跨品類搶生意，彩妝做護(hù)膚能成嗎？

來(lái)源| 聚美麗

作者| 文 靜

化妝品行業(yè)內(nèi)，頭部品牌跨品類布局似乎在這兩年已經(jīng)常態(tài)化。繼毛戈平、花西子等彩妝品牌推護(hù)膚產(chǎn)品后，又一知名彩妝入局護(hù)膚了。

日前，據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)顯示，珀萊雅集團(tuán)旗下專業(yè)彩妝品牌彩棠備案了一款名為“彩棠凈透云息面膜”的產(chǎn)品，這也意味著，其正式開啟了對(duì)護(hù)膚品類的布局。

△圖源：國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)

值得注意的是，這也是彩棠時(shí)隔近十年重新推出護(hù)膚線產(chǎn)品，據(jù)了解，在彩棠前身“北京蜜糖派”時(shí)期，曾有過(guò)對(duì)面膜品類的嘗試，彼時(shí)，彩棠尚未被珀萊雅集團(tuán)收入麾下。

△圖源：國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)

也就是說(shuō)，如今，時(shí)隔近十年，彩棠又重新開始了對(duì)護(hù)膚品線的探索。

彩妝品牌扎堆卷向護(hù)膚？

回溯彩棠品牌發(fā)展歷史，2014年，國(guó)內(nèi)知名化妝師唐毅創(chuàng)立了專業(yè)彩妝品牌彩棠(TIMAGE)，先后得到韓都衣舍、熊客文化的融資入股，然而，品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者視野的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在2019年，珀萊雅入股彩棠。

△圖源：彩棠官方微信公眾號(hào)

得益于珀萊雅對(duì)彩棠在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷及渠道運(yùn)營(yíng)方面的助力，2021年彩棠在珀萊雅年報(bào)中被正式單獨(dú)列出，當(dāng)年?duì)I收2.46億元，同比增長(zhǎng)103.48％，時(shí)至2024年，彩棠已成為集團(tuán)第二大收入來(lái)源，2024年全年?duì)I收11.91億元，同比增長(zhǎng)19.04%。

再回到彩棠時(shí)隔近10年再次試水護(hù)膚類目——首款面膜產(chǎn)品，據(jù)國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)顯示，“彩棠凈透云息面膜”主打保濕、舒緩雙重功效。

△圖源：國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)

從產(chǎn)品包裝來(lái)看，該款新品采用“雙艙結(jié)構(gòu)”設(shè)計(jì)，同時(shí)承襲了彩棠一以貫之的中國(guó)風(fēng)元素，將青色融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

值得注意的是，該款面膜的推出背后同樣有珀萊雅集團(tuán)的助力，從國(guó)家藥監(jiān)局披露的信息來(lái)看，該款產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)系珀萊雅自有工廠。

事實(shí)上，彩棠并不是第一家從彩妝跨品類拓展護(hù)膚品線的品牌，同樣是專業(yè)化妝師推出的彩妝品牌，毛戈平早已開始布局護(hù)膚線產(chǎn)品，并取得了不錯(cuò)成效，毛戈平2024年財(cái)報(bào)顯示，其護(hù)膚品類為集團(tuán)創(chuàng)收14.29億元，較上年同比增長(zhǎng)23.19%。

除此之外，花西子、完美日記，F(xiàn)irst Cover由一，包括橘宜集團(tuán)旗下品牌橘朵、酵色等均在近年布局護(hù)膚品線，備案了護(hù)膚類目產(chǎn)品。

從銷售情況來(lái)看，目前天貓平臺(tái)顯示，酵色水精華舒緩保濕噴霧目前已售400+，完美日記仿生膜精華面膜已售1000+，橘朵舒緩保濕噴霧已售300+，而First Cover由一推出的提拉緊致精華液目前貓旗顯示僅售出12單。

對(duì)比來(lái)看，毛戈平奢華魚子面膜貓旗已售出10萬(wàn)+，雖然有產(chǎn)品上市時(shí)間長(zhǎng)短的影響，但從中也能窺見，彩妝品牌跨界入局護(hù)膚賽道，想要搶占市場(chǎng)份額并不容易。

當(dāng)然，這也并不意味著彩妝做護(hù)膚、護(hù)膚做彩妝等跨品類布局，完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。不具名業(yè)內(nèi)人士就告訴聚美麗：“需要改變的是原本做護(hù)膚、做彩妝業(yè)務(wù)的思路，二者的邏輯不同，另外，也需要考慮下跨品類的初心和目的，是要做銷售主力，做成增長(zhǎng)曲線，還是說(shuō)是為了布局完善品牌的產(chǎn)品線?！?/p>

跨品類趨勢(shì)已成必然？

事實(shí)上，跨品類布局在跨國(guó)集團(tuán)、國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)均有呈現(xiàn)，前有歐萊雅布局醫(yī)美、資生堂試水口服美容，后有珀萊雅、韓束相繼推出底妝產(chǎn)品。

最近來(lái)看，珀萊雅推出首款械字號(hào)新品，正式加入械字號(hào)大戰(zhàn)；毛戈平則于去年底備案香水產(chǎn)品，目前，毛戈平官方商城顯示已有三款香水產(chǎn)品在售，單價(jià)均為1280元/瓶。

△圖源：毛戈平官方商城

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)也顯示毛戈平備案了多款香水產(chǎn)品(下圖僅為部分)。

△圖源：國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)

除此之外，布局香水賽道，同樣成了韓束、珀萊雅、花西子等頭部國(guó)貨美妝不約而同的選擇。

這之中，于近日沖擊港股上市的林清軒除主營(yíng)的護(hù)膚業(yè)務(wù)外，同樣在香水、彩妝、防曬等品類均有所布局。

無(wú)論是本文詳述的彩棠跨界入局護(hù)膚賽道，還是前文毛戈平、珀萊雅、韓束等試水新賽道，背后顯示的是國(guó)貨美妝的發(fā)展到了新階段，想要使集團(tuán)/企業(yè)業(yè)績(jī)更上一層樓，旗下品牌往多品類擴(kuò)充的趨勢(shì)不可避免，無(wú)論是通過(guò)投資并購(gòu)，還是自有品牌拓展產(chǎn)品線，都是完成集團(tuán)多品類布局的手段之一。

聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)導(dǎo)師周銳(化名)在跟聚美麗交流時(shí)表示，跨品類是企業(yè)、品牌發(fā)展到一定規(guī)模后的必然選擇。

舉例來(lái)看，2024年珀萊雅營(yíng)收突破百億，總營(yíng)收來(lái)到107.78億元，但十億規(guī)模品牌僅有珀萊雅、彩棠；上美股份營(yíng)收67.93億元，主品牌韓束為集團(tuán)創(chuàng)收55.91億元，占集團(tuán)營(yíng)收的絕大部分。

因此，能夠看到珀萊雅集團(tuán)在2024年度股東大會(huì)上提出未來(lái)十年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收500億元的目標(biāo)，并計(jì)劃通過(guò)增加1-2個(gè)品牌使得自有品牌營(yíng)收在未來(lái)十年能增至350億元左右，剩余150億元左右的空白將通過(guò)并購(gòu)等方式來(lái)填補(bǔ)；上美股份同樣宣布多品牌發(fā)展規(guī)劃，計(jì)劃到2030年沖刺300億營(yíng)收目標(biāo)。

“無(wú)論是原本做彩妝的品牌，還是做護(hù)膚的品牌，現(xiàn)在都是在考慮拓展產(chǎn)品線，因?yàn)槊缞y本身到最后的目標(biāo)消費(fèi)群體是同一批用戶人群，消費(fèi)者自身會(huì)有護(hù)膚、彩妝等的共同需求?！?strong>周銳如是表示。

除此之外，上述不具名業(yè)內(nèi)人士表示，他更傾向于的一個(gè)觀點(diǎn)是，無(wú)論是收購(gòu)，還是內(nèi)部孵化、拓展產(chǎn)品線，一個(gè)品牌能否成功與運(yùn)營(yíng)人有著非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性?！白o(hù)膚和彩妝有點(diǎn)兒不一樣，尤其是功效護(hù)膚，會(huì)講技術(shù)、研發(fā)的東西，彩妝是具有時(shí)尚屬性的，這種基因可以做一些關(guān)聯(lián)，比如IP，像彩棠、毛戈平等本身就是名人IP品牌?！?/p>

回到彩棠推出護(hù)膚線產(chǎn)品事件本身來(lái)看，作為專業(yè)化妝師創(chuàng)立的彩妝品牌，彩棠在彩妝類目已收獲相應(yīng)成果，此次跨界入局護(hù)膚賽道，雖背靠珀萊雅集團(tuán)，但能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚市場(chǎng)中成功突圍，還得看其自身的綜合實(shí)力。

信息來(lái)源：國(guó)家藥監(jiān)局、各品牌官網(wǎng)

視覺(jué)設(shè)計(jì)：樂(lè)樂(lè)

微信排版：文靜

責(zé)任編輯：Lucky

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