C位可能輪換，連接者始終在場。

文 | 華商韜略 姚西西

5月中旬，騰訊發(fā)布全員信稱：微信事業(yè)群（WXG）成立“電商產(chǎn)品部”，負(fù)責(zé)探索并運營微信生態(tài)內(nèi)的交易新模式。

雖然騰訊總裁劉熾平在幾天后的一季度財報電話會上回應(yīng)：“只是一個小調(diào)整，不必對此過度解讀。”但騰訊正在加大微信電商業(yè)務(wù)發(fā)展的姿態(tài)已是更加顯然。

【“拍拍”折戟】

騰訊的電商故事始于2005年。

當(dāng)時，阿里巴巴憑借淘寶的“免費”策略攻城略地，牢牢占據(jù)了C2C市場主導(dǎo)地位，騰訊的主營業(yè)務(wù)仍集中在即時通信與游戲。但馬化騰已經(jīng)預(yù)見到，騰訊的未來一定是：

“向用戶提供各種在線生活服務(wù)”。

什么是各種在線生活服務(wù)？馬化騰與劉熾平曾造出一個新詞——ICEC：Information（信息）、Communication（通信）、Entertainment（娛樂）、Commerce（商務(wù)）。

2005年9月，伴隨其內(nèi)部孵化的C2C平臺“拍拍網(wǎng)”上線，騰訊正式進入電商領(lǐng)域。

無論是平臺架構(gòu)，還是商品詳情頁的排版，拍拍網(wǎng)都與淘寶極為相似。馬云因此在采訪中公開點名表示：“馬化騰這招用得很好，這就是競爭的味道。”然后話鋒一轉(zhuǎn)：

“拍拍網(wǎng)走上了永遠(yuǎn)回不來的路（一味模仿），幾年以后它會吞下這個苦果。”

背靠QQ強大的社交流量，拍拍網(wǎng)初期的發(fā)展勢如破竹，上線一年半在線商品數(shù)就突破了1000萬，但如馬云的“詛咒”，它好景不長，不久就落寞，被市場邊緣化。

只不過，拍拍網(wǎng)的敗因不只是模仿，而更是將電商作為選擇題的騰訊，對電商的投入、理解，顯然不如將電商視為生命的阿里等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電商同行。

當(dāng)時，騰訊的組織架構(gòu)高度產(chǎn)品導(dǎo)向，商戶支持、售后服務(wù)等能力，都遠(yuǎn)不及阿里，作為支付工具的財付通相比支付寶也始終處于弱勢，進一步制約著交易便利性。

這讓騰訊QQ彈窗和客戶端廣告帶來的流量，很難轉(zhuǎn)化和沉淀為真實的交易。但即便拍拍網(wǎng)失利，騰訊也仍未放棄電商夢，而是嘗試用B2C邏輯重啟一盤新棋。

此后，“QQ商城”“QQ網(wǎng)購”相繼推出，主打精選品牌貨架，引入耐克、歐萊雅、周大福等線下知名品牌。2012年5月，騰訊更成立電商子公司ECC，正式分拆電商業(yè)務(wù)，由劉熾平擔(dān)任董事長、核心高管吳宵光出任總經(jīng)理，大有大干一場的意味。

此后，騰訊的電商也一度讓業(yè)內(nèi)側(cè)目：ECC收購了3C類垂直電商“易迅網(wǎng)”，同時保留拍拍的C2C業(yè)務(wù)，并把業(yè)內(nèi)最快的“一日三送”模式逐步鋪向全國。

2013年，易迅網(wǎng)下單金額158億元，QQ網(wǎng)購實現(xiàn)營收281億元，同比增幅分別超過100%，看似在自營賽道上撕開一道口子。

遺憾的是，數(shù)據(jù)狂飆的表象下，騰訊電商的“組織病”已悄然蔓延。

ECC沿用了騰訊內(nèi)部強產(chǎn)品導(dǎo)向的預(yù)算制管理模式，這種“計劃式作戰(zhàn)”在需要快速反應(yīng)的電商戰(zhàn)場顯得格格不入，加之團隊對供應(yīng)鏈深度運營經(jīng)驗不足，其前端流量與后端履約協(xié)同開始逐漸失衡，市場的天平也再次反轉(zhuǎn)。

短板明顯的騰訊電商，也再次進退兩難。

【放手但不撒手】

幾戰(zhàn)幾敗，讓馬化騰和劉熾平都清楚地看到騰訊電商的短板。

還有一個關(guān)鍵人物——“中國巴菲特”，高瓴資本創(chuàng)始人張磊，也一樣對騰訊電商的短板了然于胸。

張磊早在2002年就投資了騰訊，又在2010年幫助京東搭建了標(biāo)志性的物流體系。

在后來的暢銷書《價值》里，張磊回憶了他當(dāng)時的想法：

如果騰訊非要做電商，基因里卻沒有庫存管理能力，那么它很難殺出重圍。京東有這個能力，但京東沒有“移動端”的基因——這恰好是騰訊的掌中之物。

與此同時，經(jīng)歷3Q大戰(zhàn)之后，馬化騰也在重新思考騰訊的未來，并最終認(rèn)為，騰訊應(yīng)該更加開放、合作，而不是什么都要自己做。

騰訊換一種方式做電商的思路因此被逐漸得以形成，張磊則下場做了一次重要連接：2014年3月，騰訊以支付2.14億美元現(xiàn)金，并將拍拍、QQ網(wǎng)購及易迅整體并入京東的代價，取得京東15%的股權(quán)，成為其第三大股東。

作為重要的新股東，面對即將赴美上市的京東，騰訊多次明確表示，堅持不介入京東的供應(yīng)鏈、倉儲、物流等核心環(huán)節(jié)，給予其完全獨立的運營空間。

不再自己做電商，而是發(fā)揮資本和流量優(yōu)勢，助力專業(yè)電商平臺做大做強，然后從中分利，由此成為騰訊做電商的基本路徑。

而在發(fā)揮優(yōu)勢扶持合作伙伴上，騰訊則毫不含糊。投資京東后，它首次將微信九宮格一級入口開放給了京東。

這一舉措意義深遠(yuǎn)，不僅在于騰訊對京東的強力支持，更是騰訊流量布局的重大戰(zhàn)略調(diào)整——在此之前，騰訊的流量重心主要依托QQ彈窗，此次將微信九宮格一級入口開放，也標(biāo)志著騰訊首次大規(guī)模將流量重心從QQ端遷移至微信端。

對京東“放手但不撒手”的邏輯，也成為日后騰訊“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略的雛形。

在微信入口帶來的龐大流量加持下，2014至2018年間，京東迎來了快速增長期，GMV和活躍用戶數(shù)大幅躍升。雖然市場份額上仍落后于淘寶和天貓，但“正品保障+專業(yè)物流+微信直達(dá)”的組合，更使其形成鮮明的品牌差異化，快速崛起于行業(yè)。

2015年，拼多多橫空出世，以“社交裂變+拼團玩法”打破傳統(tǒng)電商范式，切入下沉市場。這天然貼合騰訊最擅長的社交生態(tài)，騰訊也再次借力打力，強化了電商布局。

此外，騰訊還投資了蘑菇街、唯品會等多個垂類平臺，以及美團等大型商業(yè)平臺公司，進而構(gòu)筑起一個不顯山露水，卻實力非凡的電商業(yè)務(wù)版圖。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾表示，騰訊做電商失敗，不是因為沒流量，而是把電商簡單等同于流量×轉(zhuǎn)化率=GMV，但“我從來不懷疑的一點是，微信能孵化出新的商業(yè)模式。”

也就在微信持續(xù)生長之際，騰訊開始把如何做電商的目光，從外部平臺重新切回自己這個龐然大物了。

【微信生態(tài)】

微信，是騰訊電商探索史上，最具想象力的試驗場。

2014年，微信月活躍用戶突破5億，成為國民App。把電商業(yè)務(wù)打包給京東后，騰訊開始嘗試基于微信生態(tài)“原生電商”的可能。

同年5月，第一代微信小店正式上線，核心是為中小商家搭建便捷的在線店鋪，讓他們能依托公眾號，快速架起商品展示頁，實現(xiàn)與用戶的直接連接與交易。

然而，現(xiàn)實很快將這一構(gòu)想拍碎在沙灘上。

彼時，用戶和商家尚未形成在微信內(nèi)購物和開店的習(xí)慣，微信支付普及率不足，再加上平臺基礎(chǔ)功能的不完善，微信小店始終在規(guī)模化增長的邊緣徘徊，難以掀起水花。

但新的可能性和商業(yè)模式還是加速生長出來了。

官方工具陷入困境時，寄生在微信生態(tài)中的第三方服務(wù)商卻如雨后春筍般崛起。有贊、微盟先后上市；微店的交易也日益活躍。它們憑借更優(yōu)質(zhì)的工具和服務(wù)，在微信龐大的社交流量中，為商家構(gòu)建起完整的服務(wù)閉環(huán)，也為微信電商生態(tài)注入了新的活力。

2020年后，突如其來的線下限制，進一步讓無數(shù)實體商家被迫進入微信生態(tài)的懷抱。

微信再次主動出擊，推出電商平臺“小鵝拼拼”，定位于微信內(nèi)部的電商新場景，試圖通過熟人分享與內(nèi)容種草引導(dǎo)用戶消費，以拼團+內(nèi)容+會員的方式重塑社交電商體驗。

然而，如同當(dāng)年依托于QQ的商城等，由于商品供應(yīng)鏈薄弱、運營打法不成熟，小鵝拼拼始終未能建立有效的增長模型，并于2022年宣告關(guān)停，草草收場。

小鵝拼拼謝幕之后，騰訊對電商的另一項嘗試“騰訊薈聚”也未能逃脫失敗命運。

騰訊薈聚曾被構(gòu)想為“小程序版天貓”，匯聚品牌商家、構(gòu)建貨架電商體系，并獲得公司中后臺的大量資源傾斜，但馬化騰在2023年的一次高層會議上明確表示：“我跟CDG智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。”

兩個月后，騰訊薈聚“全新升級”，自“貨架電商”轉(zhuǎn)型為“品牌推薦平臺”，實則是在委婉退場。

戲劇的是，當(dāng)這些項目一一落幕，自己做不好電商的騰訊，在幫人做電商方面，又出現(xiàn)了新機會和新模式：“私域”。

與傳統(tǒng)電商依賴平臺推薦流量不同，微信可讓商家真正掌握用戶關(guān)系并運營自己的用戶構(gòu)建起自己的私域，而且，商家可在私域內(nèi)，通過持續(xù)的內(nèi)容互動、社群運營和貼心服務(wù)，驅(qū)動用戶復(fù)購，形成商業(yè)閉環(huán)。

這一模式吸引了眾多中腰部品牌，尤其是新興品牌入駐，并將私域視為核心增長戰(zhàn)略。如完美日記，就曾有60%的復(fù)購訂單來自微信私域社群，而且建立了千人規(guī)模的客服團隊，人均每日維護超500名用戶，用“陪伴式運營” 詮釋了私域電商的魅力。

這也讓騰訊包括外界更進一步看到，微信生態(tài)的天然優(yōu)勢是“連接”：人與人、人與服務(wù)、人與內(nèi)容。但它也存在先天短板——內(nèi)容分發(fā)效率相對較低，用戶購物心智不強。

【新戰(zhàn)役】

2020年4月，當(dāng)視頻號以“短視頻追趕者”的身份低調(diào)上線時，沒有人想到這個藏在微信“發(fā)現(xiàn)頁”里的小功能，會為騰訊電商二十年探索帶來嶄新答案。

上線后不久，視頻號就迸發(fā)出自己的商業(yè)潛力。

它不僅支持當(dāng)時火熱的直播帶貨，并迅速與微信小程序、電商小店打通，讓用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購物流程，一個基于騰訊生態(tài)的交易閉環(huán)，終于形成。

如羅永浩、東方甄選等頭部主播，也都迅速入駐，將視頻號作為新主場。

騰訊電商也因此進入新階段：當(dāng)騰訊于2021年末退出京東董事會，將所持股份以股息形式分派給股東時，外界廣泛認(rèn)為這或許是它“退出電商戰(zhàn)場”的標(biāo)志。但事實恰恰相反，騰訊非但沒有退出電商，而且在以另一種方式全面嵌入，視頻號則成為了新的支柱。

視頻號負(fù)責(zé)人、騰訊公司副總裁張孝超曾表示，視頻號是微信中的“原子化內(nèi)容組件”。

這一表述耐人尋味：它不是一個孤立入口，而是可以嵌入朋友圈、群聊、私聊、公眾號、小程序乃至“搜一搜”等多個場景中，是可以貫穿整個微信生態(tài)的核心載體和節(jié)點。

2023年初，視頻號團隊披露：2022年，微信視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%；視頻號直播帶貨銷售額增長800%。

同年，騰訊將電商納入“商業(yè)解決方案”體系，但這一次，它不再追求與淘寶、拼多多等正面競爭，而是注重基礎(chǔ)能力、連接和生態(tài)嵌入。

2024年8月，視頻號小店升級為新一代微信小店，既擴大了小店與整個微信生態(tài)產(chǎn)品的連接，讓小店可同時連接如視頻號、公眾號、小程序、搜一搜等更多場域，也降低了商家入駐門檻，甚至支持滿足一定條件的商家0元保證金試運營。

4個月后，微信小店還正式開啟“送禮物”功能，引發(fā)市場高度關(guān)注。

同時，劉熾平再次談到直播電商的定位：我們希望以一種非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個生態(tài)系統(tǒng)，使其有別于單純的直播電商，對商家和用戶更有價值。

微信創(chuàng)始人張小龍曾有商品就是信息的論斷，并且認(rèn)為，承載商品信息的小店不應(yīng)該只是局限在視頻號，而是應(yīng)該納入整個微信生態(tài)，從原子層角度去思考電商。

這是視頻號小店升為微信小店的底層邏輯，馬化騰對此也是高度肯定，認(rèn)為只有這樣才能走出不一樣的路、走得更遠(yuǎn)，并且表態(tài)：“堅決支持微信事業(yè)群（WXG）做這樣的創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮我們的社交能力做電商的生態(tài)連接器。未來也期待更多的’藍(lán)包'和新的創(chuàng)意。”

如今，當(dāng)微信事業(yè)群直接成立電商產(chǎn)品部，其對電商的生態(tài)連接與模式創(chuàng)新也必然會被加大力度，騰訊的電商必將再次蝶變。

回望過去20年，騰訊從未成為電商舞臺上的主角。它沒有創(chuàng)造“第二個淘寶”或“下一個李佳琦”，但卻從未缺席，始終以某種隱形卻關(guān)鍵的方式參與其中：

不爭先，但卻滔滔不絕。

【參考資料】

[1]《騰訊傳》吳曉波

[2]《沸騰新十年：移動互聯(lián)網(wǎng)叢林里的勇敢穿越者》林君 胡喆

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