打修護的品牌，其創始故事曾作為品牌傳播重點：太空物理學家在實驗事故中被嚴重灼傷，然后發明這款面霜實現修護，其中最核心的成分“神奇活性精粹”中含有深海巨藻提取物，在低溫發酵過程中更是經歷了播放古典音樂等“玄學操作”，最終創造出了獨家秘方。

近兩年，隨著國內護膚行業成分黨大行其道，海藍之謎的浪漫品牌故事被迅速去水。大量配方師明確表達“海藍之謎的成分為功效原料堆砌，缺乏獨家核心技術支撐”，這也讓其千元以上的昂貴定價顯得名不副實。2023年末，半佛仙人更是發布視頻公開質疑海藍之謎的“魔法”創始經歷反科學，引發大批量用戶針對其研發反智產生討論。

同樣，萊珀妮主打的魚子醬提取物在核心成分上對于緊致、抗老的推動作用始終缺乏進一步的研究理論支撐，赫蓮娜核心成分玻色因在抗老上的效果以及產品定價同樣面臨質疑。隨著大量用戶從關注功效深入到關注成分，國貨美妝品牌崛起對貴婦品牌最大的沖擊在于獨家技術成分定價權。

“當一二線城市年輕消費者開始追問什么原料值得這個價格，她們自然就對貴婦美妝品牌的故事祛魅了?！盋elia感慨。

當然，對于大量高價值用戶群而言，購買海藍之謎、赫蓮娜更像是“買豪車”，她們對其成分、核心功效乃至性價比并不看重，更享受品牌帶來的情緒價值，也養成了高端護膚產品的持續消費習慣。但近年來，這樣的人群也被醫美儀器和院線功效型品牌分流不少，對原有高端護膚保養品牌的使用頻率和囤貨意愿下降明顯。

“過去很多線下美容機構首推的大牌用品都是赫蓮娜、海藍之謎，這兩年會更強調醫美光電儀器+院線專業護膚品牌的組合?！焙丈從荣Y深用戶三水告訴剁椒Spicy。據她介紹，盡管還會日常使用赫蓮娜，但她也養成了會定期使用菲歐曼、修麗可、POLA等更具針對性功效、更強調術后修復的院線護膚品牌習慣?！爸皶T性囤貨赫蓮娜，但現在會想著用完再說?！?/p>

除了消費者心智變化，近兩年，以海藍之謎、赫蓮娜為代表的兩大貴婦品牌愈發混亂的價格體系、不斷下滑的服務質量也令大量核心用戶十分不滿。

以海藍之謎為例，去年618和雙11大促期間，一度出現中免日上、海口免稅渠道的同款產品比官方旗艦店乃至李佳琦直播間最低折扣還要優惠數百元的情況，線上線下的價格體系十分混亂，極大影響其高端美妝形象樹立。

這背后，是雅詩蘭黛集團中國區雙軌制運營模式積弊的集中爆發。一直以來，雅詩蘭黛中國與雅詩蘭黛中國免稅渠道為獨立運營的兩大團隊。后者甚至獨立于各大洲集團，直接從總部進貨，并向總部單獨匯報。也因此，免稅渠道的進貨周期較長，國內包括海南免稅店等在內的多個旅游零售渠道大多提前半年訂貨，這也直接造成了疫情期間大量的囤貨積壓。

在較獨立的定價權下，2023、2024年期間，大量國內免稅渠道以遠低于市場價格的5折甚至3折對雅詩蘭黛集團下一眾品牌存貨進行傾銷，這也直接給雅詩蘭黛中國造成較大的競爭壓力，促使其在電商端的折扣不斷下壓，但依舊難以追上免稅店力度。線上線下自己打起的價格戰，讓海藍之謎為代表的高端美妝品牌首當其沖，價格體系一度崩盤。

盡管如今在集團大力管控下，官方渠道的破價行為被嚴控。但線下柜臺渠道依然存在大量“低價團購沖業績”的行為。

北京某海藍之謎柜姐蘇蘇告訴剁椒Spicy，當前，其所在柜臺便有員工采取私下團購出貨的行為。所謂團購，即利用大量拼團湊單獲取商場折扣和品牌的滿額禮贈，最終可以實現7-8折提取現貨的效果。

據蘇蘇介紹，在高額的業績指標壓力下，大量柜姐會采取“私下團購”方式，甚至通過倒賣商場積分和品牌贈送小樣，可以讓用戶實現無贈品的情況下5-6折提貨。為了填補業績窟窿，柜姐們也會“截留”贈品小樣售賣作為業績補貼。這也造成大量正常在線下購買的客戶服務權益受損。

同時，杭州某頭部商場的赫蓮娜柜姐coco還告訴我們，赫蓮娜同樣存在這一問題。因為官方嚴查，柜臺往往只支持線下自提，所以在團購走貨過程中，柜姐大多與黃牛合作，由黃牛進行一件代發。但這造就新的問題。“很多黃牛為了提升利潤，會在柜臺提的真貨中摻假貨一起賣，這也讓市面上存在大量假冒產品?！?/p>

這背后，是歐萊雅中國和雅詩蘭黛中國對線下柜臺和經銷商管理的不足?！吧厦孀焐险f著禁止開團，但業績指標制定虛高，團購被查到了要開，完不成業績也要被開。那還不如先做，把工資掙到?！眂oco還告訴剁椒，公司一邊禁止柜臺員工開私團，一邊卻有高層“明目張膽內部開官團”，在這樣的管理和業績壓力下，大量柜姐紛紛離職，線下工作人員也對集團“怨聲載道”。

赫蓮娜用戶三水告訴我們，2023年前，她一直在線下專柜購買赫蓮娜，但后來“明顯感覺線下贈品條件變得苛刻，服務質量下滑”，改在線上渠道購買，但“去年雙11期間官方旗艦店購入的產品是舊貨，有效期只有一年半，這樣當然也不敢再囤貨了?！?/p>

coco也透露，其所在的品牌專柜出售的赫蓮娜大量是2026年中就會到期的舊貨，甚至今年為了清庫存，舊貨出清情況比去年更嚴重。

除了保質期，產品品質也是高凈值人群流失的又一重要原因。

海藍之謎的老用戶SaSa表示，近兩年她明顯感覺海藍之謎品控下滑嚴重。“精華乳吸管總會卡住脫落、精粹水外蓋經常脫落。”在小紅書搜索相關內容，可以發現大量吐槽帖。海藍之謎面霜的瓶身印刷、內蓋頂部發黃等問題均是重災區。柜姐也告訴我們，之前因為蓋子滑落的問題，她曾被客人直接線下質疑是否在銷售假貨。

“賣這么貴的價格，這種最基礎的質量把控卻越來越不過關。那還屯什么？”SaSa抱怨。顯然，當營造高級感的高奢美妝品牌難以提供與價格匹配的服務和質感，會直接影響核心用戶群的購買決策。

主攻高價值人群，產品、服務、價格管理卻跟不上，這背后最核心的原因還是品牌戰略定位的“邊緣化”。尤其對于赫蓮娜、海藍之謎這樣背靠歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團的品牌而言，品牌中國區負責人的決策話語權、集團工作的側重點等都直接影響品牌的產品推新節奏、品控乃至渠道建設和服務提升空間。

綜合兩大集團中國區整體來看，雅詩蘭黛集團中國區始終存在較強的話語權困境，也讓海藍之謎無論是電商運營、產品革新亦或營銷動作都顯得“跟隨有余而創新不足”。

此前，雅詩蘭黛中國區的獨立決策權很低，極大受限于總部指揮，在渠道、產品、營銷上的決策鏈路較長、動作也十分被動。最典型便是聚美麗創始合伙人夏天曾講述的一個故事：2019年之前的雙11，因為缺乏預算，雅詩蘭黛一直被歐萊雅集團的蘭蔻甩在身后，好不容易在2019年從總部申請到了巨額預算扳回一城，卻在最后一小時因為預算耗盡而被蘭蔻反超。這也說明，在關鍵的電商決戰環節，雅詩蘭黛中國沒有獨立追加預算的自主權。

當然，此后的雅詩蘭黛中國區也始終在爭奪更多話語權，尤其在2021年后，集團內部培養的中國本土女高管樊嘉煜升任中國區總裁兼首席執行官后，更是反復向集團爭取中國區獨立話語權。但進展仍十分有限。直到近兩年雅詩蘭黛集團在中國面臨巨大的業績下滑，總部才堪堪放手。

今年年初，雅詩蘭黛集團總部宣布進行組織架構變革，中國區決策權終于得以下放，樊嘉煜加入集團核心管理團隊，直接向CEO司泰峰匯報。據悉，目前各個大區獲得部分規劃和執行權，預計到2026年，才能進入自負損益的獨立期，進展相對緩慢。

同時，根據雅詩蘭黛集團對旗下各個品牌的整合來看，總部的關注重點更多集中在小眾香氛和科學護膚賽道，海藍之謎所處的護膚品部門是否能獲得足夠重視，重新找回增長尤未可知。

對比之下，歐萊雅中國便是一座“取才于本土”的兵工廠，擅長從內地挑選培育一線人才并擔任高管，自主能動性更高，話語權也較強，對中國市場環境的變化和產品決策享有較大自主權。

但赫蓮娜的困境在于，其所處的超高端護膚條線，在整體環境下行階段，不再是集團核心拉升或挽回的重點。

從歐萊雅一線銷售主管做起、如今在歐萊雅中國區擔任副首席執行官的馬曉宇是業內公認的歐萊雅中國“掌舵人”。據相關知情人士透露，相比明顯增長碰壁的高檔化妝品部，過去兩年，馬曉宇核心發力的是旗下的皮膚科學美容事業部，尤其是修麗可和理膚泉兩大搭載醫美修護興起的功效護膚品牌，更是在中國區增速迅猛，成為歐萊雅集團發展的“新小龍”。

去年，在歐萊雅的年度發展戰略溝通會上，馬曉宇曾明確表示，歐萊雅集團下一階段會重點關注熟齡人群、男士美妝、年輕客群和香水業務。其中，赫蓮娜便被劃歸到熟齡人群抗老修護賽道。

但剁椒同時發現，赫蓮娜中國品牌區總經理劉揚同時還擔任羽西品牌經理。2021年起，羽西的第二代蟲草鎏金瓶精華中加入了赫蓮娜中的王牌成分玻色因，社媒上出現大量“羽西=黑繃帶平替”種草話術，顯然，借助王牌成分，歐萊雅嘗試在相對更低的價格帶塑造新爆品。

據Celia透露，去年開始，羽西被列為歐萊雅集團主推的熟齡人群重點產品，也背負更多銷售提振指標。典型就是今年，羽西官宣與肖戰達成代言合作，顯然有著更明確的生意增長需求。畢竟，在中低價格帶發展更多新產品，比押注高端大牌，更符合當下中國市場潮流。

綜合來看，以赫蓮娜、海藍之謎為代表的貴婦品牌在中國區銷售的逐步下滑，是美妝消費理念+集團發展側重等因素綜合作用的結果，盡管其所在部門也嘗試從渠道端和品牌端嘗試更多解法，但在總的功效+性價比浪潮下，這一趨勢很難逆轉。

往好處思索，或許這意味著靠故事做溢價的超高端外資大牌時代的終結。在當下國內美妝圏，新的科技成分故事正在滾滾而來。