兩性用品行業已經不再是灰色地帶。在流量紅利趨于飽和的大背景下，它反而成為少數幾個“內容即產品、私域即信任”的細分市場。

行業參與者不再遮遮掩掩，從杰士邦、杜蕾斯，到岡本、大人糖，他們在微信、小紅書、視頻號等陣地展開激烈競爭，并在私域中打出了差異化路徑。

在見實5月廣州游學現場，前知名兩性品牌私域運營負責人劉月圍繞這些進行了深度干貨分享，本文即為現場內容精要整理。如下，enjoy：

01男性主導的流量結構還未改變，女性內容已率先破圈

無論是安全套還是各種情趣用品，從消費結構看，男性依舊占主導。以岡本、杜蕾斯、杰士邦三大品牌為例，主要客戶群仍是男性，且更偏向于一線與新一線城市。女性用戶的消費潛力則表現為更強的內容驅動性。

大人糖是一家以女性為中心的品牌，它不是先賣產品，而是先賣理念——“悅己”。從產品設計到門店陳列，再到社群運營，大人糖用大量內容弱化羞恥感，打破性別禁忌。它通過微信生態搭建女性專屬社群，僅女性可加入，圍繞親密關系、身體認知、情緒需求展開對話。這種氛圍運營，大幅提高了粘性與復購。

情趣用品的銷售并非高頻剛需，而是一種“低頻高信任”的交易。女性的信任感建立得慢，一旦建立，復購比男性更穩定。這種信任建立，靠的不僅是產品，更是內容、社群與身份認同。

而私域陣地選擇背后，是品類結構與人群結構的匹配。

男性用戶更關注“功能+結果”，適合在B站、虎撲、抖音中以測評、講解形式種草，內容重在“理性說服”與“功能提升”。例如延時產品，用戶關注的是“從1分鐘變10分鐘”的效果。這類產品可以借助視頻評測、對比數據、使用報告等形式強化信任。

女性更關注“信任+情緒”，適合在微信、小紅書中構建陪伴和場景共鳴。大人糖在視頻號、小紅書構建“情緒共鳴”，在微信群內塑造私密空間，借助KOC完成情緒認同與口碑滲透。群聊的粘性極高，且不依賴大V。大人糖在全國有多個女性私域社群，每個群內活躍成員可擔任“體驗官”，進行UGC內容生產與傳播。這種方式極大降低了內容成本，提升了人均貢獻值。

此外，情趣品牌在私域中普遍重視復購數據與人群分層。RFM模型是基礎動作，但更關鍵的是構建“場景路徑”：什么樣的用戶，在什么樣的關系階段，會在什么時點，需要什么樣的產品？把用戶生命周期與情感軌跡做深度結合，是這個賽道的長期能力。

大人糖的“100個女孩的故事”與“玩具秀場活動”（圖源網絡）

02產品之外，品牌要在社交結構中存在

大人糖做對了一件事：讓產品“存在”于社交結構中。它的產品外形甚至做的像小雕塑，可作為擺件出現在辦公桌上；其營銷場景以快閃、女性故事、健康倡導為主，而非赤裸的性暗示。

岡本則恰恰相反，產品力強，社交感弱。其品牌為日本公司，運營受制于跨國授權與合規限制，內容產出量級和調性把控都相對克制。目前私域運營以“賣安全套”為核心，僅搭配少量情趣產品，SKU結構單一。在公域平臺上更強，在私域上的玩法則相對保守，這一特點在活動當天也得以印證——有參會者在朋友圈看到了岡本的投放廣告。

相比之下，杰士邦的矩陣化運營更為激進。其在微信生態中搭建多角色矩陣，包括“寵粉官”“福利官”“情趣顧問”等多IP身份運營，內容向深度教育、趣味互動、用戶征集等多個方向延展。

這些差異本質上說明了一個問題：產品力不是私域的全部。尤其在兩性用品賽道，品牌要做的不止是“好用”，還要“好談”、“好看”、“好懂”。

而合規邊界與灰度操作，是現實問題也是破局入口。

兩性情趣的私域運營，繞不開“灰度”二字。安全套可以正常售賣，但其他情趣產品的合法性與平臺規則存在模糊地帶。微信生態中，不同品牌的操作方式也呈現差異。

有品牌選擇設立多個小程序，進行“分倉式”經營。比如在主小程序售賣安全套，在子小程序隱秘上架情趣玩具。也有品牌通過話術包裝繞過關鍵詞識別，例如把“情趣用品”叫“情侶玩物”。更高階的做法是將內容做成私域“閱讀材料”，通過文章引導產品，再由客服完成落地。

大人糖則在“光明正大”中摸索合規邊界。它曾在商場內開設情趣用品快閃店，與相關機構合作開展性教育內容，共創“悅己”健康。品牌選擇“陽光打法”，反而提升了信任度，成為市場破圈標桿。

這反向提示我們：在灰度賽道中，率先定義邊界的一方，更有可能成為下一個標準制定者。

左：杰士邦在微信域內的賬號矩陣；右：岡本的廣告投放（圖源截圖）

03成長品牌的啟示：先找到可說的話，再找到可賣的貨

兩性情趣私域的價值在于：它提供了一個明確的產品信任場，又倒逼品牌形成差異化表達。例如，岡本的私域偏交易驅動，大人糖的私域偏認知驅動。一個是賣貨，一個是造場；兩者都在成長。

對其他成長品牌而言，借助情趣行業的鏡像，可以看到幾個可復制的要點：

1、品類敏感度越高，內容就越關鍵。不只是兩性，藥品、口腔、醫美、脫發、私密護理等品類皆可類比。

2、高客單低頻產品，天然適配“信任私域”，不必追求大廣撒網，而是精準切人群、做場景教育。

3、KOC機制、社群空間、內容人格化，是低預算高轉化的路徑，尤其適合預算有限的成長品牌。

4、打破“工具思維”，將品牌人格視作長期資產，產品是一時的，內容與社交感才是持續經營的門檻。

這也是為什么越來越多品牌開始關注“誰能扛得起內容陣地，誰就能承接住私域紅利”。

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