“618”作為國內年度重要購物節，早已成為了觀察消費熱度、消費特點的重要窗口。近日，《消費鈦度》從美團處了解到，今年“618”首日，美團便迎來了“平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍”的銷售記錄，而超過800個品牌商、零售商成交額翻倍增長更是彰顯著消費者的熱情。

百大餐飲、零售品牌推出眾多優惠活動以響應著這場“消費狂歡”，而首次覆蓋“餐飲外賣+購物”的民生消費全品類的大促，也正在讓“618”成為線下門店的生意新增量，讓傳統的“618”大促實現了“提振線下消費”的拓展。

消費熱情持續高漲

在即時零售平臺正在被越來越多消費者選擇的背景下，美團閃購成為了消費者買酒、買手機家電、買奶粉等熱門商品的重要購物平臺之一。

5月29日，美團閃購發布“618”首日戰報，自5月28日啟動以來的24小時內，平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍，其中酒類、3C家電、奶粉等熱門品類快速增長：酒類呈現爆發式增長，首日成交額相比去年同期漲超18倍；白酒首12小時成交額即破3億元、首日成交額相比去年同期增長70倍；啤酒首日賣出近千萬瓶。

緊隨其后的平臺數據更是彰顯著消費者對多個品類的消費熱情。5月28日至6月1日，美團閃購平臺上，白酒、精釀啤酒、手機、運動鞋服、電腦整機、智能設備、電子教育、小家電、廚衛大家電、眼部護理用品、男士彩妝等50余類商品成交額相比去年同期增長超過1倍。其中白酒成交額增長近19倍，智能設備增長超8倍，電子教育類商品增長超5倍。酒類、3C家電、運動用品、美妝護膚、母嬰奶粉、兒童玩具、商超等類目的超過800個品牌商、零售商成交額翻倍增長。

這背后，為響應消費者們一年一度對“618”的熱情，美團閃購也正在以眾多優惠活動回饋消費者。例如，美團宣布聯合百大餐飲、零售品牌，于5月28日至6月18日開啟“618”大促活動。活動期間，美團將面向全體消費者發放618元神券包，用于外賣和閃購，在酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等品類購物。

在業內人士看來，深度參與“618”的美團正在以即時性重構消費場景。隨著美團閃購 “30 分鐘萬物到家” 的愿景成為現實，即時零售不僅將在“618”期間成為消費者首選，也將長期改變消費者的購物習慣，更將重新定義中國零售市場的競爭格局。

實體店加入“戰場”

值得注意的是，以往的“618”曾是電商平臺的專屬戰場，但2025年的“618”徹底打破了這一邊界。傳統的線上“618”大促，正在通過即時零售平臺，成為餐飲、實體零售業態的新增量。

美團數據顯示，今年，全國各地眾多數碼家電、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物用品、母嬰玩具等行業的線下門店通過美團參與“618”活動。這背后，美團宣布將聯合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬實體門店啟動“618”大促，向全體消費者在指定期間內發放神券，讓消費者能夠用在酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等品類的實體門店購物中。

據了解，這是“618”大促首次覆蓋“餐飲外賣+購物”的民生消費全品類，平臺出資補貼消費者，近年來，在“618”“雙11”期間選擇“外賣買萬物”的消費者日益增多，各行各業實體商家看準這一趨勢，通過外賣等多種即時零售渠道，推出各類促銷活動，吸引客流、拉動消費。“618”已成為線下門店的生意新增量。

美團數據顯示，在5月31日平臺“618開門紅”當天，數碼家電類、母嬰玩具類、日用百貨和服飾類、美妝個護類實體商戶在平臺上的交易額同比分別增長235%、90%、80%、70%。得益于升溫的消費需求和精細的線上化運營，多個行業的實體商戶在“618”期間實現持續增長。助力實體門店訂單增長，讓消費留在本地。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長、中國市場學會副會長歐陽日輝認為，電商節慶一直在創新，這次美團“618”也是各大餐飲、零售品牌首次集體發力，借力即時零售促進直營實體門店增長。即時零售業態的加入，讓傳統的“618”大促有望實現從“補貼線上”到“提振線下消費”的價值縱深拓展。

年輕消費力帶來新增量

值得一提的是，今年“618”正值端午節與六一兒童節期間，這給年輕一代消費力的顯現創造了機遇。

事實上，隨著“30分鐘萬物到家”的即時零售成為年輕人更喜愛的購物方式，“95后”“00后”消費者成為今年“618”的主力軍。美團閃購數據顯示，今年“618”首周期新客顯著增長，其中“95后”占比近6成。

一則數據表示，美團閃購帳篷、釣具、燒烤用品等出游類商品，跑鞋、溯溪鞋、運動T恤、短褲等運動商品成交額相比去年同期翻倍增長。此外，主營運動用品的迪卡儂成交額翻倍增長；運動零售運營商滔搏在“618”前夕與美團閃購達成正式合作，“618”期間，美團閃購滔搏門店的耐克、阿迪達斯等商品持續熱銷。

這些增長品類中，不乏有著顯著的年輕化標簽的品類。

另一則數據表明，在多類商品快速增長和年輕消費者“帶量”的驅動下，各大品牌、本地實體零售商的實體門店在美團閃購“618”首個銷售周期獲得顯著生意增量。5月28日至6月1日，華為、小米、迪卡儂、小天才、樂高、物美超市、歪馬送酒等超過800個品牌商、零售商在美團閃購成交額相比去年同期翻倍。其中，在酒品類，歪馬送酒成交額達2億元，增長9倍；1919酒類直供成交額達1.5億元，增長超12倍。

市場分析指出，即時零售的便捷性深度契合年輕群體對效率、靈活性和數字化的需求，這一模式將持續滲透其日常生活。年輕群體的需求不僅限于應急，還延伸至日常消費、節日禮贈等場景。同時，年輕群體并非單純追求低價，而是更在意 “品質與效率的平衡”。未來，隨著技術（如無人機配送）和供應鏈升級，即時零售或進一步成為年輕消費的主流渠道之一。