3.2.3　引導式銷售

為什么需要引導政企客戶采購人員

調查分析發現，一共有五種類型的政企營銷人員。五類人員各占全部被調查人員的比例相差不大，但他們的行為特征卻明顯不同，如表3-3所示。

進一步研究還發現，盡管五類政企營銷人員中都有業績優秀人員和業績普通人員，但他們在銷售簡單產品和復雜產品時卻表現出了明顯的差異?？傮w來說，在銷售簡單產品時，勤奮努力型人員的業績最好；但在銷售復雜產品時，主動引導型人員的業績要遠遠好于其他四類人員，如圖3-3所示。

圖3-3　銷售不同類型產品時五類政企營銷人員的業績占比

為什么在銷售復雜產品時，主動引導型政企營銷人員的業績最好？這得益于主動引導型政企銷售人員超強的引導客戶的能力。

在采購復雜產品時，政企客戶采購人員的心理活動有如下特點：①在會見營銷人員的時候，他們希望能從營銷人員這里學到新知識，以加深對未來采購物的認知，事實上這正是政企客戶采購人員答應營銷人員拜訪請求的真正目的；②他們害怕冒風險，一般比較謹慎，只有有了足夠的興趣和信心他們才愿意行動；③他們會通過各種渠道，提前學習、研究與采購物有關的專業知識，在政企營銷人員來訪之前已經有了某些先入為主的觀念。

所以，政企營銷人員在拜訪客戶時候，需要順應客戶采購人員的心理，輸出新知識，以提升客戶的興趣和信心，并有效地引導、改變客戶采購人員的固有觀念。

但如果政企營銷人員不能有效地引導、改變客戶的固有觀念，可能產生以下結果：①客戶采購人員認為銷售方的產品或方案與他的觀念不相符，可能會將銷售方踢出供應商名單或者只是留下來作為陪標對象；②銷售方雖然沒有被踢走或被當作陪標對象，但后續會被拖入價格戰；③客戶可能會繼續尋找下一個能指導他們的銷售方；④客戶可能會認為問題不大或者風險大于收益，不愿意啟動數字化服務采購項目。無論哪種情況，政企營銷人員都會失去訂單。

主動引導型政企營銷人員的特質

主動引導型政企營銷人員在銷售復雜產品時的武器就是超強的引導客戶觀念的能力。在引導客戶觀念方面，主動引導型政企營銷人員具有以下六種特質和三種能力。

主動引導型政企營銷人員的六種特質：

①能為政企客戶采購人員提供獨到的見解；

②能洞察政企客戶單位的業務驅動力和運營模式；

③能洞察政企客戶采購人員的價值傾向；

④具有極強的雙向溝通能力；

⑤能掌控、引導與政企客戶采購人員的會談；

⑥能主動引導及控制銷售項目的進程。

主動引導型政企銷售人員的這些特質，使他們在以下三個方面能力突出：

①指導能力——主動引導型政企營銷人員能夠為客戶提供新穎的見解，從而改變客戶的原有觀念，以指導客戶未來的發展、規劃和行動路線；

②控制能力——主動引導型政企營銷人員敢于表達不同意見，能坦率地與客戶討論方案、風險和價格，能積極推動銷售項目進展，努力爭取預期目標，但態度始終誠懇、不會冒犯客戶；

③應變能力——主動引導型政企營銷人員能夠根據客戶的背景和處境，調整解決方案內容，響應客戶的價值傾向，實現與客戶的價值共鳴。

引導式銷售技能

　?。?）獨特創見

主動引導型政企營銷人員的關鍵能力是引導式銷售技能。引導式銷售技能的核心是提煉并使用“獨特創見”，通過“獨特創見”來改變政企客戶采購人員的固有觀念。

獨特創見指與政企客戶痛點高度相關、能有效幫助客戶實現價值點、新穎或出人意料的新見解、新策略、新方法等，是一種獨特的、具有創造性的、高明之見。需要注意的是，獨特創見中不能出現產品或方案的字樣。因為獨特創見描述的是客戶方的事情，而不是銷售方的產品或方案。

《三國演義》中著名的“隆中對”就是應用獨特創見的最好例子。劉備在徐州之戰被曹操擊敗，后不得不投奔荊州劉表，囤居新野。曹操又率八十萬大軍追殺而來。劉備三顧茅廬去見諸葛亮，原本目的是為了討教在荊州擊退曹操之策。但諸葛亮卻說“將軍欲成霸業，北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川建基業，以成鼎足之勢，然后可圖中原也”。“取西川建基業”就是諸葛亮用來改變劉備觀念的獨特創見。這個獨特創見，與劉備常年挨打、四處流竄的痛點高度相關，能有效幫助劉備實現多年夢想的霸業，同時對劉備來說又足夠新穎和出人意料。諸葛亮用獨特創見成功地改變了劉備的觀念，以至于當關羽、張飛表現出不悅之時，劉備堅持說“孤之有孔明，猶魚之有水也，愿諸君勿復言”。可見諸葛亮的獨特創見的應用效果之好。

　?。?）引導式銷售的使用流程

引導式銷售的主要工具是獨特創見。引導式銷售的流程也就是提煉、使用獨特創見的流程，如圖3-4所示。

圖3-4　引導式銷售的流程

①洞察產品或方案的獨特優點。獨特創見中雖然不能出現產品或方案的字樣，但要能從產品或方案出發并最終落腳到產品或方案中。這個出發點及落腳點就是產品或方案的獨特優點。獨特優點是銷售方的產品或方案所特有的、友商競品不具備、對政企客戶又具有高價值的功能、性能或屬性。

②洞察客戶的痛點和價值點。有效的獨特創見必須能解決政企客戶痛點、實現政企客戶價值點，否則就無法引起政企客戶的興趣，更遑論引導政企客戶了。所以在提煉獨特創見之前需要深入分析政企客戶的痛點和價值點。

③提煉獨特創見。即發現、提煉、歸納出創造性的新見解、新策略或新方法等。這一步需要創新，甚至需要靈感的幫助，可以使用團隊頭腦風暴來完成。

④設計理想證明、場景故事、價值主張等話術。獨特創見只是初步動搖了政企客戶采購人員的固有觀念，營銷人員還需要繼續說服他們接受獨特創見、改變固有觀念。所以在提煉出了獨特創見之后，還需要繼續設計理性證明、場景故事、價值主張等話術。

⑤應用于商機挖掘拜訪，爭取有效商機。這是引導式銷售最常見的應用場合，用來在拜訪政企客戶時挖掘有效商機。

⑥應用于方案交流、標前引導及投標，爭取贏單。這也是引導式銷售的重要應用場合，通過使用獨特創見及相關話術，改政企客戶采購人員不利于銷售方的固有觀念，創造方案勝出的優勢，并最終贏得訂單。

（本文選自本篇文章作者朱華本人的專著《政企營銷——數字化服務商贏單新戰法》一書的第三章第二節，沒有版權問題）