將一把意大利面直接掰成兩半，放到碗里，然后加水、番茄、番茄醬、肉末、些許香料。最后，把碗放進(jìn)微波爐中叮上幾分鐘，取出碗將碗中的面、番茄、肉末攪拌均勻，加少許調(diào)味鹽，一份快手番茄肉醬意面就這么出爐了。

這是日本地鐵車廂廣告總在播放的一人食食譜。這樣的意面食譜或許意大利人看到會震驚，但當(dāng)?shù)厝藢Υ艘呀?jīng)司空見慣。

味之素意面調(diào)味料；圖片來源：味之素

因?yàn)榻?jīng)常分享簡單快捷的食譜，很多日本上班族坐車已經(jīng)習(xí)慣瞄兩眼。剛介紹的快手番茄肉醬意面，就屬于日本消費(fèi)者真正需要的食譜教程，因?yàn)橹灰獛追昼姟⒅幌匆粋€(gè)碗就能吃上一份意大利面。

發(fā)明了味精的日本調(diào)味料企業(yè)味之素也看到了消費(fèi)者對便捷飲食的需求，于是在2024年2月推出了日本首個(gè)立方體面條調(diào)味料。它和普通的意大利面醬不同，形態(tài)是一個(gè)干燥的立方體，消費(fèi)者使用這個(gè)和方糖類似的小方塊，根據(jù)產(chǎn)品的建議加入適當(dāng)?shù)乃涂梢猿晒?shí)現(xiàn)意大利面一鍋出，一次只刷一個(gè)鍋。

味之素意面調(diào)味料；圖片來源：味之素

上市僅1個(gè)半月，這款立方體意面調(diào)味料就成了日本意大利面醬市場的銷售第一名，半年后產(chǎn)品已售出800萬份。[1]即便是按照該產(chǎn)品在亞馬遜組合裝銷售最低單價(jià)——270日元計(jì)算，已經(jīng)超過了味之素內(nèi)部給這款產(chǎn)品定下的2024年銷售目標(biāo)——7億日元。[2]

但最初，味之素研發(fā)這款產(chǎn)品想做的是一款火鍋，品牌想要補(bǔ)足其秋冬季產(chǎn)品——火鍋立方體的季節(jié)缺位，做出一款“夏天也能吃的火鍋”。只是隨著深入拆解消費(fèi)者的真實(shí)需求，味之素覺得消費(fèi)者需要的不是夏日火鍋，而是夏天能夠同時(shí)吃到蔬菜和肉的一份飯，于是味之素做出了一款和原先設(shè)想不同的意面調(diào)味料爆品。

一、首個(gè)日本立方體面條調(diào)料，一鍋出只洗一個(gè)鍋

近兩年，日本突然流行起了意大利面一鍋出（ワンパンパスタ）。這種烹飪方法只需要一支平底鍋或炒鍋，不需要單獨(dú)煮意面，只要把意面加入炒制完成的蔬菜、肉類中，加入適量的水，就可以做出一份完整的意大利面。

這樣的做法是“懶人”的最愛，畢竟意面不用分開煮，也不需要多用一個(gè)鍋混合配料，可以少洗1-2個(gè)鍋。

YouTube上意大利面一鍋出的視頻；圖片來源：YouTube截圖

2022年，味之素的市場調(diào)查顯示，日本家庭意大利面的消費(fèi)量約為18億份，意大利面醬的市場規(guī)模相較2013年度增長了約120%，達(dá)到458億日元（約為23億元人民幣），需求持續(xù)擴(kuò)大。[2]但在對消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研中，味之素卻發(fā)現(xiàn)，市面上的產(chǎn)品尚無法滿足消費(fèi)者對意大利面醬的需求，消費(fèi)者的反饋集中在：

• 好吃，但每次都要洗幾個(gè)鍋
• 烹飪過程比較麻煩
• 雖然方便，但配料、醬汁少，吃起來和餐廳意大利面不同

隨著深入調(diào)查，味之素研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會根據(jù)烹飪時(shí)間的多少，選擇從醬汁開始做意面，或直接用包裝意大利面醬進(jìn)行烹飪。但不管是哪種方式，意大利面都需要先在大鍋里煮熟，再用平底鍋混合食材和醬汁，并不算一種方便的料理。

同時(shí)，消費(fèi)者也會在簡單的醬汁烹飪上做一些體驗(yàn)升級，如加入切碎的蔬菜，使一餐意面更加營養(yǎng)均衡。[3]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者認(rèn)為，如果把做好的意面醬直接倒出來攪拌食用，有一種沒有烹飪、沒有好好吃飯的罪惡感。從這個(gè)角度出發(fā)，味之素發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的意大利面醬商品無法滿足消費(fèi)者的需求。[4]

味之素調(diào)味料支持消費(fèi)者添加蔬菜；圖片來源：Ajinomoto Park

基于這些觀察，味之素確定了自己要做的意面調(diào)料需要方便，只洗一個(gè)鍋的同時(shí)還需要具備一定包容性，能夠和消費(fèi)者想要添加的蔬菜融合。

于是2024年1月，味之素推出了2款“意大利面立方”調(diào)味料，主打讓消費(fèi)者能夠用一個(gè)鍋?zhàn)龀雒牢兑獯罄妗?/p>

這款意面調(diào)料和其他調(diào)料多為醬汁狀不同，這是一個(gè)干燥的立方體。通過研發(fā)，味之素讓這款調(diào)味料能夠防止意面粘連，即便只加入少量的水，也能夠烹飪一份完整的意大利面，將之煮熟卻不粘連。

意大利面方廣告；圖片來源：味之素

制作過程也變得更簡單。

首先，消費(fèi)者可以先炒制自己的想要的蔬菜和肉類；之后，直接在鍋中加入推薦分量的水、意大利面、立方體調(diào)味料；水沸騰一定時(shí)間后，隨著水分蒸發(fā)，醬汁適中，一份意大利面就完成了。

根據(jù)產(chǎn)品推薦的水量、時(shí)間進(jìn)行烹飪，這就是一個(gè)很難翻車的快手料理，同時(shí)意面也能根據(jù)消費(fèi)者自己的需求選用配料，并決定醬汁的多少。

味之素立方體意面調(diào)味料；圖片來源：Ajinomoto Park

這款與市面上意大利面醬都與眾不同的產(chǎn)品，剛推向市場就取得了成功。據(jù)市場研究公司インテージ社SRI的數(shù)據(jù)顯示，在這款產(chǎn)品剛上市一個(gè)半月后的3月25日后一周，味之素的2款新品成為意大利面醬部門銷售第一和第三產(chǎn)品。而在發(fā)售半年后，這款產(chǎn)品累計(jì)售出800萬份。[1]

產(chǎn)品推出時(shí)，味之素的內(nèi)部目標(biāo)是2024年度賣出超7億日元的銷售額。[2]目前，這款產(chǎn)品半年的銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的內(nèi)部目標(biāo)。

2025年1月，剛推出一年的味之素意大利面立方再度上新，推出了豆乳味新調(diào)料。

味之素豆乳味新調(diào)料；圖片來源：Emo!miu

二、“夏天可以吃的火鍋”里藏著的靈感

意大利面立方的研發(fā)靈感實(shí)際來自于味之素的另一款火鍋調(diào)味料。

味之素的研發(fā)人員表示，公司內(nèi)部原先有一款叫做“鍋立方”的產(chǎn)品，這是一款立方體的火鍋調(diào)味料。這款產(chǎn)品有著明顯的季節(jié)屬性，秋冬季熱銷，夏季的銷量則不可避免地會出現(xiàn)下降。“因此，我們一直在思考如何提高夏季的銷量。”[3]

鍋立方；圖片來源：味之素

味之素并沒有直接做一個(gè)夏天版本的鍋立方，而是先進(jìn)行了大量的消費(fèi)者調(diào)研——知道消費(fèi)者想要什么，但也不完全聽消費(fèi)者的。研發(fā)團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中收到了很多消費(fèi)者“希望能有適合夏天的火鍋產(chǎn)品”的聲音。

但內(nèi)部卻認(rèn)為這不符合常理，因?yàn)橄M(fèi)者很少在炎熱的夏天自己在家做火鍋。

意大利面方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人梶敬氏就發(fā)現(xiàn)，包括競爭對手在內(nèi)，近10年面向夏季的火鍋的產(chǎn)品，賣得好的幾乎沒有。[4]研發(fā)人員表示：“我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多次討論，認(rèn)為消費(fèi)者真正需要的并不是火鍋，而是‘像火鍋一樣簡單就能吃到肉和蔬菜的一頓飯’。”[3]

研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員長谷俊佑表示，他們沒有進(jìn)行定量調(diào)查，而是進(jìn)行了多次的用戶訪談，傾聽每個(gè)人的意見。在他看來，定量調(diào)查在數(shù)據(jù)可視化上非常有用，但無法深入消費(fèi)者洞察：“如果只關(guān)注數(shù)字較突出的地方，很可能只做出了表面的解決方案，我認(rèn)為有必要花時(shí)間深入了解回答者‘在想什么’。”[1]

鍋立方；圖片來源：Mart

在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，味之素的研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有人會用鍋立方來煮意大利面，消費(fèi)者自發(fā)將火鍋調(diào)味料用到了他們覺得適配的場景中。

雖然也有消費(fèi)者嘗試用鍋立方來做冷鍋、西班牙冷湯，但意大利面因?yàn)橐荒晁募径寄艹裕椅吨貎?nèi)部積累了較多面條相關(guān)的技術(shù)能力和解決方案，最終他們決定制作一個(gè)意大利面的立方調(diào)味料。[3]

味之素立方體意面調(diào)味料；圖片來源：味之素官網(wǎng)

雖然之前就有同樣是立方體的產(chǎn)品，但將同樣的形式在意大利面醬上復(fù)現(xiàn)，依然有新的問題。

例如，因?yàn)樘砑拥恼{(diào)料是固定的，一個(gè)立方體很難產(chǎn)生足夠的味道，兩個(gè)立方體剛剛好。但長谷認(rèn)為“一個(gè)立方體對應(yīng)一人份”的便利性是產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一，因此堅(jiān)持改良產(chǎn)品，做出一個(gè)立方體就能做出完整意面的調(diào)料產(chǎn)品。[1]

最初，意大利面立方推出了兩種口味——辛辣蒜香、香濃和風(fēng)。長谷表示，它們推出的新產(chǎn)品本身就是消費(fèi)者沒有見過的，因此在其他方面要盡可能接近消費(fèi)者熟悉的味道：“如果味道過于普通、簡單，消費(fèi)者就可以自己制作。因此，經(jīng)過100多次的反復(fù)試驗(yàn)，我們最終選擇了‘蒜香意大利面’和‘和風(fēng)醬油’這兩種消費(fèi)者熟悉又能與即食醬料和手工制作區(qū)分開的口味。例如，在和風(fēng)醬油中，我們加入了牛肉提取物和炒洋蔥提取物，以表達(dá)家庭料理中難以實(shí)現(xiàn)的濃厚味道。”[1]

為此，味之素選用了日本消費(fèi)者熟悉，且能夠和其他配料搭配的兩種口味。

味之素立方體意面調(diào)味料；圖片來源：味之素官網(wǎng)

因?yàn)橐獯罄媪⒎胶湾伭⒎降脑喜煌吨卦诠S固化立方體的步驟也需要相應(yīng)改變，團(tuán)隊(duì)不斷調(diào)試機(jī)器的設(shè)置和速度。研發(fā)團(tuán)隊(duì)的斧田表示，整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過程中，最難的就是將其做成立方體形狀。開發(fā)階段，他們是一個(gè)個(gè)制作立方體，但在量產(chǎn)階段，工廠需要以超過100倍的速度生產(chǎn)，難度驟然提升。[5]

梶敬氏在復(fù)盤時(shí)表示，近年來味之素都在通過營銷改革，來為新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造良好的環(huán)境：“我感到公司已經(jīng)建立起了持續(xù)產(chǎn)生暢銷產(chǎn)品的機(jī)制。”[4]

梶還向外界分享了3個(gè)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素[4]：

1.捕捉到了敏銳的消費(fèi)者洞察，用戶訪談加深了團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者的理解。

2.不僅是概念創(chuàng)新，而是工廠、開發(fā)、采購等整個(gè)價(jià)值鏈的共同創(chuàng)新支持，從初期開始就一同幫助團(tuán)隊(duì)開發(fā)產(chǎn)品。

3. 管理層的支持，管理層的投資判斷讓部門合作更為順暢，公司內(nèi)部的集體共識幫助意大利面立方體在3個(gè)月內(nèi)研發(fā)完成。

味之素立方體意面調(diào)味料；圖片來源：Pediatria

三、首次讓男演員在廚房拍廣告，日本“一人食”還有新空間

意大利面立方體的產(chǎn)品形式本身就很特別，因此在將這款產(chǎn)品推向市場時(shí)，注重的是將產(chǎn)品的特色展現(xiàn)出來。

味之素設(shè)計(jì)部的矢島瞳在包裝上突出了“意大利面立方體”的字樣，同時(shí)將這個(gè)立方體形象擬人化，給它戴上了廚師帽，顯得更加專業(yè)。為了讓這款產(chǎn)品能在五顏六色的意大利面包裝架上脫穎而出，她還在包裝上增加了白色的面積，以突出這款調(diào)味料獨(dú)特的立方體特點(diǎn)。

立方體形象擬人化，味之素內(nèi)部稱之為“立方君”；圖片來源：味之

作為一款新產(chǎn)品，味之素在將它推向市場時(shí)也特別關(guān)注了電視廣告，通過廣告在有限的時(shí)間內(nèi)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

由于產(chǎn)品本身就主打一人食場景，因此和以往和調(diào)味料相關(guān)的廣告大多由女演員拍攝不同，味之素拍攝了品牌第一條男性在廚房烹飪的廣告。廣告由日本美食電視劇《昨日的美食》兩位男演員主演，長谷認(rèn)為用男演員會有一種反差感：“通過使用兩位男性演員，我們可以更容易地傳達(dá)出男性也能輕松制作，同時(shí)嘗試新事物的緊張感。”[1]

意大利面方廣告截圖；圖片來源：味之素

除了廣告，味之素在線下銷售渠道也設(shè)置了新的促銷活動。

味之素利用了意大利面方可容納多種食材、只需要一個(gè)鍋進(jìn)行烹飪的特點(diǎn)，味之素在線下渠道的生鮮區(qū)域設(shè)立了專門的銷售區(qū)域，提示消費(fèi)者在買生鮮時(shí)可以試著帶一份回家烹飪。同時(shí)，味之素也加入了線下渠道的露營促銷計(jì)劃中，讓這款產(chǎn)品方便的特點(diǎn)能夠在線下活動中向消費(fèi)者傳達(dá)。[1]

長谷認(rèn)為，和市面上的意大利面醬相比，他們能夠給消費(fèi)者提供的變成了可添加蔬菜和肉類的意大利面，這符合現(xiàn)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康意識：“隨著家庭成員分開用餐的情況越來越多，每個(gè)立方體剛好一人份，便于調(diào)節(jié)份量，輕松滿足營養(yǎng)需求，這也是熱銷的原因之一。”[1]

意大利面方；圖片來源：Yahoo

只是這款產(chǎn)品進(jìn)入中國，很可能需要重做一次。

因?yàn)檫@本身就是為日本市場定制的產(chǎn)品，不僅是口味，也包括烹飪器具的適配性。味之素的意大利面方更適合平底鍋來進(jìn)行烹飪，如果使用中國的炒鍋，意面煮熟的時(shí)間需要延長，而平底鍋在日本家庭更為常見，能讓消費(fèi)者的意面更快煮熟。[6]

而針對日本消費(fèi)市場定制的一人食創(chuàng)新產(chǎn)品，也不止這一個(gè)。

意大利面方廣告；圖片來源：味之素

7-Eleven就曾推出過單人烤肉套裝，不僅提供肉和蘸料，還附贈迷你烤盤，讓獨(dú)食也能有“烤肉店”的儀式感；味之素多年前的一人食產(chǎn)品就推出了單次使用的高湯塊，避免大包裝開封后風(fēng)味流失，意大利面方也選用了獨(dú)立包裝；日清推出了專為露營場景設(shè)計(jì)的杯面，包裝可折疊，能夠減少垃圾體積；壽喜燒醬汁也有小瓶裝，60ml-80ml的規(guī)格，不僅附帶食譜，還會推薦搭配便利店購買的牛肉片，實(shí)現(xiàn)“10分鐘居家壽喜燒”。

這些創(chuàng)新看似簡單，卻精準(zhǔn)擊中了獨(dú)居人群“不想浪費(fèi)”以及“不想重復(fù)吃同一種味道”的心理。而通過品牌精心設(shè)計(jì)、包裝和食用場景的優(yōu)化，也讓一人食變得更有品質(zhì)，看上去不是僅僅為了填飽肚子的一餐飯，而是在好好吃飯。

一餐裝的壽喜燒醬汁；圖片來源：エバラ食品

意大利面方的研發(fā)原因，是味之素發(fā)現(xiàn)市場上的產(chǎn)品未能滿足消費(fèi)者的所有需求。所以他們通過用戶訪談，找到了一個(gè)能夠優(yōu)化產(chǎn)品的方便性，突出產(chǎn)品的特性，滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。

參考來源：

[1] 久我裕紀(jì)，累計(jì)800萬食を突破！忙しい現(xiàn)代人のニーズを捉えてヒットした味の素「パスタキューブ」誕生秘話，2015年1月16日，DIME

[2] 味の素㈱、「パスタキューブ 」を新発売，2024年1月11日，味之素

[3] 具だくさんでアレンジ自在な ワンパンパスタを！「パスタキューブ 」開発＜前編＞，2024年5月23日，Ajinomoto Park

[4] 清水 美奈，味の素「パスタキューブ」ヒットの裏に3つの要因　N＝1調(diào)査に突破口，2024年9月10日，日經(jīng) X Trend

[5] 情熱のバトンが、形になるまで。「パスタキューブ 」開発ストーリー＜後編＞，2024年5月30日，Ajinomoto Park

[6] 日本の家庭料理の6割がフライパンで歐米の6割がオーブンを使うのはなぜですか？

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。