導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

以車齡為錨，開(kāi)啟價(jià)值戰(zhàn)新紀(jì)元。

車到山前必有路，有路就有豐田車。

圖丨穿透歲月的記憶

四十三年前，正值改革開(kāi)放春風(fēng)吹拂神州大地之際，在從北京市區(qū)通往北邊首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的公路旁，一面以深紅色為主基調(diào)的廣告牌豎立起來(lái)。廣告牌上由遠(yuǎn)及近繪制著豐田計(jì)劃在華主推的十七座客車、四座小貨車，以及大名鼎鼎的第六代皇冠（參數(shù)丨圖片）轎車。而廣告牌頂端，則是那句如今已成為無(wú)數(shù)七零、八零乃至部分九零后豐田車主銘刻于心的歲月回響。

外觀大氣、油耗低且皮實(shí)耐用，整體可靠性上佳。如果說(shuō)1964年廣交會(huì)上二代豐田皇冠與中國(guó)市場(chǎng)的首次接觸，僅為解決官方禮賓、外事活動(dòng)等高端場(chǎng)合的用車需求，那么始于1982年的這一波浪潮，特別是伴隨一汽豐田合資品牌的成立，則將千萬(wàn)中國(guó)車主及其家庭與豐田汽車緊密聯(lián)結(jié)。

毫無(wú)疑問(wèn)，一汽豐田生產(chǎn)的家用轎車、豪華轎車及各類尺寸的SUV與越野車型，在本世紀(jì)初被稱為“合資潮”的時(shí)代里，極大地豐富了中國(guó)車主及其家庭的生活。正如開(kāi)頭那句出自電通廣告公司八木樟與野中婧介之手的膾炙人口的廣告語(yǔ)，后又被續(xù)上半句，共同構(gòu)成了中國(guó)人對(duì)豐田品牌的完整印象——沒(méi)路還有普拉多！

圖丨為無(wú)數(shù)中國(guó)車主留下美好記憶的04款普拉多。這是首款國(guó)產(chǎn)化的普拉多車型，最初名為豐田霸道

豐田汽車在中國(guó)市場(chǎng)的成就堪稱驚人。

若以合資品牌成立時(shí)間為起點(diǎn)計(jì)算，截至上月中，一汽豐田國(guó)內(nèi)總銷量已突破1200萬(wàn)輛。

同時(shí)代卓越的外觀設(shè)計(jì)，結(jié)合精良用料、上乘工藝及對(duì)細(xì)節(jié)的嚴(yán)苛把控，造就了豐田車極佳的可靠性與異常穩(wěn)定的性能。在國(guó)內(nèi)車主口碑中，豐田始終是汽車質(zhì)量穩(wěn)定可靠的代名詞。即便到了2025年，其二手車保值率仍在體系中首屈一指。

圖丨任何立場(chǎng)的人只要他還講理，就必須承認(rèn)的是，即使國(guó)內(nèi)二手車價(jià)格已經(jīng)全面下滑的今天，豐田仍舊是保值性最好的汽車品牌，沒(méi)有之一

在這個(gè)眾多車企瘋狂內(nèi)卷，“背刺”老車主已成常態(tài)的當(dāng)下， 這種近乎“頑固”的保值能力無(wú)疑更顯難能可貴。尤其現(xiàn)在，一汽豐田正啟動(dòng)名為“時(shí)光煥新計(jì)劃”的活動(dòng)，以全新的“價(jià)值戰(zhàn)”理念，迎擊國(guó)內(nèi)沉淪于價(jià)格戰(zhàn)的“內(nèi)卷”趨勢(shì)。

01

為時(shí)光賦予其意義

“老查，你去年買的那臺(tái)車是‘四驅(qū)旗艦’吧？剛出的同品牌新款旗艦車型，定位高一檔，但價(jià)格就比你那臺(tái)貴幾千塊而已……”

“唉……反正車這個(gè)東西嘛，是為了開(kāi)的……反正我那臺(tái)車開(kāi)起來(lái)還不錯(cuò)，別的就盡量不去想了。”

各位不要笑，上面這段看似秉持“阿Q精神”的交流，不久前真實(shí)發(fā)生于汽車公社的辦公室里。顯然，這種國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的“新常態(tài)”，即使汽車媒體從業(yè)者，亦難以幸免。

事實(shí)上，現(xiàn)階段車企在改款周期降價(jià)已屬常規(guī)操作。因友商宣布降價(jià)而臨時(shí)跟進(jìn)的舉措，才是標(biāo)準(zhǔn)的“只聞新人笑”。

誠(chéng)然，其中多有迫于大環(huán)境困局的不得已。畢竟當(dāng)下，對(duì)許多企業(yè)而言，拼盡一切手段留在牌桌已成生存關(guān)鍵。

圖丨這場(chǎng)令企業(yè)感受水生火熱的車市“內(nèi)卷”，沒(méi)有品牌可以幸免

于是便催生了為“卷贏”外部甚至內(nèi)部對(duì)手的“一年磨三劍”神奇操作，更有了為追求極致?tīng)I(yíng)銷效果，將已上市車型二次甚至三次發(fā)布的“一劍磨三次”創(chuàng)舉。

其直接后果是引發(fā)車企間的惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而促使眾多車企為壓縮成本推出低價(jià)車，開(kāi)啟各類隱形減配。后果進(jìn)一步傳導(dǎo)，甚至直接沖擊二手車原有價(jià)值體系。

實(shí)際上，自2023年初國(guó)內(nèi)車企價(jià)格戰(zhàn)全面打響以來(lái)，市場(chǎng)已亂象叢生：減配降價(jià)者有之，削減車主福利者有之，甚至挪用地方政府補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)者亦有之。簡(jiǎn)言之，過(guò)去兩年半間，已鬧至一地雞毛。而上文所述“背刺”老車主問(wèn)題，充其量?jī)H是其中一則大家茶余飯后的笑談而已。

圖丨2023年初，迄今為止這場(chǎng)內(nèi)卷中的第一“降”

如何從這般近乎混亂無(wú)序的“內(nèi)卷”中探尋真正具實(shí)踐意義的出路，顯然是深陷困局的眾多車企共同思考的問(wèn)題。而此次，一汽豐田的答案清晰明確——以“價(jià)值戰(zhàn)”取代價(jià)格戰(zhàn)。

今年3月1日，一汽豐田啟動(dòng)“時(shí)光煥新計(jì)劃”。這項(xiàng)基于豐田品牌“長(zhǎng)期價(jià)值主義”理念的戰(zhàn)略營(yíng)銷行動(dòng)，其核心是車齡增值補(bǔ)貼機(jī)制：基礎(chǔ)補(bǔ)貼隨車齡每年遞增1000元，疊加國(guó)家補(bǔ)貼形成雙重保障。5月1日，在原有車齡補(bǔ)貼基礎(chǔ)上新增“雙人成行”模式：兩人拼團(tuán)，每人可在車齡補(bǔ)貼基礎(chǔ)上再享至高5000元減免。

毫無(wú)疑問(wèn)，“時(shí)光煥新計(jì)劃”的內(nèi)在邏輯植根于一汽豐田車型“耐用性、可靠性、高保值率”的高QDR優(yōu)勢(shì)，是將“長(zhǎng)期價(jià)值主義”的品牌抽象概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的用戶權(quán)益的商業(yè)模式探索。

圖丨時(shí)光煥新計(jì)劃，目前已覆蓋所有一汽豐田經(jīng)銷商終端門店

那么，活動(dòng)運(yùn)作至今市場(chǎng)反響如何？筆者結(jié)識(shí)的一位上海經(jīng)銷商銷售顧問(wèn)，分享了上月中的案例：

一位駕駛2009款卡羅拉的車主，憑借16年的車齡獲得16000元廠補(bǔ)，疊加國(guó)補(bǔ)后綜合收益達(dá)26000元。又因其拉來(lái)一位開(kāi)老款榮放的同事拼團(tuán)，額外再獲5000元補(bǔ)貼。總計(jì)31000元的補(bǔ)貼力度，若置換最新款卡羅拉旗艦車型，幾乎抵去車價(jià)三成；而置換其看中的RAV4榮放兩驅(qū)都市版，亦能折價(jià)一成半。

圖丨“雙人成行”，又為時(shí)光煥新更添一把火

國(guó)內(nèi)車主對(duì)此活動(dòng)的普遍態(tài)度如何？讓我們以最新銷售數(shù)據(jù)作答——

5月1日，一汽豐田率先公布月度銷量：2025年4月銷售新車65024臺(tái)，同比增長(zhǎng)32%；繼一季度以超17.2萬(wàn)臺(tái)銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)9.6%后，再續(xù)正增長(zhǎng)紀(jì)錄。而本月初發(fā)布的5月銷量，更是以68127臺(tái)、同比24%的增長(zhǎng)，繼續(xù)保持向好態(tài)勢(shì)。

這份逆勢(shì)增長(zhǎng)的答卷背后，是一場(chǎng)名為“時(shí)光煥新計(jì)劃”的價(jià)值革命——在這里，車齡不再是貶值刻度，而是工業(yè)信用的計(jì)量單位。

02

一汽豐田，朔風(fēng)向前

上月19日上午，天津泰達(dá)工廠總裝車間舉行了一場(chǎng)簡(jiǎn)短而隆重的儀式——慶祝一汽豐田第1200萬(wàn)輛整車下線。2003年，這里誕生了首輛國(guó)產(chǎn)威馳；如今，產(chǎn)線正以每分鐘一臺(tái)新車的速度，流淌著燃油、混動(dòng)及純電三種動(dòng)力車型。

圖丨配備柔性產(chǎn)線，可以兼容三種動(dòng)力形式車型的一汽豐田天津泰達(dá)工廠，至今仍是全球最先進(jìn)的汽車生產(chǎn)基地之一

當(dāng)前社會(huì)輿論常誤讀豐田在新能源與智能化領(lǐng)域反應(yīng)遲緩。然若以泰達(dá)工廠總裝車間為視角，此看法顯然偏頗。早在2018年，該產(chǎn)線即斥資十?dāng)?shù)億元進(jìn)行全球首套汽車產(chǎn)線柔性化改造，以實(shí)現(xiàn)不同動(dòng)力形式車型的兼容生產(chǎn)。

這項(xiàng)領(lǐng)先時(shí)代的改造工程最早于2016年規(guī)劃。雖曾遭多方質(zhì)疑，一汽豐田決策層最終以強(qiáng)大戰(zhàn)略定力堅(jiān)持推進(jìn)。而此定力在2025年，也正結(jié)出新的碩果：乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在日系合資品牌整體下滑的寒流中，一汽豐田逆勢(shì)增長(zhǎng)0.3%，成為唯一連續(xù)五年正增長(zhǎng)的日系合資企業(yè)。

動(dòng)力技術(shù)多元化是一汽豐田的優(yōu)勢(shì)所在。無(wú)論燃油、油電混動(dòng)（HEV）、插混（PHEV）抑或純電（BEV），其特性足以覆蓋我國(guó)南北跨度極大、處于多元溫區(qū)的車主需求。智能化層面，最新IT'S TiME 2.0整合了Toyota Pilot智能駕駛輔助與Toyota Space智慧座艙，并深度融合國(guó)內(nèi)頭部智駕方案，一汽豐田在“新能源下半場(chǎng)”已追平全球領(lǐng)先水平。結(jié)合超強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃力、執(zhí)行力及豐田登頂全球的精益生產(chǎn)理念，其必將在席卷中國(guó)市場(chǎng)的宏大博弈中成為穿越周期的勝者。

圖丨新一代豐田座艙，bZ5（上）與全新普拉多（下）。前者整合了中國(guó)本土企業(yè)技術(shù)，而后者則配備了Toyota Space智慧座艙

然此僅為一汽豐田制勝因素之一。穿越周期的另一密碼，藏于遍布中國(guó)每一寸土地的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)毛細(xì)血管中。

早在“車到山前必有路”傳唱神州前，1980年豐田已在北京設(shè)立在華首家維修服務(wù)中心，比整車國(guó)產(chǎn)化早18年。1990年9月，豐田與金杯汽車共創(chuàng)遼寧豐田金杯技師學(xué)院，35年間累計(jì)為中國(guó)市場(chǎng)輸送近四萬(wàn)名汽修技術(shù)人才。

時(shí)至今日，一汽豐田已構(gòu)建覆蓋中國(guó)東西南北的龐大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論最北的黑河、南至三亞，抑或地理最低點(diǎn)吐魯番、海拔3100米的雪域高原林芝縣八一鎮(zhèn)，皆可見(jiàn)其服務(wù)中心身影。

圖丨所有一汽豐田車輛能夠進(jìn)入的地區(qū)，就必然能找到豐田服務(wù)中心！

一組數(shù)據(jù)尤為值得關(guān)注：據(jù)八一鎮(zhèn)服務(wù)中心去年統(tǒng)計(jì)，進(jìn)站保養(yǎng)車輛中十五年及以上車齡占比近兩成。更關(guān)鍵的是——無(wú)論活塞環(huán)或大燈總成，老車原廠配件供應(yīng)從未中斷！

這亦從側(cè)面揭示了一汽豐田3月初啟動(dòng)“時(shí)光煥新計(jì)劃”并推出“雙人成行”增值服務(wù)的根本邏輯——迄今1200萬(wàn)車主，被一汽豐田視為最珍視的寶貴資產(chǎn)。

上海國(guó)家會(huì)展中心8.1館豐田展臺(tái)，全新普拉多旁的電子屏滾動(dòng)播放1981年歷史影像：豐田“精益生產(chǎn)之父”大野耐一在一汽車間指導(dǎo)產(chǎn)線改造。

作為歷史與現(xiàn)實(shí)的呼應(yīng)，停駐一側(cè)的bZ5車頂激光雷達(dá)模組在泛光燈下熠熠生輝。該車搭載Momenta 5.0城區(qū)輔助駕駛系統(tǒng)，以13萬(wàn)元起售價(jià)將L2級(jí)輔助駕駛打入主流市場(chǎng)。

當(dāng)然，在價(jià)格顛覆之外，其同樣在安全重構(gòu)、制造革新等方面也實(shí)現(xiàn)了突破，不但重塑合資品牌在新能源時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，更為行業(yè)提供“技術(shù)沉淀+生態(tài)重構(gòu)”的可復(fù)制轉(zhuǎn)型樣本。

圖丨不要忘了，中國(guó)汽車工業(yè)的崛起，有著包括一汽豐田在內(nèi)，合資品牌的重大貢獻(xiàn)

累計(jì)工業(yè)產(chǎn)值1.6萬(wàn)億元，帶動(dòng)217家本土供應(yīng)商接入豐田全球采購(gòu)體系，其中74家實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)出口。這份圖譜印證著業(yè)界對(duì)其的定論——從威馳下線到混動(dòng)技術(shù)國(guó)產(chǎn)化，一豐驗(yàn)證了合資模式對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的杠桿價(jià)值。

在“更中國(guó)”戰(zhàn)略指引下，豐田智能電動(dòng)汽車研發(fā)中心（中國(guó)）有限公司已完成本土化重組。該中心2000名工程師中，中國(guó)籍占比達(dá)91%。由本土新銳力量主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的新一代車機(jī)系統(tǒng)正深度集成本土應(yīng)用，將推動(dòng)豐田汽車在智能化時(shí)代重歸技術(shù)前沿。

這恰如2023年第二十屆上海車展上，社長(zhǎng)佐藤恒治在新車發(fā)布會(huì)遠(yuǎn)程演講中所言——“對(duì)于力爭(zhēng)成為移動(dòng)出行公司的豐田來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的舉措意義重大，它將引導(dǎo)豐田的變革。”

圖丨2023年第二十屆上海車展期間，佐藤恒治視頻講話現(xiàn)場(chǎng)

而“時(shí)光煥新”的意義正在于此。

伴隨變革浪潮奔涌，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近三年新車平均置換周期已從2022年的5.3年驟縮至4.1年。與新車一并降價(jià)的，還有二手老車。

但對(duì)一汽豐田車主而言，車齡卻成為增值的載體。畢竟，汽車絕非快消品，而是可跨越代際的工業(yè)時(shí)代信物。

責(zé)編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

大廠下場(chǎng)，小牌靠邊

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