就以雅培為例，高光時(shí)刻曾與美贊臣、惠氏和雀巢的市場(chǎng)份額持平，一起壟斷了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的“半壁江山”，可到2022年，市占率直線下降至3.1%，并在同年官宣逐步停止在中國(guó)大陸市場(chǎng)嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售。

隨著國(guó)內(nèi)新生人口數(shù)連年下滑，中國(guó)母嬰市場(chǎng)走向成熟和飽和，不少?lài)?guó)內(nèi)母嬰品牌向國(guó)際市場(chǎng)尋求擴(kuò)張機(jī)會(huì)，積極自救。

從多家上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可見(jiàn)，不少乳企正走向或持續(xù)加強(qiáng)對(duì)海外區(qū)域市場(chǎng)的投入。其中，中東地區(qū)、東南亞、印尼等海外市場(chǎng)作為戰(zhàn)略發(fā)展的下一高地，儼然一片出海熱。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，全球母嬰市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2027年規(guī)模或?qū)⒏哌_(dá)14000億美元，以大約5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增加。

單從數(shù)據(jù)上看，全球母嬰市場(chǎng)誘惑力匪淺，然而出海并非沒(méi)有挑戰(zhàn)，文化差異下的本土化運(yùn)營(yíng)，以及做好品牌建設(shè)和宣傳抓住消費(fèi)者心智，都是母嬰品牌扎根國(guó)際市場(chǎng)需要克服的難題。

千億級(jí)美元市場(chǎng)規(guī)模，母嬰品牌出海潮起

從供應(yīng)鏈端看，只要不做出口的，生意下滑都非常嚴(yán)重，出口的企業(yè)，今年美國(guó)、澳大利亞、加拿大都不錯(cuò)，歐洲市場(chǎng)不太景氣。

國(guó)內(nèi)不少上市企業(yè)，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量接近腰斬，海外卻翻了一倍，整體利潤(rùn)大幅提升，訂單排到年底了。

國(guó)內(nèi)高客單沒(méi)有量，低客單沒(méi)利潤(rùn)，銷(xiāo)量持續(xù)下滑；海外團(tuán)隊(duì)只有十幾個(gè)人但銷(xiāo)量卻是國(guó)內(nèi)的好幾倍。

在社交平臺(tái)上，出海相關(guān)的探討貼子熱度持續(xù)高漲。無(wú)論是帖子的主旨還是評(píng)論區(qū)的論調(diào)，都在傳遞一個(gè)信息：抓緊出海。此外，投資界對(duì)出海也給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為其是2024后幾年的長(zhǎng)線邏輯。

聚焦當(dāng)前出海賽道中，有著高復(fù)購(gòu)率、高客單屬性的母嬰賽道近年成為熱門(mén)。一來(lái)，在連年下跌的新生人口，出生率高于死亡率下，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)在近年來(lái)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅母嬰電商平臺(tái)走向落寞，實(shí)體母嬰門(mén)店也陷入倒閉潮，有的轉(zhuǎn)型離場(chǎng)。

而放眼全球，母嬰市場(chǎng)擁有可觀潛量。根據(jù)Market Reports World《2023-2028母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模及收入》報(bào)告顯示，預(yù)測(cè)期內(nèi)全球母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.36%，到2028年將達(dá)到2376億美元。

另?yè)?jù)凱度《中國(guó)母嬰品牌出海研究》報(bào)告顯示，盡管全球經(jīng)濟(jì)存在不確定性，70%受訪者表示在嬰兒產(chǎn)品和服務(wù)上，將增加支出或保持相同支出水平，其中嬰兒食品將成為未來(lái)一年增長(zhǎng)潛力最大的領(lǐng)域。

亞馬遜的高管分享也印證：“母嬰品類(lèi)是海外線上平臺(tái)的主要產(chǎn)品，以美國(guó)為例，嬰幼兒玩具產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售占比達(dá)44%，預(yù)計(jì)4年之后將達(dá)到62%，母嬰服裝類(lèi)產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售比例目前是36%，預(yù)計(jì)4年之后會(huì)增加到46%。”

不少母嬰用品企業(yè)主動(dòng)出擊向海外市場(chǎng)尋求增量，且小有成效。比如近年來(lái)一直保持高速增長(zhǎng)的玩具行業(yè)，多數(shù)代加工貼牌商已逐步發(fā)展成為自主品牌出口全球。

有浙江寧波玩具生產(chǎn)廠家在接受采訪時(shí)就曾透露，2024年前2個(gè)月，公司出口玩具超1.2億元。在同一時(shí)間段，有公司反饋銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近七成。

而以創(chuàng)新性的可穿戴式吸奶器獨(dú)占鰲頭的Momcozy公布，在2024年的亞馬遜夏季Prime Day大促期間，單品電動(dòng)吸入器M5，更是創(chuàng)下了半年銷(xiāo)售超1000萬(wàn)美元的成績(jī)！

如此種種，難道打破國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)“嚴(yán)寒論”的最高效策略就是“出海”？

出海并不能躲內(nèi)卷，品質(zhì)才是硬通貨

事實(shí)上，對(duì)于出海的本質(zhì)，每家企業(yè)的定位并不相同。有的企業(yè)認(rèn)為，是全球這樣產(chǎn)業(yè)容量足夠大的領(lǐng)域，通過(guò)出海可以直接對(duì)標(biāo)海外優(yōu)質(zhì)龍頭，可以提升產(chǎn)業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而享受到估值溢價(jià)。而有的卻是在趨勢(shì)風(fēng)口下的一次隨波逐流，試圖以做出口的方式，避開(kāi)國(guó)內(nèi)內(nèi)卷。

但問(wèn)題是，出口就一定能避開(kāi)內(nèi)卷嗎？不能。

一位做出口生意的朋友表示，出口一樣內(nèi)卷，不是沒(méi)有單，而是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，成交的價(jià)格沒(méi)法保證盈利。國(guó)際市場(chǎng)對(duì)母嬰產(chǎn)品的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)通常更為嚴(yán)格，品牌需要確保其產(chǎn)品符合目標(biāo)市場(chǎng)的法規(guī)要求。

比如，不同國(guó)家對(duì)玩具產(chǎn)品“適合 3 歲以上兒童”的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不同，德國(guó)需補(bǔ)充 “CE-EMC 認(rèn)證”，而日本卻需標(biāo)注 “JIS 認(rèn)證”。

再者，無(wú)論是實(shí)體店還是電商平臺(tái)、獨(dú)立站等，都需要遵守當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)規(guī)則，國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售策略難復(fù)用。就以亞馬遜為例，中國(guó)賣(mài)家曾多次因違反平臺(tái)政策陷入封號(hào)潮。

換言之，如果說(shuō)國(guó)內(nèi)刷單好評(píng)返現(xiàn)等手段還存在一定操作空間的話，那在海外大部分地區(qū)則是被嚴(yán)格禁止的，一旦觸發(fā)就將受到法律的嚴(yán)懲，損失重大。

產(chǎn)品本地化深度決定市場(chǎng)反應(yīng)溫度。不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的文化背景、宗教信仰以及育兒理念等，這就要求品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行深度本土化調(diào)整，而這份水土不服未必是人人都能承受的。

好比在巴西的傳統(tǒng)文化中，紫色象征著“傷感”，此前就有服飾品牌因使用了紫色相關(guān)標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致點(diǎn)擊率直線下降 40%。

實(shí)際上，從一些進(jìn)口母嬰品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展迭代史中，亦可窺探一二。

三氯氰胺事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額曾一度跌入谷底。隨著新生代消費(fèi)者上臺(tái)，國(guó)產(chǎn)奶粉崛起，在品牌營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈布等層面下重功夫，消費(fèi)信心被重新建立。

許是嗅到了危機(jī)，也是為更好適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口奶粉品牌也喊起了國(guó)產(chǎn)化、本土化的口號(hào)。其中，達(dá)能等知名品牌，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立工廠，通過(guò)兼并購(gòu)布局國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源等路徑，減少?zèng)Q策鏈路。

在過(guò)去十多年里，進(jìn)口奶粉品牌們逐漸從一二線城市下沉到三四線城市，深度理解地方母嬰消費(fèi)者的需求偏向、多樣化的消費(fèi)習(xí)慣。好比達(dá)能、菲仕蘭先后開(kāi)發(fā)了“達(dá)e購(gòu)”、“菲常購(gòu)”等應(yīng)用程序，直接觸達(dá)到終端消費(fèi)者。

與此同時(shí)，出海，意味著路遠(yuǎn)，也意味著充滿了不確定性。海外倉(cāng)的搭建、貨物儲(chǔ)備狀況、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)手段以及清關(guān)、稅收甚至貿(mào)易政策變動(dòng)，乃至國(guó)際關(guān)系等，都是必須要克服的難題。

“打鐵還須自身硬”。不難看出，積極探索海外市場(chǎng)，或許會(huì)為企業(yè)贏得一時(shí)的喘息之機(jī)，但如果自身實(shí)力不夠硬，也未必能搭臺(tái)唱完戲。整個(gè)跨境鏈路上任何一個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)都有可能對(duì)企業(yè)的海外業(yè)務(wù)發(fā)起強(qiáng)烈的沖擊。

雅培暗淡離場(chǎng)的根本原因，還是在于自身“不夠硬”，產(chǎn)品安全是重災(zāi)區(qū)。就在退出中國(guó)市場(chǎng)前夕，雅培奶粉工廠還被曝出質(zhì)量問(wèn)題。2022年3月，美國(guó)食品和藥物管理局發(fā)布調(diào)查報(bào)告指出，在美國(guó)密歇根州斯特吉斯雅培工廠奶粉灌裝室、干燥區(qū)等區(qū)域檢出阪崎克羅諾桿菌。

總而言之，羅馬并非一日建成，拿著舊船票永遠(yuǎn)登不上新大陸。而當(dāng)舊時(shí)代的大船開(kāi)走，沒(méi)有搶到新船票的，只會(huì)被遺忘。無(wú)論曾經(jīng)的它，是有多輝煌！