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作者 | 孫明

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)

最近的外賣(mài)大戰(zhàn)打得實(shí)在膠著，甚至已經(jīng)往娛樂(lè)化的方向演變，大張旗鼓地玩起了諧音梗，抽象又魔幻。

一場(chǎng)玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

事情是這樣的，率先出招的美團(tuán)，于5月19日邀請(qǐng)了上海籍歌手黃齡代言，還推出了一支魔性的滬語(yǔ) MV《外賣(mài)黃的更靈》。

這里面的門(mén)道可不少，“黃齡”的“黃”與美團(tuán)的黃色品牌色完美契合，“齡”又和滬語(yǔ)里“靈”（意為好用、靠譜）諧音，再加上“外賣(mài)，黃的更靈”這句口號(hào)，一語(yǔ)雙關(guān)。

既讓人記住了黃齡，又突出了美團(tuán)外賣(mài)的優(yōu)勢(shì)，還和美團(tuán)“掃0得0”活動(dòng)（滿(mǎn)15元減15元最終支付0元的神券）呼應(yīng)上了，創(chuàng)意拉滿(mǎn)。

圖源：微博@美團(tuán)外賣(mài)

這MV一推出，立馬在網(wǎng)上引起了熱議，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃，這下壓力全給到了餓了么。

沒(méi)想到，看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友直接給餓了么出主意：“餓了么只能請(qǐng)藍(lán)盈瑩扳回一城了。”

戲劇性的一幕就這么水靈靈地上演了。

幾天過(guò)后，聽(tīng)勸的餓了么閃電官宣演員藍(lán)盈瑩為“必贏官”，海報(bào)里藍(lán)盈瑩名字上方直接配上魔性英文名“Blue Win Win”，并喊出了“藍(lán)的一定（贏）”的口號(hào)。

圖源：微博@餓了么

此外，在藍(lán)盈瑩發(fā)布的一支Vlog短片里，藍(lán)色咖啡杯、藍(lán)色手套、藍(lán)色麻將、藍(lán)色刮刮樂(lè)……目之所及皆是餓了么的藍(lán)色元素，將“blue win win”的玄學(xué)貫徹到底。

值得一提的是，海報(bào)上的“必贏18.8”，也是大有來(lái)頭的。

前不久，不少小伙伴通過(guò)購(gòu)買(mǎi)美團(tuán)“神券包”獲得了滿(mǎn)18減18元的優(yōu)惠券，可沒(méi)想到一覺(jué)醒來(lái)，券被平臺(tái)毫無(wú)預(yù)警地回收了。

餓了么這里給出宣傳語(yǔ)“比18多點(diǎn)8，開(kāi)心多點(diǎn)吧”，并在右后方明晃晃的寫(xiě)出了“AI回收”，明擺著是在內(nèi)涵美團(tuán)。

圖源：微博@餓了么

以上這些操作已讓圍觀群眾目瞪口呆——原來(lái)商戰(zhàn)還能這么玩？

更有意思的是，黃齡和藍(lán)盈瑩都是《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季的選手，還是關(guān)系不錯(cuò)的朋友，藍(lán)盈瑩“blue win win”這個(gè)英文名據(jù)說(shuō)還是黃齡取的。

這奇妙的緣分，讓這場(chǎng)外賣(mài)商戰(zhàn)多了幾分戲劇性。

嗅到其中“曖昧”氣息的網(wǎng)友甚至磕起了黃藍(lán)CP：“美團(tuán)和餓了么的廣告總監(jiān)不會(huì)在背地里偷偷親嘴吧？”

就連餓了么都回應(yīng)了這條評(píng)論，這一來(lái)一回，把網(wǎng)友們的吃瓜熱情徹底點(diǎn)燃了。

圖源：微博@餓了么

這邊美團(tuán)和餓了么玩得火熱，剛?cè)雸?chǎng)的京東外賣(mài)也沒(méi)被忘記。

網(wǎng)友替京東外賣(mài)出謀劃策時(shí)，想象力徹底放飛。有人提議找惠英紅，“有‘惠’有‘紅’，倒過(guò)來(lái)念‘紅會(huì)贏’”；有人推薦韓紅，“一個(gè)高音把對(duì)手全滅”；洪金寶（紅京飽）、劉畊宏（劉更紅）……

還有人展現(xiàn)不一般的逆向思維：

諧音梗宇宙就此形成閉環(huán)：黃的靈、藍(lán)的贏、紅的惠…中國(guó)語(yǔ)言文化精髓全用在商戰(zhàn)上了。

萬(wàn)物皆可諧音梗

解鎖營(yíng)銷(xiāo)新姿勢(shì)

諧音梗雖爛，但流量真香。

這場(chǎng)黃藍(lán)大戰(zhàn)，不過(guò)是諧音梗營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。

在這片創(chuàng)意沃土上，諧音梗早已成為一種常見(jiàn)且有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多品牌都巧妙地運(yùn)用諧音梗，成功吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，收割到了流量紅利。

比如，伊刻活泉邀請(qǐng)陳都靈代言，廣告語(yǔ)“都靈的茶，都0的”，就玩得一手好梗。

圖源：小紅書(shū)

這個(gè)廣告語(yǔ)不僅將陳都靈的名字與產(chǎn)品的“0糖、0卡、0碳酸氫鈉”健康屬性完美結(jié)合，還利用了“靈”與“0”的諧音，再加上廣告投放地在成都，與陳都靈的名字又形成了地域上的巧妙關(guān)聯(lián)，可謂是諧音梗與地域文化的雙重暴擊，讓人忍俊不禁的同時(shí)，也深刻記住了產(chǎn)品的特點(diǎn)。

魏大勛與RIO微醺的合作，也是諧音梗營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。

前年夏天，魏大勛因《我的人間煙火》中孟宴臣一角爆火，粉絲們認(rèn)為把他名字里的“大”去掉，改成“魏勛”更有富家大少爺?shù)母杏X(jué)。

RIO微醺敏銳地捕捉到了這個(gè)熱點(diǎn)，順勢(shì)官宣魏大勛為品牌大使，一句“微醺找魏勛代言”，讓雙方的合作充滿(mǎn)了話(huà)題性。

RIO微醺還發(fā)布了一組清爽的海報(bào)，魏大勛身著休閑裝，展現(xiàn)出愜意的微醺狀態(tài)，與品牌“有點(diǎn)點(diǎn)微醺，有點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)心”的Slogan完美契合。

圖源：微博@RIO銳澳雞尾酒

這波合作不僅借助了魏大勛的高人氣，還通過(guò)諧音梗玩出了新花樣，讓品牌收獲了粉絲緣和高銷(xiāo)量。

毛不易的名字更是諧音梗的“富礦”，為他帶來(lái)了不少合作代言。

銀聯(lián)找他做“補(bǔ)貼大使”，就巧妙利用了“毛不易=每一毛錢(qián)都不容易”的諧音梗，傳遞出銀聯(lián)“一毛錢(qián)都不容易，幫大家能省則省”的品牌理念。

圖源：微博@毛不易

霸王洗發(fā)水邀請(qǐng)毛不易代言，也是因?yàn)樗拿峙c霸王洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)的“每一根毛發(fā)都來(lái)之不易”概念暗合，精準(zhǔn)地戳中了現(xiàn)代人脫發(fā)問(wèn)題的痛點(diǎn)，讓產(chǎn)品的功能屬性更加深入人心。

當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)玩梗時(shí)，品牌傳播便有了自來(lái)水般的生命力。

正如網(wǎng)友為美團(tuán)餓了么組CP、給京東推薦代言人，傳播權(quán)已從企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶(hù)手中。

品牌要做的，只是放下身段接住這份創(chuàng)意。

餓了么給提議網(wǎng)友送全年紅包的操作，成本不到1.4萬(wàn)元，收獲的傳播價(jià)值卻超百萬(wàn)。

圖源：微博@餓了么

為什么諧音梗屢試不爽？

它擊中了現(xiàn)代人的兩大神經(jīng)：一是低門(mén)檻的幽默感，無(wú)需復(fù)雜解釋?zhuān)宦?tīng)就心領(lǐng)神會(huì)；二是隱秘的優(yōu)越感，get到梗的人仿佛加入某種文化俱樂(lè)部，比如“成都0”，懂的都懂。

在廣告屏蔽軟件普及、消費(fèi)者注意力稀缺的時(shí)代，能讓用戶(hù)會(huì)心一笑的創(chuàng)意，本身就是一種稀缺競(jìng)爭(zhēng)力。

回歸本質(zhì)

外賣(mài)大戰(zhàn)的核心與未來(lái)

對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，外賣(mài)平臺(tái)之間玩梗營(yíng)銷(xiāo)固然有趣，能給平淡的生活增添不少談資，但這終究只是錦上添花。

熱鬧表象背后，一場(chǎng)更殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)正在上演——價(jià)格血拼已到“傷敵一千自損八百”的境地。

打開(kāi)京東外賣(mài)，庫(kù)迪咖啡的柚見(jiàn)美式標(biāo)價(jià)僅1.68元，加上打包費(fèi)才2.68元。有用戶(hù)曬單：1.48元買(mǎi)到美式咖啡，比礦泉水還便宜。

這種“地板價(jià)”源于平臺(tái)和商家瘋狂補(bǔ)貼。

淘寶閃購(gòu)上線首日，庫(kù)迪訂單量暴漲10倍，沖上咖啡類(lèi)目第一。面對(duì)攻勢(shì)，瑞幸被迫發(fā)6.9元券迎戰(zhàn)，打破堅(jiān)守多年的9.9元底線。

才剛消停一陣的咖啡行業(yè)，又被外賣(mài)大戰(zhàn)拖入了成本與價(jià)格的“雙重絞殺”。

有頭部咖啡品牌加盟商算過(guò)一筆賬：一杯9.9元咖啡，原料4.5元、人力1.5-2元、租金1-1.5元，成本在7-8元，賣(mài)3.9元等于每杯虧3-4元！

更嚴(yán)峻的是，咖啡豆價(jià)格持續(xù)攀升，成本占比高達(dá)27%。當(dāng)庫(kù)迪、瑞幸們?cè)谄脚_(tái)裹挾下廝殺時(shí)，整個(gè)行業(yè)正在慢性失血。

表面看是平臺(tái)燒錢(qián)換市場(chǎng)，實(shí)際壓力早已轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)業(yè)鏈。

奶茶店老板們道出真相：平臺(tái)抽成23%-30%，還要買(mǎi)廣告位，商家不敢漲價(jià)怕丟客戶(hù)，只能壓縮原料成本。

由此形成了惡性循環(huán)：補(bǔ)貼刺激訂單→門(mén)店超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)→出品質(zhì)量下滑→用戶(hù)復(fù)購(gòu)降低→更需要補(bǔ)貼拉新。

當(dāng)咖啡價(jià)格跌破成本線，傷害的不僅是企業(yè)，更是整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力。

消費(fèi)者真正需要的，從不是1.68元的咖啡，而是合理價(jià)格下的品質(zhì)與服務(wù)。

河南龍?zhí)洞髰{谷景區(qū)因持續(xù)8年堅(jiān)持售賣(mài)1元冰棍、2元礦泉水而走紅，它的存在印證了真誠(chéng)與平價(jià)才是最稀缺的旅游資源。這份樸素的商業(yè)真理，同樣適用于外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)我們?yōu)椤八{(lán)的贏”“黃的靈”會(huì)心一笑，為1.68元的咖啡下單時(shí)，不妨多地靠一層，商業(yè)的本質(zhì)不是段子也不是補(bǔ)貼，而是持續(xù)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的能力。

翻譯成大白話(huà)就是，不要讓品質(zhì)和服務(wù)在低價(jià)面前不堪一擊。

*編排 | 日?qǐng)? 審核 | 日?qǐng)?/p>

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